科特勒增长实验室的朋友们，今天是「web3.0的品牌新机遇」系列直播的第二场。上一场web3专家陈序老师给大家分享了 web3的总体格局和架构，而且特别分享了 NFT在web3时代如何连接品牌与消费者，进行社区运营并提升顾客终身价值。今天我们邀请到了IP品牌领域专家陈格雷先生。
格雷是我多年的好朋友，也是科特勒增长实验室的导师。格雷最有名的作品是孵化了张小盒这个著名IP，他曾被评为中国十大广告创业人，年度十大动漫人，为王者荣耀等众多著名文旅品牌及游戏担任IP总顾问。这么多年来，格雷一直在IP品牌化的赛道上深耕，也做了很多的研究和实践。
今天我想和格雷聊的话题就是：在web3时代下，品牌和IP有什么样的新机遇？到底该如何抓住web3的价值，抓住互联网技术升级触达新年轻消费者这样的机遇，把IP品牌化做好。同时也聊一聊我们该怎么切入web3，2023年我们要做些什么？
格雷，是否可以先介绍一下IP品牌的定义？
陈格雷
IP的本质是知识产权的概念和文化的概念。我用一个最简单的方法让大家理解，比方说在国外是没有IP这个词的，国外一般称为culture brand（文化型品牌）、content brand（内容型品牌）或image brand（形象类品牌）。它并不局限于纯文创，而是当这个品牌具有了某种文化的特质，具有了某种内容特质或者形象特质的时候，这个品牌就会有IP的属性。
比如可口可乐既是一个商业品牌，也可以说它是IP化的品牌。因为可口可乐瓶子本身已经变成一个很有名的符号了，它有很多的文化气质。我们也可以说元气森林或者茅台酒，这些都是有文化气质的品牌。
国内的品牌IP最大的差别是：一般是指它在一个具体的商业赛道上面有具体的产品。不只是有文化内容，还要有具体的产品。在某一个行业里面有供应链，有渠道体系，符合营销4P。
曹虎
你曾经说过，IP是品牌元宇宙的基建工程，为什么你会这么认为？这句话怎么理解？
陈格雷
如果一个品牌要去建设元宇宙，它不只像传统做广告或者做自媒体这么简单，往往需要去打造几个最基础的东西。
第一，要打造角色或者形象，要有角色系统；
第二，要打造场景。比如茅台的巽风世界，就是打造了整个茅台小镇，有场景、有故事、有互动。角色、场景、叙事、互动都是属于IP的基础部分。IP是元宇宙的基建，是品牌打造元宇宙的基建工程。
因为品牌如果打造元宇宙，必然要去进行角色设计、场景设计、故事叙事设计、互动化设计、世界观设计……这些东西在过往就是在做IP。所以当他要去做这个事情的时候，他其实就是在做IP，所以我称它为元宇宙的基建工程。
曹虎
也就是说实际上你认为品牌源于这种核心要素，因为有个“元宇宙人口”的概念，你构建元宇宙势必要有你的粉丝，要有你的顾客，要有你的使用者上来。那么对他们的一个核心吸引力就在于IP化，是吧？通过IP来吸引大家更多进入元宇宙中。是不是可以理解，你认为每一个企业构建的元宇宙叫品牌的元宇宙，它都应该讲述一个IP的故事，要有故事线？
陈格雷
我觉得如果真正进入元宇宙是一定要有故事线的。搞一点数字人，搞个营销活动，就号称元宇宙的这种不算，真正要去搭建一个长期的元宇宙、升级的社区，就要成为有叙事、有更加完整布景的东西。所以从这个角度来讲，我觉得有没有故事线，以及在故事线下面有没有清楚的角色系统或者是场景系统，是用户是否能真正进入元宇宙的原因。
曹虎
这个问题涉及到一个非常有趣的点：过去我们做品牌，大家都会去做IP、做人物形象，比如米其林的“必比登”、冬奥会的冰墩墩。你会发现各个品牌都会有这种吉祥物也好，品牌形象也好，现在有了数字人代言，背后是非常强烈的识别。那么元宇宙是否为构建更丰富的情感，更丰富的互动和更丰富的内容创造了一个全新的空间？
