Babycare品牌营销体系化打法拆解

自从成为妈妈后,我的观察列表里多了很多母婴品牌。经过一年的“一线产品体验”(不停地在小红书上研究如何做个称职的妈妈而买买买)和多次与母婴品牌 CEO、负责人交流后,我觉得这个赛道充满了机会。

母婴这个赛道很适合做 DTC 品牌的创新——用户群体特征明显,粘性高所以相应带来很高的生命周期价值,而一旦获取了信任,甚至可以做品类延展。

在这件事情上,我认为 Babycare 就是一个很有趣的品牌,它是一个拥有几千个 SKU,跨越了 33 个二级类目的品牌,年销售额到了几十个亿,并且绝大部分都是 DTC 的。原本在我的概念里,每个品牌其实都应该在自己的特定品类里聚焦,但是 Babycare 直接打破了这个模式。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

不仅如此,Babycare 的 CMO 是我很早就认识的一位宝洁出身的朋友 Iris,Babycare “为爱重新设计”的品牌理念的提出以及她的加盟,都让我觉得 Babycare 想做的是一个好品牌,从而在培养越来越体系化的品牌基建,但同时又在做的是一个中国特色的 DTC 模式。

关于 Babycare 的具体案例拆解,我可以说很久,这篇文章我想谈谈 Babycare 这两年的品牌建设。

在我看来 Babycare 是一个很知道自己要什么的品牌,并基于自己的目标,打造了较为完善的内外配称。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

对外,他“秉承父母之心”“为爱重新设计”,让产品不仅高颜值还能提供优于同类的产品体验,已经帮助他吸引到了一部分的消费者;同时,Babycare 的市场营销活动也始终围绕着对品牌核心群体“新一代父母”的内心矛盾点,通过公益活动和品牌发声来增强好感度;

对内,他设置了多重机制和项目制度来保证品牌“以人为本”理念的贯彻,从早期招聘到中期培训再到私域运营,都有具体而详实的标准来指导员工工作,而这些动作在无形中拉长用户 LTV 价值 NPS,帮助品牌获得更多的利润,从而形成可持续的增长飞轮。

下面我讲具体展开讲讲 Babycare 是怎么做的。

01 

从产品到文化,Babycare 的体系化打法如何落地?

从单一爆品起家到全品类跨越,这两年 Babycare 一直在尝试与他们的核心用户 90 后的年轻父母们达成两个共识:产品共识与文化共识。

产品共识是,Babycare 提供的产品高颜值、科学设计,要有优于“十倍”那么明显的体验感提升。

文化共识是,Babycare 要做“最懂新一代父母”的国产母婴品牌,永远和年轻妈妈们站在一起。

产品是 Babycare 切入母婴红海的一把利刃。

Babycare 从没有什么品牌认知,使用频率低的耐耗品品类出发,通过高颜值、科学设计、高客单的产品,构建了比较高的产品壁垒。

在吸引了精准的人群后,逐步过渡到单价低、竞争激烈但频次高,粘性高的消耗品,逐步成长为品类覆盖了母婴行业的 33 个二级类目,近 600 个三级类目的品牌。2021 年 Babycare 的湿巾、背带、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋等明星产品都占据了类目前三位置。

在材料、技术差异如此大的品类里,Babycare 为什么还能做得那么好?其实就是因为 Babycare 在过去成功地在精准人群中建立了“产品共识”。

它是怎么做到的?我总结为以下几点:

  • “新一代父母”用户群体的锚定+“以人为本”“人以群分”的商业思路

Babycare 没有使用常规的品类打法,而是以“人”为本,抓住年轻一代父母的物质需求和精神需求,从人的真实需求出发,不断地做品类拓展和丰富。

什么是品类打法?通常是研发端发现或创造了一个很厉害的技术,请产品端的人思考能够应用到哪款产品里面,再请品牌市场部的人编一个故事让它的商业利益最大化。

而“以人为本”的方式是,前期调研用户需求,并验证它是“真需求”还是“伪需求”,再以先满足用户的诉求去做一款合理的产品,再看如何通过整合供应链端、研发端的资源去匹配。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

