美团优选品牌创意广告短片《明天一定到》

这两天,一支广告短片《明天一定到》在媒体圈、影视圈疯传,刷屏了阿广的朋友圈,视频号官方视频在一天时间内就破10万点赞,播放量预估超千万,并迅速登上B站全站热门榜,收获满屏的共鸣和口碑。

美团优选品牌创意广告短片《明天一定到》-传播蛙

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这部短片有着强烈的人文电影质感,无比平实的叙事里,情感颗粒度极其细腻,没有反转,没有戏剧冲突,却让所有异乡漂泊者破防。

出于职业习惯,阿广去了解了下幕后团队,发现这支影片的摄影就是《隐入尘烟》的摄影指导王维华老师。

《明天一定到》,这是美团优选「焕新三部曲」的第二部曲,第一部曲讲“省”,这一部曲讲“明日达超市”的使命。四分多钟的片长,记录了一位妈妈在公路的24小时,浓缩了一个关于使命的故事。

观众的评论反馈,可以直观地看到片子带给大家的感动之深。

有的当场泪崩:

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有的立刻想到了自己的亲身经历:

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好的内容能直接让大众对广告放下成见:

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毫无疑问,这是美团优选「焕新三部曲」又一个现象级爆款,全网级的感动背后,少不了深度的思考和细腻的创作。

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短片的精妙之处:比喻式创意的双线叙事。


它描绘了一位妈妈的公路之旅,借妈妈对“明天一定到”的坚定,建立起内核联系,表达美团优选明日达的承诺。

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短片中,妈妈和美团优选分别开启各自的旅途:一边是望女心切的妈妈,奔赴女儿所在之地;一边是运作有序的美团优选,载上用户刚下单的家乡味运往目的地。

双方怀着相同的信念,向同一个目的地前行,从农村到城市,连接起家乡和异乡,彼此之间有所联结,动线又是如此清晰地区分开来,让人期待着他们交汇的那一刻。

这是电影中会用到但很少出现在广告里的手法,例如经典电影《楚门的世界》全片便是一个巨大的隐喻,而2021年贺岁档黑马《刺杀小说家》中,出彩的双线叙事是很大的噱头,二者的结合在这支短片里构建出一种创新的表现形式。


在双线叙事的铺垫之下,比喻式影片的创意随之顺理成章地托出。

妈妈和美团优选不仅仅是叙事上的明暗线,还有精神内核的重合,正如片尾打出的这句文案:

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在移情效应的作用下,我们看着妈妈克服困难的一路,又望着美团优选星夜前行的另一路,便已经不自觉地平视二者,将已有的、根深蒂固的对妈妈的信任,投射到了品牌的身上。

这份信任是什么?就是我相信当我需要的时候,妈妈一定会及时来到我的身边。


而美团优选的明日达亦是如此。

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片子的细节之真实,是短片的第二个过人之处。

短片中的女儿,是走出小镇、在大城市打拼的漂泊者,不管是分隔两地的母女情感,还是母亲的形象,都还原了现实里真实的样子,没有过分美化,也没有用力煽情。

很多人都在这位妈妈身上,看到了自己母亲的影子,掀起关于母亲感触尤深的记忆,比如:

在人群中果断扔刀的妈妈;

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从层层包裹的塑料袋里拿出黄馍馍就水吃的妈妈;

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站在女儿家门口大力敲门的妈妈;

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说着“你就是到哪里,妈都一定到”的妈妈;

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……

B站满屏的弹幕中,总有类似“我妈也跟我这样说过,蚌埠住了”的话:

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真实细节的共鸣,在不知不觉中堆叠情绪,以至于当结局真正来临时,跳出了人们观影时对戏剧性的惯性期待,选择了一种预期内的收束方式,平缓、内敛,却如大河冲破了情感的阀

美团优选品牌创意广告短片《明天一定到》-传播蛙


短片的故事,没有峰回路转,没有戏剧性结果,更没有什么生死线上赛跑,它所讲述的就是现实生活中一个普通而常见的故事。

而恰恰是这样的故事,映射出纯粹、直击观众的感情,直接戳到异乡人们的心窝子里。

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据国家统计局2018年的数据显示,全国有20.6%的人口在「漂着」,这是城市化发展带来的必然现象。

虽然漂泊是我们个人发展的选择,但无论漂得多远多久,始终都有一条系带连在我们与故乡之间。就像上面的评论所说,独在异乡,最看不得的就是这份来自妈妈的挂念。
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如果将《明天一定到》放到品牌整体的营销链路里,它作为美团优选品牌「焕新三部曲」的第二部,与第一部曲合力推进品牌的重塑。

第一部曲是上个月播放量破千万的《真的真的省》,传达了品牌“省”的心智,而这一次则是对「明日达超市」定位的深入夯实,既包括呈现运输过程的硬实力,又包括像妈妈一样使命必达的软信念。

而不同于同赛道品牌热衷于大肆渲染产品优势加以洗脑,美团优选跳脱出了惯性思路,切中了大众真实可感的生活洞察,回归到了人之常情的品牌表达,树立起了人文主义的品牌形象。

从宏观角度,察觉到我们每个人骨子里、中国人的勤俭节约的传统美德,为品牌心智背书;再深入具体,触碰独在异乡为异客的孤勇者与远在故乡的妈妈之间的亲情联结,表达品牌使命。

它们都因为长时间存在于我们的生活里,而被我们视而不见、渐渐淡忘了它们的可贵。但不可否认,被忽视不代表它们不重要,洞察正是找到认知与表达之间的罅隙。


所谓人文主义,其实也就是品牌付大众认知于品牌表达,将人们潜藏的真实心情再度唤醒,帮助人们确立生活的信心,汲取到好好生活下去的力量。

也因此,人们自会对这个唤醒他们、鼓舞他们的品牌报以好感,消费者对品牌的亲近正是由此而生。忠实的拥趸从不是因产品而来,而是为「品牌」二字。

一个传达人间真实信念、传达普适性感动的品牌,自有万钧之力,阿广已经开始期待美团优选第三部曲又会带来什么样的惊喜。

作者:阿广

来源:创意广告

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