传播策略的3种思考路径

关于广告,有一句流传已久的名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。

这句话有两种解读:一种是在大量的媒介投放广告,只带来部分销售转化,但不知道是哪些媒介广告产生的效果;另一种是不知道广告作品为什么或怎样才能产生效果,只知道广告见效了。

第一种解读的“广告浪费”问题,某种程度上,已经被当下的效果类广告解决,人们可以根据数据来分析消费者的行为路径,进而判断广告内容和渠道的转化率。

第二种“广告浪费”的解读,则是广告人一直在苦思的问题,自己的广告有没有效果?为什么见效了?这些问题或许不好回答,但我们能肯定的是,一个能解决品牌所遇到的问题的创意作品,其背后都离不开一个高明的策略。

虽然没有万能的策略跟创意能帮我们解决所有问题,能解决问题的策略跟创意也可以有很多种,但是大部分的策略和创意的思考路径却是相似的。

这里我们把策略和创意区分开,暂且不谈创意,介绍3种关于品牌传播策略的思考路径,主要内容包括:

路径1:消费者任务闭环

路径2:分析与洞察

路径3:如何改变消费者行为

路径1:消费者任务闭环

很多时候,营销没有取得好的效果,很大程度上是因为没有用户视角,不知道人们在什么场景下遇到了什么问题,需要什么。营销传播过程中,也没能传递关于品牌或产品的关键信息,消费者不知道你好在哪里、有什么不同。

所以为了让营销传播更有效,我们需要先从用户视角来审视自己的产品。如何切换到用户视角?

用户视角=找到你的产品是在帮助用户完成日常生活中的哪个任务(消费者任务)。

消费者任务闭环指:XX产品通过XX特点解决XX用户在XX场景下的XX痛点,让用户达到XX爽点。通过对这个表达句式的“XX”(内容)进行分析跟填充,一个品牌的产品通常可以找到多个“消费者任务闭环”,而每一个“消费者任务闭环”都可作为营销传播的核心(内容)策略。

按照这个表达句式,我们需要填充的内容有:产品特点、用户画像、用户使用场景、痛点、爽点。下面简单讲讲如何找到这些内容,找内容的过程也就是策略的分析思考过程。

产品特点:指产品的一些具体特点,多指特殊的工艺、功效。比如打车平台中,神州专车由于都是自己的司机,其产品特点之一就是”签约司机“,主打安全。找产品特点可通过思考产品有哪些值得注意的细节?可以从“产生想法到生产制作到最后成品”所经历的各个环节思考,比如原料、工艺、专利技术、设计、包装等。这里也可以从品牌的角度来思考。

用户画像:用户信息收集和分析,包括基本属性、心理属性、社会属性、行为习惯、兴趣偏好等维度的信息。在收集用户信息之前,需要先找到潜在用户,即知道自己要去收集哪些用户的信息,可从对企业贡献最大的用户倒推,找到复购率高、互动次数高的用户,对于新品牌,则可以去分析相似竞品的用户群体。然后借助西瓜数据、百度指数、5118站长、生意参谋等工具收集信息,或者通过用户访谈、焦点小组等方式进行用户调研。

场景、痛/爽点:“场景”指在什么情况下,有什么样的需求,比如出门跟重要客户开会,却碰到下雨天出门打车,希望能不迟到。“痛点”是使用目前市面上产品不满意的地方,比如出门打车往往叫不到车、要和人抢或经常被拒载。“爽点”指想要达到的理想状态,通常痛点解决之后就变成爽点,如打开手机,5分钟内乘上车。关于找到“场景、痛爽点”的方法,可通过分析用户的电商平台的搜索行为、购买记录、商品评价,以及在微博、微信等社交平台的分享,同样也可通过调查问卷、用户访谈来调研。

通过对“产品特点、用户画像、场景及痛爽点”等内容的收集和分析,再对这些内容进行配对组合,可得到多个不同的“消费者任务”。找到其中最大用户群体、用户痛点最强而你的产品又能完美解决的“消费者任务闭环”作为策略,或者根据品牌的战略和活动目的来选择不同的任务,确定最终的核心内容策略,然后围绕这个策略进行创意思考,产出传播方案。

