营销管理16版领读第13篇:新产品开发+顾客管理+进入全球市场

营销管理16版领读第13篇:新产品开发+顾客管理+进入全球市场-传播蛙

各位朋友大家好,我是曹虎,咱们今天继续一起读《营销管理》第16版,今天的分享会覆盖三个章节,分别对应第18章“新产品开发”,第19章“顾客忠诚度管理和满意度”和第20章“进入全球市场”。

这三章之所以放在一起读,是因为在科特勒先生的整本《营销管理》当中,这三个方面都是关于如何增长的重要环节,也就是说:企业的增长,归根结底是来自于顾客忠诚度的提升,带动顾客终身价值的提升。所以,增长是来自于顾客,要实现顾客忠诚度提升。所以我们要持续不断提供优质产品,经典产品,不断更新产品,所以产品的推出,产品线的管理,产品的创新,是增长的一个主要引擎。增长还来自于企业进入更多新的地域市场和国家,开发更多新渠道,所以地域市场的扩展,也是增长的一个重要来源。

所以,在整个科特勒体系当中,我们把顾客、产品、渠道(包含进入新的地域市场),叫做增长的三个结构性引擎。这三章恰恰都是在描述我们该如何去管理增长,因为增长是企业追求的终极目标。

首先看一下第18章,这一章讲的是新产品开发。科特勒先生在这一章开宗明义就讲了:新市场的供应品,包括新服务和新产品开发塑造,决定了公司的未来。如果你不开发新的供应品,公司只能靠外延式增长,比如收购别人的公司来确保持续增长。所以新供应品的开发是推动公司成功的关键引擎。

在本章中,科特勒先生给了一个非常明确的模型,叫做stage-gate framework(门径管理框架)。帮助我们梳理如何把这种偶发性的、离散性的新产品开发,做得更加可预测、可管理、有流程、有结构。大家可以认真阅读一下。

在很多公司当中,都有一些新产品开发流程,叫NPD流程(New Product Development ,新产品开发),不同的公司可能NPD流程的复杂程度不同。每个流程不同环节的检查点不同,也就是科特勒先生所说的gate不一样,但是它都遵循了这本书里给的基本模式,你可以根据你的公司情况,进行加加减减和细化。

为什么新产品开发要使用这样的一个标准流程?是因为遵循这个流程,能够提升新产品开发的成功率。新产品开发是一个风险极高的事情,科特勒在书里面讲到:一个新产品上市能够成功,实际上是非常偶然的小概率事件,不成功才是正常的,成功属于不正常的,是偶发的。全世界新产品发行成功率低于5%,这是非常有意思的一个数。这说明今天各位在商超和网络上看到的那些热销产品,或者是你熟悉的产品,卖了很久的产品,实际上应该感到非常庆幸,这些都是九死一生的幸运儿,这些都是经过各种各样磨难剩下来的非常杰出的产品,才能够常年销售,能够摆到你的面前。

所以,我们有幸存者偏差,你看到的产品实际上都是伟大的大浪淘沙产出来的卓越产品,其实绝大多数产品你都没有看到,因为它们都失败了。所以,我们要如何提升这种新产品的开发成功率,它就决定了企业投资的有效性和企业可持续发展的能力。所以我们要把这种偶发性事件通过学习,通过总结,把它变成一种标准化的流程,从而提升成功率。你按照这种流程走,不是会一定成功,但是能提升成功的几率。

科特勒先生将门径管理框架分为五个阶段,从创意产生,到概念,到原型,到验证,再到商业部署,每个阶段他都提出了具体的方法。

比如说创意从哪里来?可以来自于用户社区、品牌社区、深度访谈客户、访谈专家、观察用户的生活等等。企业该怎样去管理这种创新和新产品呢?科特勒先生也给了一些建议,比如有些公司专门成立了新产品部门,有些公司是采取创新中心和外部合作等等。不管哪种模式,你都要确保有充足的想法能够带入进来,同时你要有一个机制,能够把这些想法不断筛减,使其具有商业可行性,最终经过验证推向市场。

