优秀的品牌延伸不是随心所欲的“连连看”，而是精心设计的长尾追逐策略，是对消费者期望的满足。
商品经济的繁荣及全球化趋势，为消费者提供了更多的选择，但对于企业而言，竞争压力迫使他们成长到一定阶段后，均迎来了增长的“瓶口期”。在如今这个品牌泛滥的时代，实现市场扩张面临着一个严峻的课题：如何在消费者心中形成“心智区隔”？
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品牌延伸的AB面
当企业面临增长拐点时，通常有两种选择：要么坚守聚焦，深耕市场，将自身打造成为某品类中的绝对领导者；要么延伸品类，尝试通过提供“更多”、“更好”的产品来吸引消费者，维持企业增长。
第一种选择往往需要极强的技术壁垒和资源能力，当生产技术、渠道等能力限制性较强时，很多企业更愿意选择第二种做法来帮助自己“突围”，即进行「品牌延伸」。
但值得注意的是，一旦实施品牌延伸策略，这一种战略和战术思想必然会落实到广告传播和营销实践的各个方面，对于企业除了成本上的付出，更关系到品牌在消费者心中的价值认同。《哈佛商业评论》 在谈论品牌延伸时就谈到：“无节制的品牌延伸会损害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本的上升”。
做得好，品牌延伸将能够提升品牌的核心价值；做得不好，轻则耗费成本无效果或者让品牌名称受到轻微损害，重则会导致该品牌失去建立新的品牌名称的机会。
中信集团在该方面就是一个较为成功的例子。成立以来，该公司充分发挥经济改革试点和对外开放窗口的重要作用，成功开辟出一条通过吸收和运用外资、引进先进技术、设备和管理经验为中国改革开放和现代化建设服务的创新发展之路。
尽管金融是中信营收和利润的主要来源，但是中信出版社做到财经管理图书类前列，中信重工在重型装备，国家大型项目，铁路、桥梁、大飞机、一带一路，都有参与。中信集团在综合金融、先进智造、先进材料、新消费和新型城镇化五大业务板块多面发展，2021年中信集团连续第13年上榜美国《财富》杂志世界500强，位居第115位。
而反面教材中比较经典的是三九集团。该企业以“999胃泰”起家，大量的广告投入，使得提起“999”，消费者潜意识里就能联想起“999胃泰”。但随后“999”的迷之操作是，居然把品牌延伸的手伸向了啤酒领域。
结果可想而知，消费者在喝“999冰啤”的时候，会感觉有药味影响口感。再者，“999胃泰”的品牌标识就是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”则与消费者的品牌联想相矛盾。
同样做品牌延伸，最后南辕北辙案例不少。那么如何避免这类问题？或者说找到一些好的品牌延伸的方向，这将是我们今天探讨的主要内容。
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品牌延伸可能实现的四大因素
首先，品牌延伸之所以可能，从根本上说还是因为品牌具有延伸弹性。这种弹性是从消费者的心智认知角度来考量的，即是顾客心智中对于某品牌在品类间延伸使用的一种容忍度。
要了解品牌延伸，我们先需要对消费者心中影响品牌延伸弹性的大小的几个因素进行盘点。
一、品牌的定位关联强度；
定位关联强度是指将品牌与某一品类及其特性进行强关联后，由于其关联度强，品牌定位及其光环效应就越强，这样的品牌延伸弹性就越大。
比如，海尔代表了洗衣机，海尔兄弟的标识深入人心，因此通过品牌延伸销售的其他家电如冰箱、电磁炉、净水机等也能取得一定市场，并且对海尔品牌定位的稀释相对不那么强。
二、品类相关性；
如果用一个品牌延伸至相关品类或同品类中的多个细分市场或细分品类，这种品类相关性就高于用一个品牌延伸至不同、甚至相差悬殊的品类中。