这种策略思考路径比较适合想要传达的品牌/产品的功能或特点信息,或塑造跟竞品差异认知的传播(如事件营销)。

路径2:分析与洞察

通过分析跟洞察得出传播策略是比较常见的作业方法,主要的思考路径包括:背景分析、挑战思考、机会挖掘、洞察、策略产出几个环节。

背景分析:这里的分析主要指当时市场环境分析、竞品的营销活动分析、品牌自身分析等,品牌当前遇到了什么问题?想要通过传播活动达到什么目的?时间节点有没有特殊性?比如今年5G进入商用阶段,各大通信运营商为了抢夺更多5G用户,纷纷推出各种优惠和广告活动,中国联通如何做才能在竞争中脱颖而出,让其他运营商的用户携号转网到联通并升级5G套餐?

挑战思考:思考品牌想要从当前状况到达理想的情况,最大的挑战是什么?是人们的观念固化、认知偏见、还是没有动机做出改变、用户行为成本高?或者是品牌自身产品/价格没有竞争优势、没有差异化?哪些方法可能是无效的?比如想让消费者去购买你的整容产品,挑战可能是其家长持反对观点,认为整容风险高、没必要。

机会挖掘:在众多挑战中,哪个是可以攻破的?有没有什么发力点?传播节点人们有没有什么特殊的行为可以借用?产品的功能点、代言人、slogan、消费者认知、品牌形象等品牌资产有没有可以利用的?举个例子,Timberland曾经借用网友给它起的名字“踢不烂”,做了一个战役叫“我走的时候叫Timberland,回来的时候才叫踢不烂”并拍摄了相关的TVC,不仅突出了Timberland鞋子的耐穿、防水等功能,还把“踢不烂”转化成品牌精神内涵,从情感层面引起消费者的共鸣。

洞察:指洞察社会文化、消费者行为、生活方式、价值观等,思考有哪些是可以借用的?可通过访谈调研、第三方专业调研报告、社会现象、社交平台热议话题、热门网络节目传递的价值观等方式去进行用户分析洞察,也可通过生活常识、自己的成长经历来获得启发。比如SK-II曾做了一个「相亲角」的刷屏广告,其背后就是洞察到当代女性“不想为了结婚而结婚”的价值观,但面对长辈的催婚,有时会选择妥协,SK-II则替女性发声,呼吁女性别因为压力而妥协了婚姻,广告获得了大量女性用户的共鸣和转发。

策略产出:最后综合上面环节的分析、思考和洞察,得出传播的策略。

尽管思考路径一样,但每个人得出的策略可能差别很大,也没有标准答案,更多的可能是要靠经验预判哪个策略可能更有效。

路径3:如何改变消费者行为

有部分人认为“洞察已死”,因为做深入的社会洞察跟用户洞察的时间、人力成本高,或者很多时候得到的洞察是不精准的,不能为传播提供策略和创意支持。假设做洞察真的已经失效了,那应该怎么办呢?

做广告、做传播的目的在于解决品牌所遇到的问题,希望通过广告达到的目标大体可归为几类:改变消费者对品牌的认知、提升品牌知名度跟好感度、促进产品销售、希望人们去做某事等,这些目标本质上都是想改变消费者的态度和行为。

心理学上已经证明,想要改变人们的态度和行为,只需要改变其行为即可。人们为了规避认知失调问题,一旦做出了行动,就会调整自己的态度跟感觉,使之保持一致(对应的心理学知识有宜家效应、富兰克林效应等)。行为改变态度,比态度改变行为更快。

因此,在脱离了洞察的情况下,你也可以从心理学和消费者行为学的维度,思考如何影响或改变消费者的行为,并以此作为广告的策略。

1、改变行为的条件

这里解释一下行为产生的过程:“需要”是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态,它是消费行为的基础。当消费者希望满足的“需要”被激发时,动机就产生了(“需要”和动机是两个可以互相替换的概念),动机则是行为的原因(下面具体介绍)。

