刘春雄2023年新年文:重启增长,跳出内卷

2023年的营销主题,很多企业不约而同的选择了“重启增长”。

增长何其难也!

重启增长,会不会变成重启内卷?

 

01

什么是内卷?

百度百科的解释是“努力收益率”下降的现象。白话一点,就是下功夫了,但无效,白干了。

内卷还可以分级。比如,比较高级的内卷,就是“没有发展的增长”。

销量增加了,但利润下降了。这是有增长,没发展。

下得了乡,回不了城。这也是有增长,没发展。

最严重的内卷,就是做了巨大努力,连增长也没保住,这就是“没有增长的努力”。

等而下之的内卷,就是连增长的目标也达不到,勉强保住存量。

为什么连增长也没有了?营销会进入某个阶段,不仅你没有增长,大家都没有增长。

在存量市场,以相同的方法争夺销量,必然形成没有增长的内卷。

没有增长的内卷是零和博弈。即在内卷上的投入,不会改变整体销量,只会形成拉锯战。

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从内卷的形成机制讲,三大要素至关重要:存量市场、高替代产品的竞争拉锯、同质竞争手段。

剖析内卷,从上述三要素开始。

02

何以内卷?

思考从提问开始。问题是寻找答案的路径。

1、内卷起于何时?

内卷一直有。快消品严重的内卷,没有增长的内卷,始于2013年。

因为,2013年,快消品行业大众产品销量封顶,整体无增量,变成了存量竞争。

同时,2013年,中国消费互联网超越美国,线上抢夺线下销量,让已内卷的线下更加内卷。

2、何以内卷?

内卷的第一条件:因为无增量,进入存量争夺。内卷从此开始。
当我们用增量这个词时,其实是自我局限的,通常是指大众产品增量。因为大众的销量最大。

于是,有人认为既然大众产品销量封项,那么,是不是应该进入分众、小众产品呢?

分众、小众是个大坑。因为分众、小众可能是大众的分支,属于广义的大众。

内卷的第二条件:用相同手段争夺大众产品市场。

关键词:大众市场。因为大众市场的产品有强替代性。

中国营销到现在,基本上是品牌导向和渠道导向。

品牌导向,已经从“品牌阶梯”到“品牌相似”。品牌,早期是品牌阶梯,现在是品牌相似。这是一个非常重要的观点。

早期品牌有“品质保证”和“品牌梯队”作用。品质保证,意味着品牌知名度的品牌逐步被淘汰。品牌价值阶梯,意味着消费者按其价值分列了“首选品牌”、“次选品牌”。

营销大师科特勒在《营销管理》中提到,品牌已经从“品牌阶梯”进入“品牌相似”阶段。“品牌相似”即意味着剩下的行业巨头,品牌价值差别不大,都在可选之列。

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品牌相似,必然带来品牌相互替代。或者说,品牌巨头都是可选品牌。至于购买什么,在视终端表现。

这种现象,就形成了品牌巨头在终端有反复争夺。今天某个品牌在终端投入资源就畅销,明天另一个品牌投入资源同样畅销。形成品牌之间的拉锯战。

终端拉锯就是内卷现象的表现形式。

深度分销,终端拦截。这是渠道内卷的表现形式。深度分销20年,现在仍然是巨头的主要渠道表现形式。

深度分销目前是拱过河的卒子,没有冲击力,但不做不行。而且深度分销越来越依赖政策争夺终端,不是依赖组织形式。

内卷的第三个条件:虽有内卷,但无退出。

现在内卷最厉害的不是中小企业,而是大企业。为什么快消品巨头都与经销商、分销商形成了某种程度的组织上整合,甚至变成了直分销形式。就是因为经销商只要不赚钱就退出,而巨头则是内卷也坚决不退,形成了内卷的“恐怖平衡”。都知道在内卷,谁也不敢先撤。