比如，哇哈哈在饮料品类中延伸使用的品类相关性，就高于将哇哈哈延伸到做相关服装、儿童奶粉等品类。品类相关性高的品牌延伸成功率相对高于品类相关性低的品牌延伸。
三、该品牌背后企业的技术深度；
品牌背后企业的技术实力同样对顾客心智有显著影响，技术实力大概可分为技术广度和技术深度，尤其是技术深度对顾客认知具有深刻影响。技术深度强的品牌延伸弹性大。
比如，3M公司（Minnesota Mining and Manufacturing 明尼苏达矿业制造公司），尽管它拥有繁杂的产品线，但其产品开发一直有一个主线——对材料表面结构的控制。
因为基本上所有的胶布、化学品、日用品，都是通过改变其表面的微观结构和工艺，来实现产品的创新。而像汽车尾部及高速公路的高反光材料，和电脑防窥屏等，其实也都是通过结构改变来实现光学性能变化。3M得益于在材料化工领域具有极强的技术深度，从而在顾客心智中具有很强的品牌延伸弹性。
四、企业在市场中的竞争强度；
品牌延伸弹性还会受到其他品牌的竞争影响。在竞争激烈的品类或市场中，尤其是专家品牌林立的市场中，品牌延伸弹性就相对要低，就更不能随心所欲地进行品牌延伸，那样只能迎来迅速的失败。
比如佳洁士牙膏就受到了云南白药牙膏的强烈挑战；宝洁旗下的洗发水品牌就受到了中药世家「霸王」品牌的挑战；而在洗衣品牌的竞争当中，蓝月亮成功地依靠洗衣液进行市场突围，成为家用洗涤剂市场里的新锐品牌。
了解过品牌延伸弹性的影响因素后，相当于初步建立了对于品牌延伸的成功要素的梳理，但在品牌延伸中，有独特的销售主张（USP：Unique Selling Point）肯定是关键，平衡好业务扩张和品牌管理控制也同样重要。
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如何避免品牌延伸陷阱
因此，我们还需要集中讨论：关于品牌延伸过程中的风险问题，并寻找一些解决方法。
很多企业在进行品牌延伸时会提出以下三个问题：品牌的风险失控怎么办？品牌的标识怎么管理？企业文化如何形成合力？ 其实归根结底是一句话：如何避免品牌延伸陷阱，以及过度延伸隐忧？
以下提供几个方向供您参考：
一、明确品牌处于产品生命周期的哪个阶段
舒尔茨认为：“当今市场由于资讯超载、媒体繁多而干扰，最重要的事情反而是决定如何及何时与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通的诉求主题。”
品牌从诞生到衰退会经历品牌幼小期、成长期、成熟期和衰退期4个市场生命周期。也就是说，品牌每个生命周期都有不同的营销方向，想要达到消费者与企业接触到的所有要素都需要向品牌凝聚的效果，不同的周期我们就要通过不同的方式精准性触达目标市场。比如
品牌幼小期是品牌急需被目标市场消费者所感知的时期。那么此时的品牌延伸需要甄别自身的优势，做好战略上的市场定位和品牌推广计划。
等到了成长期，品牌已经能够在部分消费心中建立一定程度的熟悉感，部分产品也被消费者所认可和感知，此时的品牌延伸是企业需要抓紧收集来自消费者对品牌优缺点、定位和推广方式等信息的最佳时刻，进而根据这些市场信息进行改进或升级；
品牌成熟期是品牌最需要提升消费者对品牌的信任和依赖，扎实根基、维护和完善的时期。这个时期的品牌，为了使消费者信赖并离不开品牌，可以强化关键联想、避免负面联想、增强知名度，这对核心品牌是有利的。但要注意的是，如果原有品牌的名称只能为扩展品牌提供知名度和感知质量，依旧很容易受到竞争对手的攻击。
而品牌在经历了认知、熟悉和信任周期之后，很有可能就要面临进入一定的品牌衰退期。当下的时代变化之快，让我们见证了很多品牌都难以抵挡时代技术和消费者需求等的迅猛变化。
不过，这并不意味着此时品牌就被判了“死刑”，完全丧失了价值。