关于新产品开发,我们要满足三个条件,才能够成功推向市场。

第一个条件:新产品一定要解决顾客问题。所以新产品要对顾客有吸引力的前提条件是我们解决了顾客痛点,或者解决得更麻利、更迅速。

第二个条件:这种产品在技术和生产上是有可行性的。

第三个条件:商业模式要有可行性。也就是说,我的利益相关者都要从这个产品的售卖当中盈利,有明确的分销渠道,分销渠道有触达性,能触达到相关的消费者。

这一章大家可以重点围绕stage-gate framework的流程详细阅读,中间给了很多具体做法。

最后,在营销洞察当中,科特勒先生比较了两个非常流行的关于新产品市场进入和消费者接纳新产品的模型。一个是罗杰斯的创新扩散模型(Rogers’ model),一个是摩尔的跨越鸿沟模型(Moore’s model)。这两个都是非常经典的模型,也被企业广泛应用。稍微有点不同的是前者更多用来分析现状,适合消费品;但是后者更适合分析B2B和科技产品。

我想补充一点,在新产品开发过程当中,涉及到了产品的开发流程NPD,新产品开发的最后一阶段叫做商业部署,这个工作在公司的实践当中,我们往往会用GTM模型,叫做Go To Market,是指商品如何进入市场的过程。

企业做营销的一个终极目标,并不是为了不断销售产品。市场营销过程的终极目标不是不断生产、销售,而是和顾客建立一个长期的、有价值的关系。所以,如何和顾客建立和持续有价值的关系,才是终极目标。我们最终的目的是希望建立一个忠诚的顾客群,从把一个产品卖给很多人,变成一个顾客能够长期买我的多种产品,把我的顾客从一次销售变成我的顾客资产。通过培育终身价值来提升顾客资产,从而提升公司总体价值。

在第19章,科特勒先生给大家深入剖析了顾客资产是怎么形成的,顾客资产和品牌资产的区别是什么?顾客资产的主要驱动力是顾客满意和顾客忠诚度,那么顾客满意和顾客忠诚度又是怎么来的?他非常有逻辑地、一环一环抽丝剥茧地分析了强大的顾客忠诚度和顾客资产是怎么形成的。

顾客忠诚度、顾客满意度,两者构成了顾客长期购买,顾客保留率提升,构成了顾客终身价值的核心驱动力;顾客终身价值又构成了企业的总体价值。科特勒先生解释了顾客的忠诚度是由什么构成的呢?顾客的忠诚度主要是源于对公司、对产品和服务的积极体验。我们要不断提升顾客忠诚度,就要通过优秀的产品、差异化的服务,来构建强大的顾客关系。提升顾客关系是提升顾客忠诚度的重要来源。

顾客关系包括为顾客提供定制化的产品,让顾客更多参与到产品和服务的创作过程和交付过程中,这样顾客更有自主权。他参与了就觉得,这是他的一部分,他会更忠诚于品牌。然后,我们要帮助顾客去管理,有效地去分享好的口碑,同时有效地处理顾客的投诉,同时通过和顾客的亲密沟通来建立深厚有价值的关系。

我们还可以通过建立深度的顾客信任来提升顾客忠诚度。科特勒先生告诉大家,我们要建立信任,就像品牌也是带来信任的。到底有什么因素构成和影响了顾客信任?有三个方面——

第一层,当消费者信任你的产品和品牌具备特定的功能,达到或超出了他对这个产品绩效和技能的期待。他觉得这个品牌能力特别强,效果特别好,药到病除,能解决他的问题,高效交付。所以,对能力的信任是信任的第一层。

第二层,诚实是构建信任的核心。这种公司非常真诚,从来不说假话,不讨好你,他们信守承诺,从来不会夸大宣传,是怎么样就是怎么样。这是第二个层面的信任。在今天的市场当中,太多的人说瞎话,太多人编造虚假的故事,太多人夸大其词,过度销售。消费者一看广告,每个人都把自己说得非常强,非常棒,非常牛,更快、更强、更好,成了每一个品牌的标榜。但是在真实世界当中根本做不到。所以这个时候你还不如诚实一点,做不到就是做不到。但是,当我说做不到的时候,我再说我做得特别好的地方,消费者会特别信任你。当我说no的时候,我的yes就变得很有力量。所以诚实真诚非常关键。构建信任,在这个时代塑造品牌,我们不要面面俱到,要真诚面对自己,服务于我们真正能服务的人,叫诚实的策略。

