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成功品牌的开创与立身思考

或许很多年后,我们才会明白商业世界存在着客观规律。它会告诉我们,从发展到成熟,必须迈过过程中对路径的依赖,并迭代出全新的版本。

这十年,踩着时代和资本红利而起的新品牌中,只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的,才能够穿越牛熊,蜕变成真正的品牌。

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成功品牌的两场战场

品牌蜕变的过程,也是一场战争,它分为开创之战和立身之战。

首先,在开创之战中,品牌聚焦于"窄众",找到某个特定场景下痛点或痒点,在线上抓住了品类创新的机会,解决一个独一无二的问题,通过"功能性卖点+投放策略"的打法,建立起品牌与新品类的心智联想。

换言之,开创之战是基于流量分发效率,配合产品体验的快速迭代,撑起足够大的利基市场。

打完开创之战,品牌证明了新赛道可行性,并取得了先发位置后,便要过渡到"立身之战",这需要品牌重新布局,建立更多全维度的心智建设,让用户感知到品牌价值主张和深层次的内涵。

今年年初,我们讨论过一个品类——鲜炖燕窝,以及该品类创新者——小仙炖,当时我们讨论了小仙炖的系统性创新,从敏锐地抓住用户需求,到研发端的全产业链创新,再到鲜炖燕窝的品类再造,打开了中式滋补行业的天花板,让燕窝滋补开始走进了主流用户的视野,开创之战算是打赢了。

昨天,小仙炖在北京SKP商圈开设的线下沉浸式旗舰店开业,让我看到小仙炖在打赢开创之战后,过渡到立身之战。其实,小仙炖一直在打"立身之战",但我认为,小仙炖线下布局,是其中重要的、具有战略意义的一环。

02

何为立身之战?

立身之战代表的是"持续增长的能力"和"建设长期品牌的愿景",拆解来看,它需要回答三个核心的问题:

1、立身先立本,如何打造品牌自有的供应链和产品体系?

2、品类创新和新品类开创,头部品牌如何反向规范品类?

3、流量带来的永远都是转化率,此刻我们需要讨论感知率,即一个品牌如何让被更立体的体验并感知?

品牌如何回答这三个问题,决定了其能否持续坐上牌桌。因此,对于创新品类的品牌而言,如何守住利基市场,甚至进一步开拓扩张,是不进则退的难题。

下面,我将以小仙炖为样本,去分析"立身之战"的背后逻辑。

03

立身之本-供应链

在品牌首家沉浸式体验旗舰店投入前,小仙炖已默默走过七个年头,其中每一个进步的节点,都缠绕着苦活累活的无数细节。作为"拥有持续增长能力的品牌",它"快"不了,必须耐得住寂寞,"产业链"上的每一环都是难啃的骨头。

因为小仙炖鲜炖燕窝的生产需求,是原有供应链体系无法实现的。

那就从原料开始!小仙炖通过踏访东南亚诸多岛屿,最终确定了马来西亚和印尼的可溯源燕窝。小仙炖是首批使用可溯源燕窝的品牌,并对原料进行30项检测,验收合格后才会进行投产。同时,小仙炖也开始在在源头进行布局,建设燕窝原料工厂。

图/上游燕窝原料加工厂

在加工工艺上,小仙炖研发了专利炖煮工艺,模拟手动炖煮的方式,通过360°180次旋转混匀专利技术,先封盖再炖煮,还原细腻的口感体验的同时,也保证了营养成分的完整,用匠心品质传递小仙炖鲜炖燕窝的产品理念和"感官语言"。

全产业链打磨,需要钱,需要时间,需要耐心和信心。只有理解了"台下"的苦功,才能看清"台上"的高光。

04

立身之规—标准

对于中式滋补品类而言,标准化是产品快速普及的关键。作为燕窝品类头部品牌,小仙炖一直致力于建立一套行业通行标准,其中包含的是产品标准、服务标准两个维度。

  • 产品标准

2019年十二月份,小仙炖发布了"供应链品质联盟",首次公开小仙炖的供应链服务体系,希望推动整个供应链上下游的协同发展;

