到底什么是 “定位”

到底什么是 “定位”-传播蛙

“正和岛” 转发了 “一场大辩论:定位理论,是否过时?”之后,收到很多学友疑问。在此一并回复。

先说我的定义:品牌层面上的 “定位” 是在认知中寻找、占据并做大一个生态位。

定位重要,但不能说“唯一”。

从USP到品牌形象再到定位和品牌资产、品牌战略,品牌的思维也一直在向前。不存在一招鲜吃遍天的思维模型。

定位的前提仍然是产品创新,但对于形象风格类品类,如服饰包包香水等,面向同一个市场的人群,从定位来区隔几乎没有区隔。

对于手中仅有一把锤子的人来说,不管看什么都像钉子。

在品牌资产之父戴维阿克的论著中,提到品牌定位陷阱,就是低层次把定位当做品牌的一切,而忽略品牌的灵魂建设。

况且定位还需要大传播,没有传播的定位用户根本感知不到,而在传播成本日益高昂的今天,除了头部企业几乎也做不起大传播。不是定位成就了他们,是他们成就了定位!

以上几个观点,都是反对把“定位”当作唯一的理论,以及认为“定位”需要花很多钱做大传播。

先说下观点:

“独特销售主张”是指从产品的物理特性寻找机会,“定位”是指从产品的认知特性寻找机会。这个差别很微妙,但是应用效果差别很大,有点 “毫厘之差天地悬隔”的意思。

“定位” 需要大传播,但是不做大传播也能做好 “定位”。


 “定位” 和 “独特销售主张”

关于 “定位” 和 “独特销售主张” 的关系,我们用飞鹤奶粉、大吸力油烟机、几何汽车还有哈弗汽车、星巴克、王老吉来举例:

关于飞鹤奶粉,大家都知道它的“更适合中国宝宝”的“定位”,但是在早期的市场调研中,发现了两个有效战术:不上火和新鲜。相对于国外奶粉,飞鹤奶粉的显著优点是不上火(具体表现之一是宝宝不拉绿屎)和新鲜(国外奶粉都是大包装从海外运输过来,运输时间就要几个月)。

但是为什么最后确定的方向是 “更适合中国宝宝”?

因为“不上火”是一个物理特性,是一个独特销售主张。竞争对手很容易跟进,事实上当时的国外奶粉就有不上火的产品,只是没拿出来重点传播,也就是没有把有效战术升级为战略。顾客会认为“不上火”只是国外奶粉的产品之一,而飞鹤才是专门的 “不上火奶粉”。

但是定位“更适合中国宝宝”,这是一个认知中的特性,是国外奶粉无法跟进的。那为何不用“更新鲜”呢?国外奶粉也做不到新鲜,而且在市场表现中这个战术非常有效。这里就当留个问题给大家,一起思考下原因为何。

再说大吸力油烟机,最初老板品牌想用“大风量”作为“定位”,后来确定用 “大吸力”,这其中有何不同?

“大风量” 是一个物理特性,是一个独特销售主张,很容易被复制。而大吸力是一个认知中的特性,很难被复制。

几何汽车讲“真续航” 也是如此,“真续航”一个容易被追赶和复制的技术指标,“超续航” 才是可以形成认知壁垒的 “定位”。

但是我们并不是说独特销售主张就无效,或者说有了“定位”就不需要重视物理特性了。在一些竞争不够激烈的地方,例如区域市场的餐饮行业、快销品等等,强调物理特性依然有效。在确定“定位”之后,依然要在物理特性上有所创新,例如飞鹤“定位”更适合中国宝宝后,依然要在“不上火”的功能特性上下功夫。

我们再看哈弗汽车、星巴克和王老吉,在 “定位大败局 | 为何星巴克的平民化之路行不通” 中我也说过:

例如穿着露露柠檬的超级女孩们,不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人,不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群,也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人,也不是全都真的喜欢运动。

他们只是在消费那个感觉,而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人,但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知,而不是购买关于咖啡的事实。

很多人会说王老吉不就是预防上火的饮料吗?请注意这个差别,王老吉说的是“怕上火”,是解决上火的情绪焦虑问题,不是解决上火的生理事实。现在你再去看他的主流顾客,已经是把王老吉当作可乐一样的饮料在喝了,并不在意上火问题。

就像现在喝可乐,也没有人是是为了解决神经衰弱问题了(早期的可乐宣传自己能缓解神经衰弱)。


“定位”和“品牌形象论”

在“如果奢侈品牌都说自己高端领导者,还会有人买吗?”文中,我也回应过这个问题:

最能体现品牌形象论思想的莫过于奢侈品牌。“定位”反对品牌延伸,但是奢侈品牌都在延伸。

以爱马仕为例,品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等等品类。

“定位”认为专家品牌优于延伸品牌。但是有位在奥美中国工作了十年的朋友跟我说,中国只有名牌,没有品牌,名牌不能延伸,品牌可以延伸。

例如王老吉、农夫山泉、哈弗汽车等等并不是品牌,只是知名度比较高的商标而已。顾客会买宝马的衬衫,但是不会买王老吉的衬衫,这就是品牌与名牌的区别。

奢侈品牌如此成功,又如此地用实践“反对”定位理论,到底是谁错了?我们以“爱马仕”和“路易威登”为例:

爱马仕的起源,是其创始人蒂耶里·爱马仕在马具店打工的时候,为戴在马脖子上的项圈打造了一层皮革。

1914年一战爆发,大量男性死于战场,女性开始走出家庭进入社会。加上马车出行市场渐渐萎缩,蒂耶里·爱马仕的儿子埃米尔·爱马仕决定为女性打造皮包。

爱马仕的皮包延续了马具的工艺,手感柔和,还搭配了当时很先进的拉链技术。在产品层面远远超过了同时期的同类皮包。

路易威登的品牌之路也是如此,创始人路易威登是一个木匠的儿子,14岁的时候在巴黎一家箱包店打工。

1854年,法国的工业革命基本完成,人们开始坐火车旅行。当时的旅行箱都是圆顶的,很难携带。路易威登发现了这个痛点,制造了第一个平顶旅行箱,并且用了上好的木材和防水的材料。

1875年,路易威登推出了配有衣架的旅行箱,可以在旅行箱里挂衣服,防止起皱和潮湿。为了方便顾客乘坐蒸汽船、汽车、飞机出行,路易威登又陆续设计了适合这些场景的旅行箱。

因为优秀的产品,他们获得了皇室、贵族和影视明星的喜爱,成为他们的日用品。所谓“奢侈品”的概念,正是这些品牌营造的消费幻觉的一部分,是专为新兴的资产阶级和工人群体打造的概念。

爱马仕一开始做马具,后来做女士包,是不是一种品牌延伸行为?

我们认为是的,但是一方面竞争对手没有那么专业,一方面爱马仕是把制作马具的技术应用到皮包中,并没有超出自己的能力边界。

所以这种品牌延伸行为是合理的。

路易威登聚焦旅行精神,虽然奉行满足顾客一切需求的宗旨。但是这个宗旨有个边界,就是要符合旅行精神,绝不订制不能带走的东西。

扑克牌、网球拍、围巾甚至麻将,只要能带走的东西都可以做。但是不能带走的如家具就不做。

路易威登的这个原则是为了把品牌和旅行精神深深绑定在一起,让顾客想到旅行的时候就会想到路易威登。

“定位”倡导的方法论就是让品牌等于一个词,当顾客对这个词产生需求的时候主动找到你,就是品牌定位的成功。

这个词在狭义概念上看,是 “旅行箱” ,在广义概念上看,是 “旅行”。

路易威登的品牌形象是围绕“旅行”这个核心开展的,一直到了2022年也是如此。从奢侈品案例中,我们也能看到“认知特性”胜过“物理特性”的地方,顾客肯定不会为一个很结实的旅行箱花上万块钱,但是却可以为一个承载旅行精神的箱子花很多钱。

我们认为奢侈品牌的方法论——专注产品、聚焦优势、原点人群、公关启动、视觉锤——也是定位理论倡导的。

准确定位是创建品牌(包括奢侈品牌)的起点。

任何一个品牌都要首先占据一个定位,才能在此基础上构建品牌价值的大厦。品牌在正确定位之后,要继续构建情感价值、精神价值和意义价值。

正如李泽厚在《美的历程》中表达的观点那样,任何一个美的形式都要内含一个理性的概念。美是理性与感性、形式与内容的平衡,品牌也是。

奢侈品牌不需要品牌定位,是因为他们的实践已经超越了定位理论的边界,并不是他们不符合定位理论倡导的原则。

在品牌创建初期,他们也是严格遵循定位理论倡导的原则的。在成为品类代表者之后,奢饰品牌才开始进行情感价值、精神价值、文化价值和意义价值的塑造。

那么还有一个问题,既然二者并行不悖,为何“定位理论”要批评品牌形象论?因为“定位理论”也要有自己的定位。


“定位”需要大传播吗?

这当然是一个误解,也是一个合乎认知的误解。因为只有大传播的品牌,你才能知道它的存在,也顺带知道“定位”的存在。所以你就产生了这样的认知,这是一个认知上的事实,我们当然也要承认。

但是不用大传播,也可以做好“定位”,其中关键是:准确定位、聚焦、追击。也就是本文最初的定义:品牌层面的“定位”是发现、占据并做大一个生态位。

以区域性酱油品牌为例:

并不是大公司才能做品牌,也并不是只有大量广告费才能打造品牌。中小型企业也能创建品牌,而且可以在区域范围内战胜大品牌。

看起来有点夸张是不是?一个年营业额百万的小企业也能战胜百亿级甚至千亿级的企业。这就是正确定位的力量。

以县城里的酱油品牌为例,她要面对市一级别的酱油品牌的竞争,也要面对全国品牌如厨邦、海天、味达美等品牌的竞争。

县城的酱油品牌可以定位:只卖60天新鲜无添加酱油。大品牌要全国布局,必然会把保质期做到一年。这是全国品牌不能克服的固有弱点。理论上说,其他品类的小品牌也可以使用这个策略。

其实《定位》书中讲过长岛银行的例子,也是区域品牌“定位”不需要大传播的例子。很多人对“定位”的所谓质疑,真的只是没有认真读书导致的。


细心的学友可能会注意到,我在所有谈到“定位”的地方都打上了引号。此举的目的在提醒大家,当我们说“定位”的时候,头脑中想到的概念是不同的。

“定位”这个词语的概念在演化,一开始是传播方法,后来是品牌方法,再后来是品牌战略方法,现在正在变成一个企业战略方法。很多的争端,都是因为混淆了这些层次概念。

就像在正和岛那篇文章里说的,要区分传播层面和运营层面的 “定位”,也要区分品牌层面和企业战略层面的 “定位”。

作者:张知愚

来源:张知愚

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