图：米其林“必比登”
陈格雷
因为品牌一般都是商业公司，他不会没事干故意去做文创，所以我得把这句话稍微调整一下，是因为品牌要去搭建一个元宇宙空间，所以不得不去打造场景、故事等。
最明显的例子就是今年1月1号的茅台酒推的巽风世界。整个的数字原点其实就是在仿一个百年前的茅台小镇，然后把茅台酒的三大酒坊全部复制进来，用户会用数字分身进去，去那些酒坊里交流，那些酒坊似乎就是角色，是NPC（non-player character 非玩家角色），是一种设计好的一些角色，然后这些玩家要去完成各种任务，包括知识答题、清理街道上的落叶、酿酒、或者与别人沟通等，才能去抽茅台兔年的热门酒。
所有这些，有一个大的叙事主线，以茅台酒的酒文化为中心，然后去发展出这些东西。而且巽风是八卦之一，还有很多八卦和东方人文宇宙的元素。它不仅是品牌的内容，还有很多东方人文宇宙的东西在里面。不是故事，而是叙事，就是每个人在里面讲它会发生什么事情，它是个叙事的过程，叙事是有任务和很多东西共同组成的。
图：茅台巽风集市
曹虎
我有朋友也去登录了茅台的元宇宙，他觉得去里边的核心任务是为了能够获得相应的积分或者兑换券，能去买茅台，他带着非常明确的商业目的去做任务。
这和以前线下的拿优惠券集积分，然后获得奖励兑换，我觉得从商业本质上没有什么不同，但是它发生在元宇宙这样的一个品牌空间当中，就会很期待有非常沉浸式的故事。但是他做下来之后，除了要拿这个任务之外，他发现里面到处都是NPC，他基本上没有机会去和真人交互，也没有机会去共创，去create something ，own something，他觉得蛮无趣的。
因为像我们理解的web3的这种元宇宙的核心是大家能够共治共创，共同拥有一些东西，所以你觉得在未来像 IP和元宇宙怎么样实现沉浸式互动？大家去了更有趣，而不是真的就把它当成一个兑换优惠券的地方？在这个过程中IP会扮演什么角色，我们需要不需要非常像游戏化的，比如PK这些东西？
陈格雷
我先说一个基础问题，就是茅台的未来规划里面其实有共创的那个地方，我忘了名字，所有这些东西还没开始做。星巴克的元宇宙在开始的阶段，也就是换一些咖啡券，然后去弄点NFT联名而已。
因为很多是要共建，而且它的底层是要有NFT数字资产的概念。所以首先你要提供一个共建的IP化场景，然后在里面提供一些功能让大家去创造，而且创造东西可以铸造成NFT，那么这个事情就可行了。
它由几样东西组成，它得有一个IP化的场景，然后有IP化的角色在里面进行交流，创造一些东西。它的底层经济要能够铸造成NFT或者数字产品的东西，他才能为自己所拥有，所以这些事情其实都是一个过程，国内可能会改。
曹虎
格雷，你研究这么多案例，也亲自下场做了很多。目前国内和国外这些品牌，把IP和企业品牌、元宇宙结合得比较好的企业，你觉得有没有？如果有的话，你能给大家举个例子吗？
陈格雷
我觉得很难举例，因为国内有大量的案例是纯粹的营销活动案例，打着元宇宙这个牌子的案例，但是也结合了很多IP的东西。比方说奈雪的茶推出了数字人NAYUKI、奥利奥做了一个数字水墨长卷，这些东西都结合了IP，但是它本身不是很元宇宙的做法。
图：奈雪NFT
国外元宇宙会做得更彻底一些，国外真的搭建了很多元宇宙场景，做了很多把商业和文化和创造充分结合在一起的东西，比如阿迪达斯的元宇宙、耐克元宇宙。
所以什么叫好的例子？我只能说国外几乎所有的大品牌都或深或浅尝试了这个事情，而国内只有小部分的品牌或深或浅的尝试。
曹虎
刚才说到了你认为国外做法其实和国内目前做法有点不太一样，那么在你的观点当中，国内和国外的web3元宇宙，在应用端有什么不同？你觉得值得借鉴的不同是什么？
陈格雷