争夺增量也内卷,但投入有产出,只是增量瓜分多少而已。增量时期也有淘汰者,那是连内卷资格也没有的参赛者,相当于足球世界杯的外围赛的淘汰者。

有资格内卷的,都是增量时代资格赛淘汰的幸存者,本身是值得骄傲的。

争夺存量,就是进入了淘汰赛。十六强、八强、四强、两强,总之,被淘汰者不优秀,而是行业发展过程中,有些行业只有少数能幸存。

我们看到的国际大牌,100年前就进入了淘汰赛,他们不过是更早淘汰赛的幸存者。这个淘汰过程,跨国大牌不说,我们也会选择性忘记。

增量时代消失,存量无质量,但方法上仍然延续着增量时代的方法。

03

跳出内卷的逻辑

过去曾经有过先“做大”还是先“做强”的争论。“做大”就是规模,“做强”就是溢价能力。

注意,这里有一个关键词:溢价。

2022年11月20日,华润啤酒在厦门“生态伙伴周”大会上回应了行业一直存在的“华润四问”:

· 华润会不会做啤酒?(25年前)

· 华润会不会做品牌?(15年前)

· 华润会不会做高端?(5年前)

· 华润会不会做白酒?(今天)

“华润四问”其实是企业不同发展阶段的重点:抓行业机会(25年前),抓规模(15年前),抓结构(5年前),抓多元化。

不同阶段有不同重点,历史进程难以超越。别人前进了,你还在原地,不内卷才怪?

华润目前摆脱内卷的出路就是做高端,但是,25年前专注抓机会,15年前专注做规模。这就是阶段性重点。

近10年来,线下营销没有进步,一直把做规模当作营销的主要目标。这是内卷的主因之一。

过去,规模就是利润,于是,企业发展简化为规模竞争。规模竞争思维一直延续到行业封顶,仍在争夺规模。于是,连内卷也变成了没有品质的“低端内卷”。

再跳回企业的终极目标:做强。

什么是做强?就是溢价能力。有人称为价值能力(其实是定义价值观的能力)。

跳出内卷逻辑的出发点:溢价能力。

如果一个品牌没有溢价能力,那么,品牌知名度再高也不强。

怎么才能有溢价呢?高端和白牌(自有品牌)。

对于品牌商而言,高端能力是做强的“战略能力”,大众产品只是战术和阶段性手段。

对于经销商和零售而言,除了卖高端,还有卖白牌(自有品牌)的能力。把白牌卖出溢价,是很强大的能力。

跳出内卷的第二点:高端与白牌。

高端与白牌怎么才能卖出溢价?当然靠传统大众产品的堆头+促销无效,现在已经摸索出比较好的方法:场景化下的体验。这是短时强认知,快速变现的方法。

跳出内卷的第三点:场景化,体验。

对于高端产品,场景化和体验的问题有两条:一是高成本,二是低效率。因此,需要与消费者互动。

对于白牌,本身价格不高,可能也是大众产品,获利消费者认同可以靠场景体验,但溢价还要直连制造商(F端)。

跳出内卷的第四点:上连厂家(F端),下连用户(C端)。

深度分销只能触达b端,连接C端需要新组织,即2C组织。

跳出内卷的第五点:2C组织。

于是,跳出内卷的逻辑形成了:溢价→高端、白牌(自有品牌)→场景、体验→连接F和C→2C组织。

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04

高端成硬指标

过去我们理解的高端仍然只是“大众高端”。大众产品的内卷,大众高端难以避免地卷入了内卷。大众升级,仍然不能解决内卷问题。比如,瓶装水主流价已经从过去的1元到2元,现在正在进入3-4元。但是,这仍然是内卷的大众产品价格带。

如果说拿一个行业说明的话,白酒比较好。早前,千元左右是高端,现在,千元是勉强的次高端。白酒行业销量下降超过50%,但行业增长很快,名酒内卷并不严重。高端并不是现在才来,而是早已萌芽。

2008年,高端萌芽期:容量小。发达地区“小荷刚露尖尖角”,以国际品牌为主,高端是小众。

2009年-2014年,高端成长期:增速快。容量扩大。一线城市、省会城市国内品牌进入。

2014年-2019年,高端发展期:增速加快。向二线城市渗透,国内品牌迅速增长。

2019年-2025年,高端爆发期:增速更快,份额急剧增加。普及至县级以上城市,高端是主要增长点。新增长主要来源是高端增长,利润主要来源于新增长。

2025年以后,高端成熟期:增速放缓慢,渐渐成为主流。

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虽然有地区差异(沿海与内地)、不同城市之间的差异(一线至五线城市),但从全国范围讲,高端已经进入发展期。因此,把握高端成长的节奏,适时投入高端领域,非常重要。