Babycare 依照“存在即不合理”思路,重新设计母婴用品,从使用感、使用场景、配色外观等多维度思考,以提供“十倍好”的产品体验。

  • 注重超级用户的培养和运营,借助私域,进行高频、高质的交互

母婴天然是就是爱分享、高复购、高粘性的行业,非常适合做私域。

为此 Babycare 的官方客服号及社群形成了内容运营、会员运营、节点活动运营、日常社群运营等成熟完善的用户运营方法体系。

Babycare 还发现,社群十分适合进行干货内容的传播。因为品牌的用户中有许多是新手爸妈,在他们养娃的过程中,会持续地会发现有新问题的出现,而品牌在此刻扮演的则是“专家”的角色,科普一些养娃小知识。

另一方,Babycare 也在尝试将社群内容趣味化。比如品牌发现过年前,是婆媳吵架的高峰,也是家庭矛盾的高峰期。而这些口角,很有可能只是来自于产品认知的不同。比如,很多用户和客服反馈,我很想买你们果泥,可是我婆婆觉得我是一个懒媳妇;我很想用睡袋,可是我妈妈觉得我不负责任。

基于此,品牌计划在年货节做一系列干货,比如科普“睡袋”为什么有用,它的原理是什么,并用老年人能接受的表达方式去呈现。

02 

Babycare 如何进一步夯实「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌战略?

文化是 Babycare 号召超级用户的大旗。

营销广告、包装设计这些外在的东西在当下,对品牌获取新用户的确有很强的作用。但回归到本质,用户为什么要长期选择你这个品牌,背后的“Why(为什么)”很重要——要让用户认可最后品牌的文化理念和价值观

这源于 Simon Sinek 的黄金圈法则,它把思考和认识问题画成三个圈:由外到里分别是:What (做了什么表象的事情),How (为了实现目标采取的手段和途径),Why(为什么做这件事的本源)。绝大数人和品牌的思考方式都是由外至内的,但如果你想成为一个具有创新力和领导力的人或是品牌,则需要从内向外,也就是按 Why—How—What 的顺序思考。

正如创始人所说,“没有价值观的企业没有价值。”Babycare 的 Why 是“秉承父母之心,为爱重新设计”,用“十倍好”的产品体验,让父母和孩子都过上更好的生活。

而 Babycare 的 How 可以从两个方面展开,并都配合了具体的执行落地:

1、站在年轻一代妈妈们的角度,出于对用户的关爱,真正地重新做设计。

用户需求的挖掘是消费品非常核心的底层能力,也是每一个企业员工需要具备的能力。Babycare 把“以用户为中心”作为企业文化,并由上至下进行推动和贯彻。

从招聘阶段,Babycare 就会偏向招聘妈妈们,同时去关注候选人是个有用户思维,还是有自我执念的人。如果候选人没有把用户的需求放在第一位,有很强的自我表达欲望,即便他很有才华,也不一定匹配公司需求。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

培训阶段,品牌会让员工做用户访谈,通过“超级用户项目”与用户共创,在会议室里挂上“宝宝宝妈陪审团”的镜子,让员工在做每一个决策时都能时刻想到他们的目标用户是谁。

甚至在每周的产品评审时,创始人李阔不会直接说这个产品好不好看、好不好卖,而是从用户的使用场景出发:你想象一下,妈妈如果左手抱着孩子,右手要去接热水,杯子的盖子设计是否多余?杯盖的弹簧盖弹开了之后,它是不是单手可以解决?接水时会不会被烫到?

当创始人在评审产品都站在用户角度上抠细节时,员工会非常容易被潜移默化。

2、让用户们感受到这个品牌真的“很爱她,很懂她、关心她”。

在母婴领域,存在着大量不合理的东西以及妈妈们难以对外言说的困境。而 Babycare 正在做的是帮助妈妈们消解一部分焦虑

比如,肉体上的焦虑。

怀孕身体浮肿,身材变样,容易长妊娠纹……这些都只是最浅显的身材焦虑。对许多妈妈来说,更大的焦虑是来源于生产当日的痛苦和未知。

无痛分娩,其实是一项对妈妈生产体验很好的技术,全中国只有 30% 的人打无痛,三四线城市甚至可能没有人使用。很多家庭不打无痛,有的是不知道有这个技术,有的是怕有后遗症,有的是经济负担等。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

于是 Babycare 与医师报、浙江省妇女儿童基金会发起了的“母爱无需疼痛来证明”公益行动,期间成立的“Babycare白贝壳关爱专项基金”还发起了国内首个针对无痛分娩的公益资助项目,以资助的方式推动这项技术的普及。2 天时间,超过 100 家媒体参与和转发,13 个品牌共同联动,总阅读量接近 5 亿,超过 7 万人参与了投票,81% 的人支持使用无痛分娩。品牌官博获得 10w+ 转发。

又比如,是身份上的焦虑。

新一代年轻人经常发出的灵魂拷问是:人为什么要生孩子?