值得借鉴的不同，用一句话来描述就是说国内品牌其实基本上做的都是场景元宇宙。就是3D场景做点游戏化设计，让别人在里面玩或完成一个任务，然后弄一个东西，场景里面也有数字人、也有一些对话，也有一些会员系统，但它是以场景为中心的。
但是国外已经可以做到以数字资产为底的web3元宇宙。最代表性的例子就是星巴克所发行的NFT，直接就是数字资产，除了能够兑换券之外，它还有很多权益，而且最重要是它的底层就是放在国外一个公链上的。当用户获得了NFT之后，其实就已经不被星巴克控制了，控制权已经归属给用户了。为什么它是个真正的数字资产，这是最根本区别，它可以玩，它可以做更多web3的东西。
国内的东西基本上严格上讲它不叫web3，你只能叫做元宇宙场景或者应用场景。由于政策的原因，没有办法以数字资产或者叫做区块链经济为底层，这是国内一个很现实的问题。
曹虎
在这样的政策限制或者说目前至少有这样的限制之下，国内的品牌企业要去用元宇宙，用这种新的数字空间去engage，去和消费者讲故事，进行连接，进行这种更深入的关系构建，或者营造更好的品牌体验，你觉得中国企业可以怎么做？有什么好的方法，或者是一些好的案例可以分享吗？
陈格雷
我觉得政策造成的数字资产底层问题，不是企业和品牌能解决的。在限制下，我觉得其实国产品牌最重要的是可以做到两件事情，我们叫“半升级”。
第一种就是刚才我说的场景化。比如茅台的巽风世界，百威在世界杯的时候做的元宇宙活动；
第二种方法就是像奈雪的茶去发展用户会员，把权益体系这块做足，因为web3的基础就是社群。你可以不用花很多钱去搭建一个元宇宙，但是你可以想办法把你原有的私域营销、用户会员营销做半升级，结合一些数字产品和区块链的东西去做到，让这个事情显得接近资产化，让社群能做到的事情更多。也就是我说的社群社区化、社区权益化。社区权益化，我觉得大部分品牌都可以做。严格意义上，他没有做到资产，只是用了区块链方法做到更好的确权。对于中国来讲叫做web2.4，都不是web2.5。
曹虎
这0.1差到哪了？
陈格雷
就是数字资产化，这是核心问题。
曹虎
其实你说到一个挺有趣的话题，现在大家都在谈元宇宙，实际上对国内企业来说，真正元宇宙的核心是基于区块链、智能合约、NFT，基于共创、共治、共享和交易的，这是元宇宙当中的基础，因为你没有产权，没有明确的身份识别，你就谈不上宇宙，更多还是个游戏。但是现在国内我们很多时候做不到。
刚才格雷提得非常好，也是我们上一期在讨论的一个话题，就是离大多数企业比较近的是web2.5。用web3当中的关键技术去改造和升级这些营销资产或者是发现一些新的营销机会。比如上次我们谈到了用NFT去做会员卡升级，我觉得这是一个非常现实的很多企业都可以用到的方式。因为用NFT当中的智能合约可以确权，让会员卡变成了我的一个资产，终身跟着我，而且可以识别很多交易，最重要的是不同品牌之间的NFT会员权益体系是可以进行模块化的互操作的。
以前基于数据库和web2模式，大家要联名、要推共同的优惠，让不同品牌之间的优惠可以共享，背后的技术非常复杂，做起来非常难。但现在有了这种模块化的互操作，这个事变得非常容易。所以我觉得这是web2连接web3当中一个最低垂的葡萄，你把它叫做web2.4或2.5，我觉得非常好。
关于星巴克的奥德赛，你还有没有一些更具体的想法，可以跟大家分享和补充的？
陈格雷
我先补充一个看法，再讲具体案例。
我们去思考一个问题：品牌或者IP为什么要去做元宇宙？一定是有一个很明确的目的，比方说我能卖更多的货，或者能够发展更多的会员。如果我们要去跟所有的企业和品牌说，你为什么愿意做的时候，我们不用谈太多很空的东西，或者是很底层的技术问题，就是核心问题。