要改变人们的行为,除了要赋予其动机之外(动机),还要让这个改变的行为成本足够低,也就是说要他们做的事情是相对容易做到的(容易度)。比如为什么大多数人有减肥的动机,却往往都无法减肥成功,因为要减肥就需要运动或者控制饮食,而这两件事情都不容易做到。

动机:事实上,动机的产生非常复杂,关于动机的理论就有很多,如驱力理论、马斯洛需要理论、诱因理论、双因理论等等(感兴趣的朋友可以买一本《消费者行为学》研究)。我们可以简单这么理解:因为人是社会性动物,那就有“社会性需要”和“动物性需要”。“社会性需要”即人们需要社交,会在意他人的看法、参考他人的行为、找到群体归属、遵循社会常规等;“动物性需要”更多指生理需要、安全需要等,人们会思考做出行为对自己有什么好处?因此,可通过“个体激励”和“社会常规”两种因素,让人们产生做某事/改变行为的动机。

容易度:想要让一个行为变得容易发生,需要考虑两个因素:“能力”和“机会”。人们是否具备完成这个行为所需要的资源、能力、技巧?人们所处环境是否有助于这个行为发生?举个例子,想要减肥的人如果懒得运动,也可以堤防自己摄入过多热量,特别是不要吃零食。怎么做呢?只要提升吃零食的难度即可,比如不买零食,或把零食放在难以获取的地方,增加吃零食行为门槛。

2、改变行为的驱力

前面讲到改变行为有两个条件:激发动机、提升容易度,其中包含“个体激励”、“社会常规”、“能力”、“机会”4种影响因素。围绕这个两个条件(4种因素),有6种有效的“驱力”能帮我们去改变他人的行为。

(1)集体主义

心理学家罗伯特·西奥迪尼提出的“社会认同原理”认为:在判断何为正确时,人们会根据别人的意见行事,或根据他人的行为来判断自己怎么做才合适。人们通过复制和模仿彼此,让自己能够保持平静,并且融入人群。随着时间推移,就慢慢形成了社会常规--社会对于适当行为的文明或非文明规范。这些社会规范体现出来的是一种“集体主义”现象。

在传播上,我们可以运用“集体主义”,创造被大家感受到的新规范,从而影响人们的行为。有效的“集体主义”驱力有3种构成要素,分别是使命、从众心理、行动:

使命:给出一个清晰的目标/正当的理由;

从众心理:通过媒体和社交传播,营造一种很多人参与的感觉;

行动:给出明确的指令,要求人们做出行动,参与其中(该行动要简单、容易做到);

在2019年,腾讯公益为了提升人们志愿捐赠器官的意愿,做了一场「一个人的球队」志愿捐献战役(故事简要如图所示),其中为了让叶沙队能跟中国篮球队举行一场友谊赛,就用到了“集体主义”策略。

其中“集体主义”的3种要素分别为:

使命:获得中国篮协回应,帮叶沙圆梦,让叶沙对有机会与国内篮球队进行友谊赛;

从众心理:链接在微信上快速传播,并且展示了签名支持人数,给人感觉很多人参与;

行动:在挑战信签名支持,并转发至社交圈;

最终,挑战信共获得了70000多人的签名支持,也顺利获得篮协的回应,在WCBA的中场休息时间进行了友谊赛。

何时使用“集体主义”驱力?需要创造社会常规时(让被改变的人考虑“别人会怎么看我”时),如上面的案例,人们在挑战信签名并转发,表示自己对公益活动的支持;或想让群体代表其立场发声时,如微博上不同爱豆的粉丝经常互相Battle,大规模的Battle一般是有组织性的,背后也是因为“集体主义”。

(2)归属感(参与感)

与其告诉人们做什么,归属感是反过来询问人们,他们觉得什么是应该做的。归属感是邀请人们参与问题的解决,当他们参与其中,会更容易发生你所期望的行为,因为他们成了共同创造者。

