今天是一个拆书+重组的内容分享，在进行今天的分享之前，我们需要先了解两个概念：「连续性创新」和「不连续性创新」。
我举个例子以便大家更好地理解，我们早上都需要进行口腔清洁，那么所谓连续性创新就是指当我们在使用牙膏的情况下，商家又推出儿童牙膏、口臭减轻等新型牙膏；而不连续性创新则是指，在牙齿清洁领域出现了漱口水，漱口口香糖等产品来替代挤牙膏这个动作。简单来说，二者之间的区别在于——是否需要消费者改变当前的行为。
我们很多研究营销的朋友在《跨越鸿沟》一书中，经常会看到的「高科技产品的技术采用周期曲线」（以下简称为“鸿沟模型”），更是详细地描述了这一鸿沟现象。
这个模型将市场分为早期市场和主流市场，其中，占据着早期市场的是创新者和早期采用者，他们往往被称为天使用户。随着高科技产品进入到主流市场，逐渐会与早期市场之间出现一条存在着严重“分裂”的「鸿沟」，而归属于主流市场的人群则是早期从众者（Early Majority）、晚期从众者（Late Majority）以及落后者（Laggards）。
那么为什么会出现这样的鸿沟呢？首先我们来认识一下这五类人群：
1.创新者/技术狂热者（Innovators)
这是奉行”我喜欢就行“的一类人。他们想知道的是真相，而不是噱头。因此，他们往往是企业技术部门的人、具备世界公民属性、冒险精神、不受传统束缚，但不喜欢多花钱、与体系内的其他成员关系相对薄弱；
2.早期采用者/有远见者（Early Adopters）
“我需要就买”是早期采用者的一大特点。他们希望通过买新产品达到一种变革、追求突破，他们相信自己的判断、对技术有兴趣、一部分人具备世界公民属性、备受尊敬、文化修养及社会地位较高、具有更强的向上的社会流动性、具有更强的移情能力、教条主义倾向更少、具有更强的抽象思维能力和推理能力、更广泛地参与社会活动等；
3.早期从众者/实用主义者（Early Majority）
早期从众者购买的目的是：解决“我”的担忧。
他们往往学习能力较强，希望通过新产品实现效率改进、他们厌恶风险、非常看重参考意见和信任关系、希望看到合理的竞争、崇尚大品牌（因为技术产品会有更多的第三方支持性产品围绕大品牌而产生）；他们不想做新市场的小白鼠，而激烈的竞争和市场领导者这两个信号对他们来说就表示目前的市场已经足够成熟。
所以，早期从众者更感兴趣的是市场对产品做出的反应，而不是产品本身；
4.晚期从众者/保守主义者（Late Majority）
这类人的特点是别人买我才买、喜欢傻瓜产品、适合自己才是好的（不愿意接受新产品），最后大多是因为不想过分落后而购买，他们对价格敏感、性格谨慎多疑；
5.落后者/怀疑主义者（Laggards）
他们是不得不买的人群，对商家来说，需要做的是中和他们带来的负面影响，因为他们太过传统保守；
总结归纳起来：
位于早期市场中的创新者（Innovators)和早期采用者（Early Adopters）都是比较愿意接受不连续性创新的，通过新的需求的发掘，制造出来的新产品能够激发他们的“兴奋点”；
而主流市场的早期从众者（Early Majority）、晚期从众者（Late Majority）以及落后者（Laggards）对完整方案和便利性的要求更高，他们是“连续性创新采纳者”。
而连续性创新采纳者难以采纳不连续性创新者的意见，这即是鸿沟产生的原因。
跨越鸿沟模型被应用在高科技产品领域，特别是TOB的生意中，是因为有效的技术创新往往属于不连续性创新。而消费品领域的不连续性创新相对而言不多，那是不是就没有鸿沟了呢？
当然不是的。在消费品领域我认为其鸿沟可以归纳为「思想观念的鸿沟」和「KAP鸿沟」。
思想观念的鸿沟：例如针对某一个时尚单品，在早期市场的这两类人，他们去买这个时尚单品就是为了把自己和别人区别开来，他们喜欢冒险，显得自己非常酷，所以他们非常乐意去接受一些标新立异的产品。但是大多数人其实并不愿意去冒时尚之险，也很难理解这些稀奇古怪的想法，所以无法参考这些时尚达人的意见，因此在观念上面，其实这两类市场的人会产生思想观念上面的鸿沟。
KAP鸿沟：「KAP」即知识（Knowledge）、态度（Attitude）及行为（Practice）方面的鸿沟，这体现消费者与产品的关系在认知阶段、说服阶段和决策阶段这三个阶段的鸿沟。说的通俗一点，消费者可能已经了解了某个产品，且认为这个产品有一定的价值，但却迟迟不愿意购买。但遗憾的是时至今日，大多数企业依然把绝大部分精力用在对“知晓性知识”（K&A）的介绍上，对“如何使用的知识”（P）却毫不关心。