想不想充分发展更多的用户会员去黏住他们？就是把这个点作为核心最重要的事情，包括茅台所做的事情也是一样。奈雪的茶做到web2.5的体系之后，卖出了很多的会员卡和储值分，会收获更多的会员进来，以及让会员在这里能够做更多事情。奈雪是一个比较有代表性的例子。
曹虎
追问一个问题，屏幕上有留言说：你们刚才提的这些事情，我在web2的时候也一样做，在线下我可以积分，可以打卡。在web3用NFT去改造会员权益的这种升级，把会员卡变成了NFT，和web2相比，到底升级在哪里？它是让权益更值钱了，还是说让消费者使用起来更简单，还是积分更有价值了？NFT化的这种会员权益、会员卡，到底升级在哪里？让我们消费者感觉到明显的价值升级，我们才会换。
陈格雷
其实很简单，过去在web2.0时代，你做的这些东西，其实所有数据是在腾讯、阿里等平台上的，不在你自己手上。也有些企业很愿意花钱砸了几百万几千万，搞了一个数字化工程，数据也是放在中心服务器里面。所以web3解决问题的核心就是把数据放在不可篡改的数字钱包里面了，而不是放在巨头手中，就这么简单。
为什么现在大家感知不到，是因为现在国内的数字钱包还太初级了。如果到了大家都在用数字钱包，都觉得数字钱包很重要的时候，你会看到差别就在那里，那个数字钱包是你自己的。我最近用了国家数字货币的数字钱包，蛮好玩的，你有机会炒股权，你可以下载一个，或者我推荐大家下载一个中国国家数字货币的App。等到这个东西一旦普及，这个事情就全通了。
曹虎
其实中国的数字货币还是个中心化的东西。但是我理解你的意思。NFT把我们的会员权益、会员卡进行升级，一个非常重要的好处在于我们个人数据的所有权是归到我们自己的区块链上，归到我们的数字钱包里。你的信息、行为数据都是归你自己，而不是放在平台上可以被平台再次售卖的。web2的生意模式核心是追踪你的各种行为数据，各种点评、浏览数据，然后打包做成广告，更精准匹配卖出去。所以web2的核心是追踪分析。在web3时代，你的数据所有权是归你的，而且是不可篡改的。
除了隐私和数据之外，NFT计划之后，对会员权益还会有哪些好处？
陈格雷
我们不用太担心这个问题，或者不用太思考这个问题。很简单，因为今天的元宇宙就相当于2001年的互联网。当时绝大部分人都认为：互联网不就是让我看报纸和杂志比以前更方便了～从2001年到2004年，整整4年，其实大部分人还是觉得互联网只是一个辅助的工作，不能取代主流的。刚才我们说了那么多，我相信80%的人如果他不感兴趣还是会不感兴趣。
但是我要借助大家还不感兴趣的时候，趁机去发展我自己的IP，趁大部分品牌、消费者还没反应过来，这就叫早期红利期。有几种品牌会去发展元宇宙：一种是真正大的品牌；第二种是有前瞻性的、需要更好去服务用户的品牌；第三类就是新创企业、新创IP、新创品牌，他们没有过去的历史包袱，想借这个机会弯道超车。
我想说的是：根本不用去管90%觉得这个事情跟他没关系的客户。你不感兴趣就不感兴趣，没有人求你去做元宇宙。因为当90%的品牌不感兴趣的时候，一些新品牌、新创业者弯道超车的机会就在这里。
曹虎
格雷说了一种观点，从新技术的采用曲线看，永远有极客、有早期和晚期采用者等等，我们总是从少数人开始逐步渗透，就像早期的90年代互联网一样。
除了按照采用者的不同阶段，其实我觉得像NFT和web2.5的一个非常重要的意义在于，有很多企业都是拥有这样基于web2的会员体系，但是NFT对于会员权益最重要的一个点是：能够让我们的数据隐私获得保护。此外，它背后有两个因素：
一是复杂数据的封装化，因为我们的数据全部封装起来了，就实现了过去离散分布在全网的会员数据可以做成模块；
第二，有了模块之后，就让不同品牌之间的会员体系、会员权益的联名整合变得可以模块化封装，可以模块对接，有互操作性。