比如很多人都知道的宜家家具,我们因为购买家具后需要自己动手组装,会觉得该家具更有价值感。像小米、一加手机都设有自己社区论坛,供用户在那里提出产品的改进建议跟交流,给用户带来参与手机创造的成就感。

创造归属感最简单的方法,就是去询问对方意见。比如想要改变人们对品牌的认知,可以征集100名KOL让他们参与访谈或试用产品并反馈,然后结合他们的意见进行产品调整,让他们产生参与的成就感,他们很可能会用自己的影响力帮产品做宣传。

创造参与感也可以让人们直接参与产品设计或内容创作。当代年轻群体的创作能力跟动力都很强,品牌方可以向他们发出邀请,共同参与品牌建设,成为品牌的共同创造者。

何时使用“归属感”驱力?当人们对一个活动/内容/产品拥有归属感,有助于你的任务时。

(3)玩乐主义

“玩乐”是通过利用人们喜欢玩耍与游戏的天性,把你期望发生的行为变成令人享受的玩乐。游戏化则是一种围绕玩乐来设计规则与架构的艺术,能把玩乐变成一场游戏。

很多行业都会有淡季,而应对淡季的引流方法,一般都是打折促销,这种做法可能有一定的效果,但不能带来传播、提升品牌的知名度。国外有一个酒店在淡季的时候,他们不是采用打折优惠的方式来引流,而是设计了一个“偷艺术品”的盗守游戏,邀请顾客来玩。他们在重金购买了一幅艺术品随机放在酒店的一个房间内,入住的顾客可以在自己的房间里寻找艺术品的踪迹,如果有人找到了并且能成功把艺术品带离酒店,则那副艺术品就归那个人所有。这个活动不仅大大提升了酒店的入住率,还在社交平台被大范围传播,酒店的知名度也得到了提升。

如何把“玩乐”运用在传播上呢?假设你的品牌准备发布一款产品,以往宣发策略可能是找明星代言、小红书/微博/公众号KOL种草、买热搜、发媒体稿等,这些宣传成本很高,效果也不一定很好。这次你可以尝试用游戏化的方式来宣发,如设置一个100万大奖,邀请网友来竞猜你准备发布的新品名称、主打功能、价格等元素分别是什么,线索就藏在品牌以往发布的微博、公众号文章里面,并且线索还会持续更新。这样既能吸引用户参与其中,持续关注活动,也能提高用户对新产品的认知度,甚至还能给官方账号涨粉。

何时使用“玩乐”驱力?当你能够充分掌控行为发生所在的环境时,即在创造一个游戏化环境时,要能尽量掌控每一个变数。

(4)样板效应

当看见某种行为,我们会效仿,然后其他人再来效仿我们。“样板效应”是借助一个高知名度、高信赖度的人,来启发或传递某一种行为。这种被效仿的样板(参照群体),也就是我们常说的KOL/KOC,或者名人、领域专家。

“样板效应”的应用包括:真人实证(找素人把对产品的正面评价写出来发布在网上)、名人代言、精准背书(细分领域KOL)、影响力背书(专精领域专家作为样板)等。这些操作并不新鲜,也是现在很多品牌都在做的事情,但确实是有效的。

有效的样板人物需要具备的特性:领域专业度高、有吸引力、有记忆点/有趣、契合品牌个性。

在传播上可以怎么运用呢?你可以大胆一点,直接把这种“样板效应”当成策略,做一场公共造势传播,创造一种氛围,看起来很多人都在参与品牌的某件事,引发他人从众跟随。

何时使用“样板”驱力?当能找到具备相关性的样板人物,且有助于强化你所期望的行为时。

(5)赋予技能

“赋予技能”是教人们如何去做一项行为。因为人们可能对某个行为具备高度意愿,只是缺少去进行它的技巧或能力,赋予技能就是要让人们能更容易去做你希望他们做的行为。

在酒水行业,很多广告都围绕着“地方文化”、“身份象征”、“饮用场景”、“生活方式”来吸引消费者购买,但却很少有品牌教人们如何品酒。比如威士忌有很多术语,当人们不懂得这些术语,不懂酒的风味和风格等方面的细微差异,很可能在社交场合就不会喝威士忌。所以,酒水品牌可以举办品酒活动,跟消费者分享其产品的特点以及酒的文化。当人们对酒文化有更深的了解,掌握了描述其风味的能力,可以作为谈资在社交场合表现,那么他就更可能会购买你的产品。