未来高端不是金字塔顶,而是纺锤结构的一半。这是一个巨大的增量市场,将持续很长时间。

新高端是有门槛的,不仅企业有门槛,而且经销商同样的门槛。跨过门槛的企业或经销商,将一片光明的未来。没有跨过门槛的将面临更严重的内卷。

当然,并不是说未来都是高效,但销量讲,大众产品的份额仍然足够大,但大众产品只贡献份额,难贡献利润。

1件高端产品,或许是10件、几十件大众产品的利润。可以说,现在新高端上的进攻有多坚决,未来在大众产品上的内卷就有多严重。

05

白牌是成熟社会的大众

白牌,相对于品牌,就是低知名度品牌。

自由品牌,就是零售商品牌,很多时候也是白牌。

2010年,我因业务关系到胖东来卖场去了一趟,我就发现胖东来与媒体流传的不同。胖东来真正的技术含量在“自采”(自有品牌),正是“自采”的超额利润,让胖东来能够给员工支付超出同业一倍的报酬。而高额报酬恰恰是神化级服务的源泉之一。

“直采”(直连F),把白牌卖出溢价。这是中国经济发展达到某个阶段才有的反转,也是经销商和零售商需要具备的基本功。

过去,白牌想做成知名品牌。现在,白牌成为利润增长点。反转是不是有点大?

确实,反转有点大。

过去,品牌是“品质保证”。这句话有个前提:市场低成熟度时期。

在市场混乱时,品牌是品质保证。但是,当市场成熟后呢?

市场成熟后,一是法制健全,低品质产品被挡在市场之外,假冒伪劣大大减少;二是竞争门槛提高,低品质企业被淘汰;三是零售业的发展,低品质产品被KA筛选掉。

因此,成熟化市场的特征,就是白牌也是品质可靠品牌。电商的退货制度和产品评价体系,也加速了白牌照样可靠的印象。

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2009年出版的《中国式营销》,我就把“品牌覆盖”和“PRAV消费”列为中国制造业崛起的重要原因。

品牌覆盖就是零售品牌覆盖制造商品牌。在知名KA里卖的白牌也是可靠的。因此,白牌、自有品牌成为零售业的主要利润来源。比如,在中国享有很高知名度的“胖东来”,自有品牌、白牌占比就很大。

“PRAV消费”(The proud realiser of added value,骄傲的附加值实现者”,我称为“淘宝消费”,就是“从白牌中淘到宝贝”,以买到低价无品牌高价值产品而自豪。

我最近关注到白牌是因为社区团购。区域性社区团购平台主要以白牌产品为主。因为白牌利润空间大,所以平台愿意做。因为“团长”有关系变现能力,而且可以通过KOC的体验形成品质认知,所以白牌照样能够卖出去。

从白牌不好卖到白牌能赚钱,有两大疑问:

疑问1:白牌为什么能有溢价?

白牌有溢价,并不意味着是高价,只是相对成本而言有溢价。因为是白牌,而且是直采,所以成本低,无流通成本;同样因为是白牌,几乎无营销成本。
品牌溢价,谁做推广,谁就享受溢价。厂家做推广,厂家享受溢价。零售商做推广,零售商享受溢价。

我们所讲的白牌溢价,当然是指经销商和零售商做白牌推广。厂家做推广,就不再是白牌了。

疑问2:白牌会不会内卷?

白牌能卖是有条件的。就是白牌不是流通品牌,只在零售自己的小圈子通过体验能赚钱。如果超出自身的零售小圈子成为流通产品,就不一定能赚钱了。

06

场景化体验

无论卖高端产品还是白牌,相比大众产品而言,都超级难。

难者不会,会者不难。近几年的实践,我们已经掌握了高端与白牌的秘诀:场景化、体验。

高端与白牌都面临一个难题:没有大众化认知。

既然是高端,就不适合在大众媒体传播,更不适合IP化的自媒体内容传播。

既然是白牌,就说明与知名度绝缘。

然后,消费者不会傻到为高端和白牌的溢价买单。一定有一种认知方式,适合高端与白牌。

场景化体验,就是这种模式。有两个关键词:场景化、体验。

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场景化不同于卖场生动化。生动化是陈列,场景化是再造消费场景。场景包括时间、空间、人物、关系、情绪。场景化的作用就是“置身其中”之感。