今年小仙炖联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业,先后起草并发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准和《鲜炖燕窝质量要求》标准,将自身经验与行业共享,推动行业标准化建设。

从品类创新到带动产业升级,小仙炖成长的每一步,都代表着一个传统行业和中式滋补文化的革新,值得我们思考。

过去我们常谈道:三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。其实这并非是单点的取舍,而是递进的过程,只有对产品、品牌的持续投入,才能沉淀下来话语权。

例如在科研投入上,小仙炖基于"基础科研+大研发"的双轮驱动,一方面聚焦燕窝基础科研,与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科研研究;另一方面聚焦涵盖工艺、配方、设备的大研发,已持有了十余项专利。

  • 服务标准

对于中式滋补品类而言,"经验主义"造成了行业普遍的信任壁垒。过往的燕窝消费场景更多的是"送礼",因为"自用"是一件很麻烦、很费人工的事情,存在着选择难、品鉴难等等问题。

首先,你得挑选干燕窝,这非常需要经验判断,其次是手工挑毛,而后是炖煮,火候、时间都得考究,同时滋补周期、使用量缺乏标准,也让滋补体验大打折扣。高门槛阻碍了"自用型"消费需求的释放。

如果简单从功能性消费的角度,去理解中式滋补品牌的逻辑,是解决不了信任问题的,更遑论释放"自用型"需求。

正如Costco将极简SKU,视作一项核心的服务策略,规避选择成本问题。小仙炖通过消费需求分析,剔除了边缘口味,聚焦于冰糖燕窝大单品策略。

此外,小仙炖以"新鲜短保+周期订阅"的模式创新,由用户需求驱动生产制造,将"持续性滋补"理念标准化;在私域进行"一对一"的极致服务体验,切实解决了消费者对于传统燕窝原料难鉴别、不知如何炖、没时间炖和不知如何吃的痛点。小仙炖的标准化过程,也是把"鲜"——品牌核心心智做透的过程。

图/一层冰柜区

因此,成立七年的小仙炖,聚焦的是一条漫长的马拉松赛道,中段的发力竞速,离不开前段的试错、调整和迭代。

05

立身之久—体验、感知

对于品牌的核心决策,需要与企业的核心价值观协同。

从这个角度出发,小仙炖的线下布局,也与"客户第一"的原则一脉相承的。小仙炖董事长、CEO苗树曾提到,线下店不是货架的延伸,而是品牌力的输出和信任的建设。即线下品牌认知场。

小仙炖旗舰店不是一个简单线下网点,而是综合服务会员体验场,集销售、燕窝文化传递、社交空间和产品展示为一体,以更全面更真诚的态度,去表达品牌内涵,体现的是品牌快速增长/爆火背后的长期主义思考。

  • 线上到线下的体验和感知的场景拓展:

借势互联网上升的品牌,还是需要面对"如何直观展现出产品品质"的问题,未来,线上跟线下的渠道整合,会变得越来越关键,这个竞争维度就不太一样了。

艾媒咨询数据显示,在线下门店优势感知调查中,受访网民认为,线下门店相比线上平台,主要的优势在于增强了购买进口商品的体验感,消费者更倾向于在线下购买高单价商品,正品保证仍是消费者最为关心的话题。

同时在政策层面,国家二十三部门曾联合发文,在第四条"加快构建'智能+'消费生态体系"中,第(十二)点,明确提出:"鼓励线上线下融合等新消费模式发展。完善'互联网+'消费生态体系。

"线上产品+线下场景"成为新品牌发展的主流趋势,将门店店员与用户绑定程度,为消费者提供精准服务的这条路,值得持续投入和探索。

对于燕窝行业,乃至整个中式滋补行业,这种迫切性更为强烈。

因为中式滋补强调的是长期的、周期的调养,而非速现的短期功效,加之"经验主义"提高了认知门槛,这都需要品牌去构建一个认知场,加强科普和深度体验,打破不信任感和偏见。这不容易。