第三层,是善意。我们愿意信任那些有善意的品牌,有善意的公司,有善意的产品,有善意的人。就像生活中你希望和一个善良的人交朋友,不愿意和心怀恶毒的人交流,对不对?所以,善意的公司真正关心顾客,真正关心员工利益和社区利益。他们的存在是真正想让这个社会变得更好,他们不会涸泽而渔,不会污染环境,不会欺压供应链,不会用低劣材料这种代价来赚取他们当期的利润,而损害大家长期的价值。这些企业,把他们的商业模式、产品的价值创造和广泛利益相关者的价值绑在一起,就会构成善意,建立善意的信任非常重要。所以,构建顾客忠诚度,除了要关系亲密,提供个性化的产品服务,经常沟通之外,你还要构建信任。

顾客忠诚度的构建方式和品牌价值打造是类似的,所以科特勒先生详细比较了品牌价值和顾客价值的差异。这两者的作用方式有很多共同之处。只不过品牌更强调在认知层面、传播层面,以及在顾客的价值承诺方面实现差异化,带来独特的价值。而顾客价值可以算出来,基于顾客的持续购买,顾客的忠诚度,顾客购买的客单价,顾客购买周期,来计算出来他对企业财务的影响,所以这两者不太一样。

前者会指导传播和品牌构造,后者是指导我们该如何分配资源去经营顾客,去提升顾客的获取和保留。一个是偏传播导向,一个偏财务导向,但这两者要结合起来都非常有用。

通常来说品牌价值的衡量和以品牌为核心的增长,主要发生在消费品公司或者以产品为主的公司;以顾客价值为主要增值方式和增长主要驱动方式和估值方式的,主要发生在服务型、订阅型公司,比如酒店、银行、信用卡等。但是,这两者是高度关联的,各有侧重。

科特勒先生给了一个非常重要的工具,叫顾客旅程,也就是说我们要创造良好的顾客体验,创造超出顾客期待的满意度,从而构建顾客忠诚度。我们必须要在顾客的旅程当中去理解和服务顾客。

顾客旅程分成五个阶段,每个阶段都是A开头,所以称为“5A模型”。比如在顾客旅程当中的知晓、诉求、询问、行动、拥护不同阶段,要针对性地创造体验和管理触点,提升超越期待的顾客体验,从而提升忠诚度。5A模型大家可以参考,如果想深入了解这个模型,可以参考科特勒先生的另外一本书叫《营销革命4.0》

第20章我简单提一下,这章主要讲的是企业进入全球市场的决策。科特勒先生在书里给了几个关键问题:

比如:我们什么时候决定进入全球市场?要根据市场吸引力、市场饱和度和增长,来判断什么时候进入。第二,我们进入哪些市场?也就是国际市场的选择。第三,我们以什么样的方式进入市场?比如是以产品延展,还是开发独特的区域产品,针对新的国家市场等等。还有,我们的组织该如何去构建?我们该如何融入本地的文化,以及在管理和法律上的一些内容。

这章和我们很多人可能离得比较远,我就不详细讲了,大家可以稍微注意一下。阅读本章的时候,你可以想一下,现在的跨境电商,企业的品牌出海,这是一个方兴未艾的热潮。过去我们更多是一种电子的贸易方式,出口的是产能和货物;今天的跨境电商和品牌出海,它更多是从一种跨境贸易,变成了线上和线下渠道的多渠道运营,讲述独特的品牌故事,融入当地市场消费者的生活需求、文化,打造独特的内容,构建全渠道等。

今天,一部分企业从跨境电商进入全渠道电商,从全渠道电商进入出海品牌,从出海品牌进入全球品牌的不同阶段。如果你处在这样的阶段,可以从科特勒先生所写的这一章当中有不同的启发和收获。

最后,我总结一下“管理增长”这一篇,它来自于三驾马车:一是产品。通过打造新产品、扩展老产品、升级核心产品、提供补充产品进行。第二个来自于顾客。获取新顾客、深化和提升老顾客的价值、抛弃或不服务或者减少服务那些无利可图的坏顾客,也就是优化你的顾客组合,提升顾客忠诚度,提升顾客价值,也会带来增长。第三个就是渠道。进入全球市场,进入新的渠道能带来增长。对现有核心渠道进行升级,扩大我们在这个渠道当中的份额,提升我们在这个渠道的效率,也一样会带来增长。所以增长的三驾马车是产品、顾客和渠道,带动了企业的结构性增长。

谢谢大家,今天咱们一起领读到这儿,下一次接着共读《营销管理》16版的最后一节课。最后一节并不是最不重要,而是相当重要,讲的是企业社会责任,企业营销应该遵循的道德标准,以及这种企业营销的社会责任如何变成增长的原动力。非常精彩,期待再见。

作者:科特勒增长实验室

来源:科特勒营销战略

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