Babycare 邀请到了刘擎教授,为大家解答疑惑。

人为什么要生孩子,这在从前根本就不是一个问题。

但随着社会进步,避孕技术的成熟,生小孩变成了一件可选择的事情。必然的事情不需要理由,而选择就需要理由。大部分选择成为父母的年轻一代,能从中找到对归属感和意义感的需求。

很多用户在成为父母之前,都很有主见,但在成为父母后,发现很难平衡“自我”和“父母”的角色。特别是有许多年轻的妈妈,更容易陷入“失去自己我”的苦恼,好像一旦做了妈妈,妈妈的身份就与自我对立。

事实上,自我是社会身份的总和,它就来自于和世界变化的碰撞,而成为父母,只是多了一层社会身份,也不仅仅只是在“付出”。父母也在和孩子碰撞中成长,收获更多的认知,甚至让忙碌的自己再次享受慢一点的生活节奏。

通过与刘擎教授的合作,Babycare 增强了其品牌背后的文化属性,还原了新时代的亲子之爱——是一场父母与孩子一起发现和创造丰沛人生意义的旅程,也让很多困顿在身份焦虑中的年轻父母们,逃脱藩篱。

我曾说过很多次,“真实”是内容最强的杠杆。现在很多广告只会展示很美好一面,但只有美好画面的广告会让真正有需求、有痛点的用户觉得你并不懂我。而有传播能力的内容,是站在用户的角度去同理她,帮助她在正视负面之后,去消解负面。

品牌,可以做很多广告、做很多偏数据层面的事情。但是如果你真的能通过品牌的传播帮到用户,这种帮助到用户获得的好感跟认同感,是品牌砸广告也换不来的。

03

母婴品牌如何借助“拙诚感”重新设计中国传统文化?

每年的电商大促期,也是品牌们最卷的时候。但什么样的内容才可以吸引到用户的注意力?

最近,在世界镇痛日来临之际,Babycare 与医师报、浙江省妇女儿童基金会发起“母爱无需疼痛来证明”公益行动,支持无痛分娩在国内的普及,并冲上了当天的微博热搜第一;双 11 前夕推出“山海经神兽限定款产品”,将品牌旗下的几款重点单品与《山海经》中的神兽做结合, 还尝试了 AR 玩法,加强中国文化与年轻一代的互动性。

我问 Iris Babycare 今年为什么会想要从中国传统文化角度切入?是抓住了什么新洞察或是社会矛盾?中国传统文化有很多内容,为什么选择这些山海经神兽?Babycare 为它们做了哪些重新设计?为什么会想到在 双 11 做这些其实和销售不那么强绑定的事?

 

她回答说,Babycare 想在大促期做更多好玩的事情,而不是纯粹地做折扣。

比如今年 6 月 Babycare 就以“發”为主题做了一系列的会员活动,发现用户的确更喜欢有主题性的营销活动,能把宝宝屎尿屁这些琐碎的东西,做得更好玩。今年双 11 品牌延续了这个规划,想找一个用户喜欢,也符合品牌传播方向的内容。

通过用户访谈以及看一些行业数据,团队能明显地感受到 95 后的用户比例越来越高了。而这一代人有着很强的民族认同感。但可惜的是,当你问小朋友们喜欢什么样的 IP,大部回答还是小猪佩奇、汪汪队立大功,与中国传统文化相关的元素反而比较有限。

为此,品牌想要找到一个和中国相关、又能引起小朋友兴趣的 IP,于是发现了《山海经》这个宝藏。

一方面,《山海经》的名字大家都很熟悉,但很少有人真的去看过这本书。这意味着,书中的内容是相对小众的,但知名度又是相对大众的。

山海经中的记录最多的就是“神兽”们的故事,它们的长相、来历都充满了古人对自然现象的推测和幻想,光怪陆离,又意外地很符合小孩子的想象。

巧合的是,活泼好动的小朋友,也被父母给予了又爱又恨的昵称“神兽”。Babycare 发现部分山海经神兽代表的寓意,和品牌重点产品想要传达的信息,以及父母对“神兽宝宝”的祝愿,都有很高的契合度。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