我觉得这两个特性特别重要，它一下子扩大了会员权益的可能性和操作的便利性。
除此之外，我觉得还有一点非常重要。因为NFT的本质是智能合约。智能合约使会员卡从一种单方面的企业忠诚度经营计划变成一种数字资产，可以约定触发条件、分利机制比例，会员卡就此变成资产。这种资产让消费者可以分享，通过购买、参加点评、组织线下会员活动等等来获得相应的收益，而这个收益是积累在NFT当中的，是按照智能合约来进行经济利益分配的。而且因为NFT是终身跟随，所以它就具备了资产属性，它就具有了ownership（所有权）。
从采用曲线角度来说，从技术本质和顾客资本主义的本质来说，这种数字资产化把会员卡资产化，然后智能合约带来的顾客利益的共享，以及互操作性带来的联名和联合办活动，联合进行会员权益推广，变得非常容易。所以NFT对传统的会员体系是一个非常重大的改变。
科特勒有两家客户都是非常大的国际级企业，其实都在做这些具体的事情，而且现在在路上。到时候我请他们的负责人可以做一些分享，还是蛮有趣的，会超出很多我们对会员权益的认知。
陈格雷
我看到有人在科特勒直播间里问：2.0的现有会员，怎样过渡或者转变为3.0NFT的会员？
四五个月前，一个品牌要想做这个事情，也要投资至少几十万几百万级，所以只有大品牌才能做。但是最新的情况是基建工作已经初步完成，大量的中小品牌，如果想把自己2.0的会员转化为3.0会员，他可能花的钱是非常少的，大概是几万块钱就可以搞，十几万可以搞定。基建工程正在搭建，已经有很多平台在做这个事情了。
2023年会发生这样的趋势，就是中小品牌、中小企业，不用自己去花几十万、几百万、几千万去搭建这个工程，会有愿意做的平台搭建好基础工程，你直接用它就行了，你可以花非常少的钱，成本直线下降。
这也顺便回答一个问题就是说，现在为什么大家不是很感兴趣，为什么？因为我又不是很懂，又动不动要搞个几十万、几百万的项目，但是如果这个项目只需要几万十几万呢？公路这样的基建工作由那些创业公司来完成，品牌直接用就可以了。
曹虎
web3基于区块链，它是去中心化的。但实际上今天我们看到了很多NFT也好，元宇宙也好，它本质上是一个庞氏机制。人为创造了区块链和web3概念下的一种庞氏骗局，它人为创造了稀缺性，并不是真正有这种需求，没有真实的价值，而是不断要新的资本流进去。
做企业也好，做生意也好，本质是创造顾客，为顾客创造价值。无论是叫web3.0也好，还是元宇宙也好，你觉得目前做的这些NFT和元宇宙项目，到底创造了什么样的价值？这种价值是值得投资的吗？价值是真实的吗？还是人为创造的一种稀缺？
陈格雷
过去两年的所谓NFT项目99%都是人为的稀缺，都是庞氏骗局。所以实际上现在很多NFT在海外也挺臭名昭著的。您刚才说的问题是存在的。因为它是被人工靠金融和炒作手段强行催生的，有很多的虚假成分和骗的成分在里面，这是真的。
所以我最近参加了海外的讨论会，有一位嘉宾是在我之后发言的，讲得特别好。他认为海外的web3.0也得回到2.5，才能够走下去。他说如果纯玩web3.0玩不下去的，他觉得必须要基于实体经济的web2.5。
曹虎
我非常同意这个观点。因为我们现在看到的大量项目都是庞氏骗局。看似是web3，也用了NFT，也有智能合约，甚至用了很多DAO的组织去做，但它本质上是违背web3精神的。但是我觉得真正的价值创造实际上是web2.5，这是我能够读懂的。
陈格雷
2023年很多web3.0的项目都得回归到2.5才有可能做下去，不然的话会变成纯金融游戏、纯骗术。