赋予技能,主要有几种形式:提供培训(手册、视频);让人们练习、使用(试用样品);提供有用的信息(如术语)。

“赋予技能”在传播上如何运用呢?假设一个化妆品品牌想推广一款眼影盘,这款产品不仅颜色多而且独特,外观设计也好看,消费者有购买动机,但可能不太会使用,或者不知道眼影色如何搭配整体的妆容。这时,你可以推出一个教学视频专栏,教消费者如何使用,如何根据妆容、肤色使用不同的眼影色。打消消费者的心理顾虑,产生购买行为。(推出教学视频后,可举办眼妆比赛,促进消费者实践,培养其化妆习惯,使其成为“移动的广告牌”)

何时使用“赋予技能”驱力?当人们对自己担心自己能力,不知道怎么做某事时。

(6)做出承诺

每个人都有保持言行一致的愿望。人们一旦主动做了承诺,自我形象就会承受来自两个方面的一致性压力:一方面是人们内心有压力要把自我形象调整得与行为一致;另一方面是外部的压力,人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

想提高让他人去做某事(相对较大的要求)的概率,可以先要求对方帮一个小忙,或做出一个行动成本很低的行为(一旦做出行为,就会影响其认知)。

比如想让人们购买一个500块钱的产品,可以让他们在预售阶段支付5块钱的定金,等产品开售之后购买可抵50元,或者在微博为产品介绍链接点赞,抽将免费送小样。付小金额的定金和为链接点赞的行为,都相当于人们做了一个小小的承诺,这些行为就会影响他们态度和认知,增加最终购买产品的概率。

所以在营销上,不一定要一次性让消费者做出行为的改变,可以先让他们做出微小行为的“承诺”。采用“登门槛”的策略,慢慢影响他们对你的品牌和产品的态度。

何时使用“做出承诺”驱力?当需要改变的行为幅度相对较大,需要循序渐进改变时。

3、改变行为的策略思考步骤

(1)设定目标

你想要达成什么目标?目标是指一个结果,而不是一个行为,即你希望通过改变他人的行为而达成什么。

比如:中国联通想要在一个月内增加500万个购买5G套餐的用户。

(2)选择一个有助于目标达成的行为去改变

把所有符合目标而且有可能改变的行为列出一张清单,然后以动机和容易度为坐标,描绘这些行为的相对位置,评估实现的可能性,然后选择一种行为去做出改变。

比如按照上面的目标,中国联通可以采取的行为可以有:

1、鼓励中国联通自己的4G用户升级为5G用户;

2、吸引其他通讯运营商的5G用户携号转网到中国联通;

3、吸引其他通讯运营商的4G用户携号转网到中国联通并升级5G;

4、中国联通的新电话卡默认开通5G,并吸引人们购买电话卡;

(3)选择激发行动的驱力

锁定要影响的行为之后,判断要影响的行为在行为矩阵方框中的哪个位置,思考要提高动机还是容易度。如果是要提高动机,则从“集体主义、归属感、玩乐、样板效应”里面选择驱力,如果是提高容易度,则从“赋予能力、做出承诺”选择驱力。

在选出改变消费者的驱力之后,再思考落地的创意内容和呈现形式。这里要注意,经过前面的分析,得到的只是一个改变消费者行为的策略,还需要好的创意把它点亮与落实。

总结

没有万能的策略能解决所有问题,但思考策略的路径却可以是一样的。“消费者任务闭环”跟“分析与洞察”是比较常规的传播策略思考路径,当用这些思考路径没得到好的想法时,你可以尝试思考“如何改变消费者行为”,换种思路或许就能找到灵感。

以上3种思考路径非我所创,而是我在不同地方学到的、前辈们经过市场验证总结的经验。希望能给你带来启发。

 

作者:大木

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