比如睡袋选择了冉遗鱼的形象,它长着鱼的身子蛇的头和六只脚,眼睛长长的像马耳朵,传闻吃了它的肉能使人睡觉不做恶梦,这代表了父母希望宝宝能够安心睡一夜的祝愿。一个可能只有做过父母才知道的知识点是,小孩在晚上的体温会有很大的波动,刚睡觉时满头大汗,但后半夜可能就会手脚冰凉。而睡袋可以很好地吸汗和调节温度,解决宝宝晚上睡觉踢被子的问题,从而一夜好梦。

玩具的外包装上使用了青鸾的设计,因为青鸾被古人视为祥和、喜庆的瑞兆,表达了父母和品牌希望宝宝在玩玩具时能快乐祥和。

餐具上的神兽形象叫做“当康”,长得很像猪,有一个长鼻子,传说在丰收的年岁里会鸣叫着自己的名字跳着舞出现。在当康神兽的“外挂加持下”,Babycare 希望宝宝们能乖乖吃饭,成为一个认真的“干饭人”。

另一方面,《山海经》的传统画风比较吓人,不太适合宝宝看。这就给了品牌很大的空间去发挥,以此为灵感重新去设计那些有趣的神兽。

市面上其实已经有很多品牌打出了“国风”标签,但它们对中国元素的演绎往往很“具体”,比如直接使用毛笔、中国结等典型形象,但 Babycare 希望能“重新设计”,并为此花费了 4-5 个月的时间,设计了多个版本。

团队尝试过近期很流行的赛博朋克风,但给到用户宝宝体验后发现他们没有感觉,反而变成了设计团队的“炫技”。于是,团队从最初不停做加法,加很多中国元素,转变为做减法,回到宝宝视角,用很可爱但是又不失中国元素的画风重新设计,在审美上契合到宝宝和 Z 世代年轻父母。

Babycare品牌营销体系化打法拆解-传播蛙

最后才选定了现在这版看着有点“笨拙但真诚”的画风,内部称之为“拙诚感”,因为这是最接近宝宝笔触的,是他们能看懂、会喜欢的东西。就像毕加索说过的一句话:“我用一生的时间,才能像孩子一样画画。”说的也是艺术与审美的返璞归真。

不仅在设计上植入山海经神兽,Babycare 也配合部分产品的使用场景,产出了有声小故事。依旧以睡袋为例,如果父母直接和宝宝说有个神兽叫冉遗鱼,它长什么样,有什么能力,还是会有点说教。但如果宝宝用着睡袋,有故事娓娓道来,有了冉遗鱼和睡袋的保护,就不会做噩梦了,宝宝也能得到这个心理暗示。

 

最后,越来越多的品牌意识到,中国人喜欢中国品牌,不是因为产地,而是因为中国文化和爱国。Babycare 在民族自信的高涨期,将自己的品牌内核融入更多的传统文化,水到渠成。

而 Babycare 之所以放弃了许多热门 IP,一是 IP 被使用了多次难出新意,二是用户难判断你是想要认真做中国文化,还是只为了蹭热度。但如果你能把一个曾经没什么关注度的中国传统文化 IP 做出新意,用户自然相信你这个品牌是真心在做中国文化的重新演绎

在和 Iris 聊天过程中,我发现这一年 Babycare 把我们之前讨论过的很多内容都进行尝试与落地,包括中国品牌应该怎么做文化战略,怎么做超级用户的共创与运营,以及 DTC 增长飞轮应该怎么转起来,其中有一些巧思很值得大家借鉴。

最后,我还想说的是,在大环境越是不稳定的情况下,拥有更多超级用户,你越可能获得稳定的未来。

作者:刀姐doris

来源:刀姐doris

品牌案例私域流量

五菱宏光的私域营销案例分析

2022-10-25 10:03:14

品牌案例活动策划

淘宝一千零一店活动营销案例分析

2022-10-28 10:17:11

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