那位嘉宾说了一个点，纯金融玩法占了项目的90%，甚至至少80%以上。如果web3.0继续发展，实体经济项目要占据80%，金融成分要从原来的80%降为20%，得回归一些实在的东西，回归实在的权益。不要那么金融化的资产，虽然我们总说它的底层是资产，但是如果只有资产，它就是一个庞氏游戏。
曹虎
谈论技术名词的人很多，但是今天最大的问题是大多数的企业家、品牌方、消费者，其实对技术是畏惧的，不了解这个技术但又想参与。我们理解这件事情的一个基本切入点是要跳出技术的迷局来看这件事情。
web3、NFT、智能合约、身份识别、区块链、DAO等等，到底增加了什么样的额外价值？如果这件事情不想清楚的话，我感觉就很容易进入到一种误区，人云亦云，或者是一种纯技术化，或者被别人骗。web2.5实现了从web2到web3的过渡，使得原来的实体、有价值的东西卖得更加有价值。
我们创造很多数字藏品，但大多数数字藏品必须靠不断有资金进去，不断炒作才有价值，它本身的价值和意义在哪里？一个资产不能够带来自身性现金流的时候，资产就非常可疑。
同样都是NFT，一些著名的化妆品品牌，比如欧莱雅发行的“链上美妆”，这个我觉得是比较有价值的数字资产，为什么？因为它有实际用途，有真实的消费者，解决消费者问题。Z世代对自己在web3时代和元宇宙当中的身份的这种真实感和重要性的重要程度要超出线下，所以他们是真的有需求，要为自己的数字阿凡达购买一个更加漂亮的数字人，他们真的是有需求为自己的数字替身纹眉、涂口红和去化妆的，而相应的这样的数字产品和NFT是有价值、有需求的。
比如耐克的NFT鞋，它是一个人为创造的稀缺吗？并不是。因为它是有真真实实的需求，而且它和线下是对接的。
图：耐克NFT鞋
所以我觉得今天的讨论非常重要的一点就是，我们要站在web3的格局下，基于web2的问题解决，来探求一个我们在web2.5的解决方案。我觉得这可能是对很多企业来说更具实效性、更有相关性、也更务实的一种做法。
首先，web3早期就是一个投机者的乐园，是一个割韭菜的乐园。但是这一时期已经过去了，我们进入到了真正的实业和功用性发展的阶段。
第二，连接和触达虚拟产品和数字产品的，我叫做产品和时空的多义化。我们有线下产品，有NFT可以创造数字产品，这个是有共同需求的，而且这种需求的人群不同，就使品牌能触达全新的人群，创造全新的价值收入空间。
比如耐克的虚拟鞋，在数字阿凡达里可以穿上这种鞋，同时这双鞋也映射了线下的实体物品。它使线下的产品和服务的价值创造的空间和维度获得了扩张，获得了新的价值疆界。
我反对fear of missing out，害怕发财的事把自己落下来这种投机心态。但是我也反对那些忽视它、觉得这事都不靠谱都是骗人的心态。我们要从web2的价值出发，理解web3的未来，然后找到我们从web2到web3的2.5。
关于web2.5，目前我看到非常可行的应用：第一个是会员权益的IP化；第二个是数字和线下产品的多元化，就是数字产品、IP和线下虚拟产品和实际产品的对接；第三个是纯数字产品的创造和数字空间当中的品牌体验和品牌社区的贡献。
陈格雷
我补充几个基本原则：
第一，不要考虑太多技术，因为技术一定是由技术公司去解决的。它们通过创造新型的平台，把这些问题给解决掉。
第二，大家不够理解最大的原因是因为数字钱包还不够普及，这个问题它会自然实现，我们也不用太操心。
第三，虽然我们不断强调web3.0的基础底层是数字资产，但是当一个项目只有数字资产的时候，它真的就是一个金融泡沫，真的就是一个庞氏游戏，所以我们要做的事情是把资产和应用场景结合，把资产和权益结合，把资产和产品结合，把资产和各种服务结合，这才是为什么叫回归2.5。
如果只有资产，那也挺可怕的。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略