在小仙炖的语境中,那个认知场便是"小仙炖沉浸式体验旗舰店",它解决了实体感知的问题,呈现给用户的是更创新、深度的滋补体验,继而打破"信任壁垒"。

此处,我用了壁垒,而非困境。因为突破壁垒后,品牌会赢得更大更深的信任感。

在旗舰店中,小仙炖借助于交互沉浸式媒介,通过沉浸式热带雨林体验、创新式科技互动的产品介绍、生产流程可视化的情景植入,为用户展现了燕窝的"前世今生",以及一碗鲜炖燕窝的诞生历程,生动地传递了小鲜炖在行业标准、产业链上的投入,配合线下店内的"一对一"服务,形成小仙炖与鲜炖燕窝品类的关联记忆。

图/二层仿真雨林沉浸式体验区

让中式滋补更简单,完成信任资产的储备、品类心智的占位,这便是小仙炖的开设线下店的核心逻辑。当信任"站"住了,那品牌形象、品牌认知在与用户真诚沟通的过程中,将加速递增!

  • 从品类战争到品牌立体塑造

在大众心理,营销是做不出品牌的,营销带来的都是短暂的转化,而品牌是从心智层面的认知塑造。

在《创建强势品牌》中,戴维·阿克将品牌形象(brand identity)类比于个人形象,个人形象提供了前进方向,它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。

在小仙炖线下旗舰店中,呈现的正是一套完整的品牌形象系统,将单一的购买场景升级为体验式场景,让这个"人"的形象,更立体,更多面。

融合科技、互动、声光电等五感元素,虚实交互,小仙炖旗舰店还原了燕窝产地风貌、现代化燕屋建设,并联合全球知名的自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄"燕窝溯源纪录片",在实地取景,为用户还原了燕窝采集、生产、加工、物流等燕窝全产业链上下游全过程。

对于小仙炖而言,它不再让中式滋补文化成为专家型的、小众的话题,而是以最直观的方式,让中式滋补文化成为符合大众认知的内容,它是一种传承,也是一场品类和文化的革新,进而让整个行业更加良性发展。

所有品牌都会经历开创之战、立身之战。如果前七年,都是在开创,而今天小仙炖所发起的正是大消费战场上的立身之战。

06

再造不易,立身更难

当下中国的消费环境属于一个多变的动力切换的时代,新老交替层出不穷,中国消费者强大的需求、消费力,让品牌有很多机会找到增长的"入口",但能打赢"开创之战"的并不多。

相比于开创品类,品牌的立身之战更难。

目前,中国存在着大量年销售在5~10亿的中等品牌,他们在互联网、消费迭代的环境下成长,有的依靠社交媒体,有的依靠短视频平台,有的依靠电商平台发家。但我总感觉品牌站上10亿的门槛后,很难往下更进一步。

品牌走着走着会发现,流量越来越贵、同质化明显、创新性不足,而这些都是基于流量时代的销售思维。此时,品牌应该思考的是:下一步做品牌应该做"重",而不是总活在过去的经验里,也就是所谓的路径依赖。

07

重在基建和体验

5年前,大家还未对小仙炖形成完整的认知,会简单理解为,小仙炖只是一个燕窝企业;

3年前,小仙炖用飞速发展和行业创新,让大家关注到这个赛道,并冠以"新消费品牌";

今天,小仙炖注重线下以及背后的战略眼光,让我们看到了当下很多品牌努力的方向。

品牌就是要做"重",这里的"重"是指产业链、产品研发和探索、物流等投入;是不以"独善其身"的眼光,陪伴行业标准化健康发展的视野;是"重体验,而非重流量"的思维转变。

很庆幸,在过往的关键节点上,小仙炖仿佛都选择了"难"的选项,做"高门槛"的事情,这是品牌的"复利模式", 也是长期品牌的必经之路。

无论是个人还是企业,当它的本质是好的,时间就能帮上忙。在传统滋补品类突围的小仙炖,已连续四年全国鲜炖燕窝销量第一,这是时间的馈赠,更是品牌不断形成内生性增长动力的结果。

也只有当野心和实力相匹配后,才会出现星辰大海!

因此,从定位、运作到建立认知,传统滋补品类的大众化品牌之路,过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。

作者:沈帅波

来源:进击波财经(jinbubo)

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