海飞丝携手刘德华开启品牌升级营销案例分析

现如今,在社会环境复杂,大众情绪低迷的市场大环境下,品牌如何引导大众情绪,与目标群体完成有效沟通依旧是一道难题。

近日,“国民品牌”海飞丝携手“国民偶像”刘德华,掀起一场国民级营销传播战役,在深度触达目标圈层的同时,也为我们提供了品牌营销的新思路。

 

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海飞丝 x 刘德华

一场“门当户对”的超强联动

海飞丝作为洗护领域家喻户晓的实力品牌,无论是创新实力还是行业影响力,都是首屈一指。此次与“国民偶像”刘德华的联动,不仅仅是一次品牌代言人层面的官宣,更是基于二者超高契合度的“双向奔赴”。

 01  旗鼓相当的“超级实力派” 

海飞丝与刘德华可以说是有着不解之缘,二者不仅在1961同年诞生,实力层面也是旗鼓相当。

刘德华出道多年,塑造众多经典形象以及耳熟能详的经典金曲,不仅斩获“三届香港金像奖最佳男主角”“两届台湾金马奖最佳男主角”,更是“吉尼斯世界纪录中获奖最多的香港男歌手”,是当之无愧的实力派。

而海飞丝立足市场多年,同样实力超群。不仅旗下每款产品都堪称经典,而且久经市场考验,备受消费者认可。尤其在“去屑”领域,更是当之无愧的领航者。

二者在各自领域稳居top级行列,不仅同岁还同是“行业常青树”,奇妙缘分背后更多的还是强大的底蕴和实力。

海飞丝携手刘德华开启品牌升级营销案例分析-传播蛙

 

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 并驾齐驱的“国民级影响力” 

二者在影响力上也不相上下,都是妥妥的“国民级”。

刘德华出道四十余年,至今依旧坚持输出作品,影响力横跨几代人,用“国民偶像”来形容一点都不夸张。其在社交平台注册的账号,更是创造了该平台的“涨粉增速记录”,影响力可见一斑。

而海飞丝自诞生起,便致力于为大众解决头皮问题,时至今日已陪伴无数家庭,在中国家庭的渗透力市场第一,说句“国民品牌”一点都不过分。

二者在各自领域的超强影响力,也让此次传播具备了坚实基础。海飞丝官方微博上线的合作短片,播放次数已经破千万,相关话题上线仅两天,累计阅读量更是突破1.1亿,传播速度可见一斑。

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 03  脾性相投的“精神理念” 

二者的联合,不仅是各自实力和影响力层面的相得益彰,还离不开“精神”层面的脾性相投。

海飞丝和刘德华在各自领域都已稳居顶尖行列,但二者同样都在不断突破自我,只为塑造更好的“自己”。

刘德华,从歌手、演员,到作词人、监制,不断挑战新领域,从不固守于过去的实力,在所涉及的每一个领域都颇具建树。而海飞丝,同样在不断突破创新,升级产品实力,丰富产品品类,不断为头皮护理问题寻求更好的解决方案。

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如果说实力上的对等,保障了此次传播重心的平衡,那么二者精神上的共鸣,则是优化触达深度的关键。

海飞丝与刘德华由内到外的契合,不仅能让单向传播变为双向奔赴,短期效应变为长期主义,同时也通过精神层面的输出,让品牌与用户建立起更加牢固的链接。

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新年新实力

海飞丝以“新人”精神与用户深度沟通

在此次传播中,品牌目的并非只是官宣代言人那么简单,为此海飞丝还从与刘德华的联动中,打造出更为清晰的“认知锚点”,并以此为“桥梁”,实现与目标圈层的深度沟通。

 01  洞察社会痛点,以“新人”精神触达用户 

新的一年,全新的社会环境,大众内心渴求新的突破,但面对依旧复杂的市场环境,大众往往不知该如何入手。

海飞丝洞察这一社会痛点,提炼出“新人”精神,以此作为品牌与用户沟通的“桥梁”。海飞丝想要以此来鼓励那些负重前行的人,放下包袱轻装上阵;鼓舞那些一切归零的人,有从新开始的勇气;警醒那些成绩斐然的人,能不忘初心继续努力...

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在社会情绪低迷的大环境下,海飞丝以用户痛点入手,提炼“新人”精神,以正向的情绪引导,为大众提供情绪宣泄的出口,让大众以更好的心态继续前行。

不仅承担了作为国民品牌在当下的责任,也借此与用户达成更为深度的沟通。

 02  官宣全新代言人,借助代言人诠释“新人”精神内涵 

精神理念作为一种思想层次的存在,在用户认知的过程中很难被直观理解。特别是在当下以年轻人为主流的消费市场,用户厌恶“说教感”十足的营销内容,而这也就对品牌的传播方式提出了更高要求。

此次海飞丝选择刘德华作为代言人,很大程度上还是看重了其与“新人”精神高度贴合的特质。借助刘德华鲜明的人物形象和特质,能够更好的诠释“新人”精神的内核,让大众能通过代言人更好的认知这一精神理念,实现准确触达和沟通。

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借助刘德华的形象背书,大众感知到的“新人”精神,是其身上一直以来持续践行的标准,而非是品牌凭空杜撰的鸡汤口号,如此言之有物,自然更能收获认可。

 03  品牌全面升级,对接“新人”精神落地 

想要与用户成为真正的“同道中人”,品牌就必须学会与用户同行,志同道合方能成为同道中人。

此次“新人”精神的传播中,海飞丝便从自身做起,以“新人”精神拥抱未来,踏出品牌在“去屑”领域深耕多年的舒适圈,通过创新技术为大众解决更多元的头皮护理问题。

为此,海飞丝品牌全面升级,将品牌定位从此前的「去屑实力派」全新升级为「头皮护理专家」。

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只有将“新人”精神作为品牌践行的方针,始终保持空杯心态,不断探索更多领域,通过行动为用户真正解决头皮护理问题,最终才能成就被用户信赖的「头皮护理专家」。

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海飞丝“新人”精神

开启品牌升级新思路

海飞丝此次营销战役,归根结底是一次“品牌升级”,但在此次的传播中,海飞丝的品牌升级策略却很值得称道:

品牌升级的难点在于,如何将品牌升级后的“新定位”植入用户心智,同时还要让用户认可。

在此次的品牌升级战役中,海飞丝并没有直白的向市场输出品牌升级的信息,而是先洞察社会痛点,从中提炼出“新人”精神,以此作为“沟通桥梁”引导大众情绪,给予大众信心。

在让大众清晰认知了“新人”精神的内涵后,海飞丝将这一精神理念与品牌行为相结合。将品牌全面升级的行为,巧妙转化为海飞丝对“新人”精神的践行。「头皮护理专家」这一全新定位,便成为海飞丝贯彻“新人”精神最好的印证。

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如此一来,海飞丝便不仅是“新人”精神的传播者,更是这一精神的践行者。

完美搭建起“精神提炼——内涵诠释——践行落地”的完整闭环,品牌与用户在“新人”精神的引导下并肩前行,志同且道合,自然能够与他们建立坚实的链接,将品牌诉求牢牢刻进用户心智之中。

 

作者:七爷

来源:广告营销界

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