要知道，企业在产品认知属性上投入，其主要目的是想帮助消费者降低潜在的不确定性，引导消费者对产品产生积极、肯定态度，从而减少创新带来的不确定性。因此，我这里也引用了罗杰斯在《创新与扩散》一书中提出的五大“扩散”要素来说明，我们在创新时需要具备一些什么样的要素才能够更好地跨越鸿沟。
如果创新型消费品能够具备这五大要素，相信它已经初步具备了跨越鸿沟的基础，但是，这些要素要怎样才能兼具呢？或者说，这五大要素也是创新型消费品一定会面临和必须解决的五大问题，所以，我也整理了一些便捷好用的策略可供参考。
1.D-day 策略
瞄准一个空白细分市场，即在实用主义者中找到一类痛点最痛的人群，他们符合新产品推广的社会文化背景，需求明确且急迫，产品可以给他们带来直接的好处。这很像我们经常运用的STP经典模型中的S+T（Segmentation + Targeting），做小池塘里的大鱼；
这个策略可以指向前述五大要素中的具备相对优势以及解决兼容性问题。
例：“3M”在爱达荷州博伊西市投入大量便利贴的试用品，经过试用后，超过90%的用户表示他们会继续购买和使用此产品，后来销售人员又想到何不把便利贴寄给百大企业的秘书（ D-day）试用，结果反应相当热烈，也为便利贴成功创造出口碑，畅销热卖。
2.主动引发竞争
我们前面说到实用主义者希望看到市场是充满竞争的，因为这对他们来说标志着市场已经成熟。聪明的企业当然不会陷入恶性竞争，而要主动引发那些对自己有利的竞争。这类正向竞争的参与者除了企业自身之外，还有两个重要的角色，一个是市场替代选择，一个是产品替代选择。
- 市场替代选择：即传统方案的持有者，未来的被替代者，目标顾客目前的解决方案提供商
- 产品替代选择：拥有新技术方案，现在的竞争对手，不完美的类似产品
市场替代选择能够帮助企业确定所在的竞争赛道，产品替代选择则会为企业带来不同于其他竞争对手的差异化优势。
本策略同样可以指向解决五大要素中的相对优势问题。如果说通过D-day策略能够帮企业找到自己的细分市场，那么确定跟谁竞争则能帮助企业确立自己的竞争性定位，可以对应到STP模型中的P（Positioning）。
例：我直接引用《跨越鸿沟》书中的例子，一个国外的财务管理软件—Quicken
它的市场替代选择：传统用纸和笔签字的支票
它的产品替代选择：Managing your money，功能非常丰富，适用于狂热的理财爱好者
Quicken：比传统支票更为便捷，还能处理税款问题，适用于普通家庭用户
3.提供整体产品
创新型产品通常分为一般产品和整体产品，很多企业陷入鸿沟的原因就是他们仅仅提供了一般产品而非整体产品，我们可以将一般产品理解为产品主体，整体产品则应包括产品的相关附件、应用或其他服务的补充。
而鸿沟的主人公——早期从众者通常希望你能够在刚刚进入主流市场的时候就可以向他们提供出色的整体产品。这里需要说明的是，整体产品并非要求商家独自提供，它可以来自第三方、经销商甚至和顾客的合作。
而这也为企业打开了新的思路：新品牌可以与已经取得实用主义者信任的品牌结成联盟，共同提供整体产品，在未有证据证明自己是市场领导者之前，实用主义者会看那些加入你阵营的合作者作为你的判断依据，换句话说，实用主义者寻求的证据就是共同营销的信号；如果能够争取到早已与实用主义者建立密切关系的合作者，他们或许可以帮助新消费品们开启进入主流市场的大门。
这个策略可以指向解决前述五大要素中的复杂性及可试性的问题。
例：携程旅行相较于其他OTA「Online Travel Agency在线旅行社」只是提供线上网站，线下门店，手机APP的服务外，其优势在于优质的服务，如全天候24小时服务，拥有规模庞大的呼叫中心，一般情况下20秒接通电话等；在产品方面，提供除了机票酒店度假之外的多种产品，如当地导游、租车、接送机、游记等等（这不是消费品案例，但仍可以帮助我们理解整体产品策略）
4.提升产品附着力
附着力法则又称“信息包装方法”：附着力是指能够影响目标人群的任务或设置，是推动人们产生行动的能力，是一个信息传播的触发器。附着力是要让顾客明白如何把产品安排进自己的生活，是与真实生活的连接和互动，它能够提升顾客的参与感，形成用户养成计划，引发顾客的好奇和吸引注意力。
附着力法则在一定程度上可以帮助企业解决五大要素中的可见性问题。
例：
5.增加环境威力
增加环境威力就是使周围的环境利于人们接受要传播和推广的信息。为推广创造天时地利的条件。
环境的威力实则是一种环境暗示，激发人们去了解产品的兴趣，同时也能够间接的解决五大要素中的可见性问题。
例：李施德林的漱口水一开始是通过广告阐述口臭是无声的社交杀手，让产品与消费者的生活环境产生了紧密的联系，最终产生了非常好的销量。而当下的流行思潮还有：抗糖、生酮饮食、朋克养生等等。