体验是最高强度的认知。品牌、IP、口碑等认知模式都有一个共同特点:重复、重复、重复。

体验却不同。一次认知,终生难忘。

因为体验是高强度认知。

如果能够做到沉浸式体验,那么认知强度更高。

然而,场景化体验有个致命缺陷:效率低。场景化的投入很高,体验只能“一对多”甚至“一对一”),不同于传播的“一对大众”。

当然,如果沉浸式体验做到体验有传播性,那么效率也会提高。

白牌能做体验吗?当然能。

在卖场的体验,不是名牌也认同。

社区团购中,地方团主要卖白牌。他们的做法就是找KOC体验,然后在社群现身说法,影响消费者。

07

2C组织

深度分销是2b组织,完成了触达b端。虽然导购能够触达,可能也做一些简单体验,但其角色就是导购。

导购,导购,可以是引导购买,也可能是诱导购买。

场景化体验,不仅要触达b端,更要触达C端。

2b组织能够完成2C组织的角色吗?很难。因为两者运营方式不同。

1、2b组织是渠道常态化运营组织,2C组织是用户认知组织

2b组织完成厂家、经销商、二批、终端的日常管理和运营,也包括终端的拦截(导购),总体是围绕B(b)转。但是,因为以大众产品为主,产品替代性强,必须保持一支庞大的常备组织,应对终端拉锯战。这也是内卷的原因。

2C组织因为“一次体验,终生认知”,因此,2C组织有阶段性。企业连接C端不靠2C组织,而是千靠b端和平台。因此,2C组织是流动性组织,类似于过去的“野战军”。所以,有些企业把2C组织命名了“飞行队”。

2、2C组织为2b组织解困

2b组织在终端拉锯战,主要是因为商家缺忠诚性,反复调动厂家,所以,2b组织必须保持两条:第一,与渠道商的关系与拜访频率;第二,不断调整政策与玩法。

2C组织完成2C认知后,当然也需要2b组织在渠道的配合。但是,因为有C端认知,有了倒逼b端能力。所以,流动化的C端组织+数量大大减少的b端组织,可能是未来的渠道组织模式。

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08

高端、白牌会内卷吗?

做高端、白牌,并不意味着否定大众。相反,大众仍然占据最大份额,只不过是不贡献利润的份额。

不贡献利润的份额仍然重要,因为打通渠道、摊薄成本、形成影响力,大众仍然有强大作用。而且按照中国商业的传统,不仅大众产品内卷少不了,而且因为高端、白牌产生溢价,大众未来可能内卷更严重。

大众仍然要内卷,何以跳出内卷呢?

白牌-大众-高端,三者形成发结构。在这个结构中,两端有溢价,中间溢价少。虽然大众产品有内卷,但企业是有出路的。不像单一大众结构的企业,内卷无选择。

当然,一定有人怀疑:高端、白牌会不会内卷?

有竞争,不一定有内卷。

前面讲过,白牌的溢价,只在经销商和零售商的推广范围内,不会成本大流通品牌。成为大流通品牌,一定是厂家承担推广责任,那就不再是白牌了。所以,未来是渠道商各做各的白牌。

高端有竞争,主要体现在推广而不是促销上。高端消费者也不认同“天天促销”的内卷方式。

另外一个原因就是,卖高端、白牌需要体验式推广能力,需要“上连F端,下连C端”,这是高门槛的竞争。竞争门槛越高,内卷越小。

09

跳出内卷

很早以前,就笼统知道跳出内卷靠创新。

但是,跳出创新的在哪里,创新真能跳出内卷吗?

本文是一个快消品跳出内卷方法论。

从内卷的原因着手,从跳出内卷的方向着手,然后推导出跳出内卷的方法论。

这是我喜欢的方式:以逻辑导出方法和体系。

可能有人会问:按照这套方法,最终会不会还会走向内卷?

当然会。当一套方法体系为更多的人掌握,但又没有增量时,就会陷入内卷。

没有任何一种方法是一劳永逸的。

不过,越往后走,竞争门槛越高,内卷的可能性就越小。

现在的内卷之所以严重,就是因为我们刚刚经过了中国大众产品的普遍。这个过程,中国以后不会有的。

把中国过去的方法拿到其它发展中国家,还是有效的。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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