相反，通过重新市场定位、产品功能改造或者重新打造新品牌等一些列品牌延伸改造的方式，加上老品牌的品牌影响力加持，依旧有机会，甚至更容易重获市场活力。
当然，如果品牌市场颓势明显，也并不需要死撑，继续经营该品牌不但难以维持合理利润而且会殃及企业其他品牌运营时，就应果断退出市场，主动终结品牌，从而将资源转向新的品牌。这其实也是品牌延伸策略的一部分。
二、建立科学的品牌延伸方案
既然品牌延伸的决策在本质上属于战略决策，那么在开始行动之前就应当考虑以下几个战略问题，才有可能获得最佳选择：
1.从品牌的差异点和优势进行原有品牌的强烈联想扩展，包括：名称联想、情景投射、探究感性差异；
比如近期火爆的舒肤佳推出了香水而获得众多消费者追捧，究其原因，还是因为舒肤佳这个品牌已经凭借香皂在性价比高及富有层次感的香味，在国内打下坚实的市场基础，甚至陪伴了几代人的生活成长。因此，这次30周年的纪念之际推出香水做出品牌延伸动作，且采取只送不卖的饥饿营销策略，让大量网友把持不住，直呼“上链接”。
2.品牌社会化：兼顾经济与社会效益；
价值共创的主体远不只是针对消费者，还包括企业，事实上，大多数价值共创的发起者都是来自企业的。因此品牌所承载的价值观应该是一种积极、正面的价值取向与价值追求，是对消费者精舍价值观的演绎与诠释，除了经济效益之外，还应该关注到社会效益，使得品牌核心价值能够得以体系化和普世化。
3.品牌延伸产品门类时，不适和直接建立新名称。
很多时候，贸然使用新名称对品牌来说，是无法产生有利的联想或无助于将来实现增长的。比如曾经柯达公司在推出新品牌“Ultra Life”的时候，为了在视觉呈现上突出新品牌，便将“柯达”这一母品牌的名称印得很小，但很快他们就发现了市场对这一策略的反应冷淡，所以柯达的品牌延伸命名策略迅速做出调整，将“柯达”这一母品牌名称印得很大，而“Ultra Life”这一子品牌名称印得很小。
三、品牌延伸不难，难的是避免品牌过度延伸
避免品牌过度延伸带来隐忧的方法之一是避免产品线过度延伸。以消费品行业来说，品牌延伸和产品延伸不可避免，从目前的市场营销格局来看，它们还是提升消费品销量的最佳最重要手段，但一旦过度产品延伸，就极有可能产生诸多意想不到的隐忧，比如资金的压力，技术的更迭等，都会给品牌和市场营销带来难以估量的压力，同时，也可能给企业带来营销战略压力。
目前，像宝洁、联合利华、欧莱雅、纳爱斯等国内外著名日化品牌都有来自这个方面的压力和挑战。
1.停止细分跨度较大的品牌延伸
我们在很难在同一细分品类里进行品牌延伸的情况下，建议取消或者停止细分跨度较大的品牌延伸。举例来说，我们赞同或者可以接受牙膏品牌延伸到牙刷领域，但却不建议牙膏品牌延伸到洗发水领域、饮品领域。根据过往的经验，在营销实践当中，领域跨度较大的品牌延伸基本上很难取得成功。
2.同一品牌下的产品延伸，要切忌“功能模糊坑”
现在的产品延伸的功能模糊化现象比较普遍，甚至很多企业的销售人员也无法分清同一品牌下的众多单品的区别在哪里。
以牙膏产品为例，一些牙膏品牌旗下有关美白功能的牙膏众多，它们借助这个卖点常通过一些美白词汇进行命名，比如高露洁的光感白、佳洁士的超感白等，通过一些美白因素来阐释，但消费者完全搞不清楚自己适合哪一种牙膏的美白功能，选择起来也无所适从。
3.跨界较大的产品线延伸尽快“切除”
或许会有一些现在看似成功的产品线延伸，但极有可能成为企业未来发展的隐患，不管这种“跨界”延伸现在是否成功，都应该义无反顾地切除掉。比如：瑞幸和椰汁联合广受欢迎，但是鸡尾酒和奶茶的联合却遭到反对；霸王集团做霸王洗发水能取得成功，但跨界进入到快消食品领域，其霸王凉茶由于与洗发水的印象，在市场上容易给消费者造成不适合饮用的心理反应。
本文内容是我在梳理近期学习知识所得感悟和笔记总结，有很多不足之处，欢迎大家就「品牌延伸」话题留言讨论，再次感谢大家聆听。
作者：Winnie
来源：科特勒营销战略