一般来说，以上五种策略都发生在企业或者商家与顾客的直接沟通中，这往往是通过大众媒体来传播，如今广告充斥，交智商税的产品满天飞，这种传播方式的可信度大大降低，尤其是对于主流市场中的人群，他们本身就是谨慎的怀疑者，以这种方式与他们沟通，仍然不足以跨越鸿沟。因此我们还需要考虑到跨越鸿沟的另一重要路径是：找到关键人物，从大众传播转向人际沟通。我们需要认识以下几类人：
1.联系员
联系员可能是一个群的群主，疫情期间的团购队长，大V……顾名思义，联系员是信息传播者，拥有超强社交能力，他们自信心爆棚、对事物有着强烈的好奇心、非常有活力、结识的人很多、能够把握住弱关系，且对于弱关系而言，他自己也很有用；涉足过许多不同领域，并能够把这些领域联系在一起。
这并不是说我把消息告诉你，你再把这件事情传播给一位朋友，这位朋友转而再传播给他的一个朋友那么简单。很多人都听说过六度分隔理论，口头信息传播是从这条链的某个关键点开始的，这个点就是有人把消息传播给联系员这类人的那一刻。
2.内行
联系员往往是跨领域沟通者，内行则一般会有专注的领域。
内行是专业用户。联系员的能力在于扩散传播，而内行在于发现，把消息传递给联系员。联系员是与人连接，内行则是与信息连接。他们不仅能够掌握信息，也乐于分享，有强烈的社交动机（这是内行与专家的区别），喜欢助人为乐来满足自己的情绪价值，先渡人再渡己。所以，联系员提供的建议，人们不一定会接受，但内行提供的建议，人们总是会接受的。
3.推销员
推销员是口吐莲花的说服者，内行并不强人所难，但推销员可以说服人去相信。
优秀的推销员往往具有朝气、热情、魅力、可爱。
如果说内行和联系员一般处于顾客的关系网内，那么推销员更多见于企业自身。他们类似于微商，或者商家的金牌销售。
当然，这三者的身份也并非完全没有交叉点，有的人可以同时扮演着多个角色。
还有一类人叫做意见领袖，他们类似于推销员，但跟前面的三类人又不太一样。
前三类人可能你并不直接认识，但意见领袖更多存在于我们的生活体系内，也就是大家身边所熟知的人。这类人一般在某个人群中具有较高的社会和经济地位，具有更独立的创新精神，他们处于人际关系的中心点。部分意见领袖由于创新性过高，比较难以成为其他人的参考。所以如果一项创新的产品通过意见领袖去帮忙说服和传播的话，通常需要多个意见领袖共同来支撑。
综上所述，我们可以回过头来看到在鸿沟模型上的一些规律：重视服务的程度、价格敏感度和对人际关系沟通的关注程度都是从左至右递增的。
最后一个问题，那么如何才能找到这些人呢？在这里提一些小小的思路供大家一起去思考和发想。
如何找到联系员？联系员是社交达人，他们非常善用自身的资源。所以企业在推广新产品的时候，可以去发起一项关于这个新品的活动，给予一些高门槛但极具吸引力的推荐奖励，那么联系员往往会自动出现。
如何找到内行？对于存在不连续性创新的产品而言，上市之后的第一批购买者里面一般会有非常多的内行，他们非常喜欢用自己的专业眼光去进行判断和评测。如果企业发起一场新品的试用或者评测的报名（也需要设置一定门槛），那可能会吸引很多内行前来。
如何找到意见领袖？意见领袖是存在于大众身边的人，跟消费者关系相对比较密切，所以更有效的方式是去对同社会体系内的人进行访谈，并且根据这个意见领袖的画像和他的特质去设计一些问卷，据此来找到这些人。
今天的内容比较繁杂，我通过“S+T+P+4P”来帮助大家归纳一下今天所讲的内容：
- Segmentation + Targeting: D-DAY策略细分市场空白
- Positioning：创造竞争
- Product：整体产品、附着力
- Promotion：增加环境威力、关键人物法则
价格和渠道今天没有涉及到，但在《跨越鸿沟》的书中作者也有提到一些观点，我结合自己的理解稍作补充：
- Price：价格不宜过高，降低进入门槛
- Place：关键人物和直销，找到那些能说清整体产品的渠道
最后，我摘录了《跨越鸿沟》中的一段话与大家分享：
消费者市场中的鸿沟是很难跨越的。几乎所有成功的跨越行为都发生在企业市场中，因为这个市场拥有大量的经济和技术资源，只有凭借这些资源，企业市场中的顾客才愿意包容一项不成熟的产品或服务中存在的所有不足。
消费品跨越鸿沟的困难是显而易见的，但随着市场的发展，消费者需求的不断变化和被激发，营销工具的迭代和成熟，我相信，消费品跨越鸿沟的效率也会逐步提升，直至寻见破解之道。
今天的内容主要来自以下三本书，也推荐大家可以通过亲自阅读去更多地了解创新，了解消费品如何降低创新不确定性。
谢谢大家。
作者：王文俊
来源：科特勒营销战略