瑞幸咖啡联名线条小狗情人节营销活动案例

当我以为这世上不会有什么事能让阿广对周一饱含期待,线条小狗做到了。

2月6号,瑞幸 x 线条小狗情人节联名活动上线,咖啡互联网陷入了小狗海洋里。

关于线条小狗Maltese,你可能不知道它的正式名称,但一定见过它,甚至正在使用它的表情包或者头像。

瑞幸咖啡联名线条小狗情人节营销活动案例-传播蛙

简单的线条、可爱的神态、种种拟人的行为,带给人感同身受与被治愈的体验,说它是表情包界的顶流之一也不为过。

这个风靡全网的卡通IP出自韩国插画师moonlab studio,最主要的两个形象,分别是白色小狗马尔济斯和棕色小狗金毛。

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在这次与瑞幸的联名中,这两只小狗便出现在了纸袋、杯套、贴纸这一系列物料之中,把人可爱得不要不要的,甚至因为瑞幸买两杯情人节限定饮品才能赠送贴纸的玩法,出现了“买椟还珠”、“一个人硬喝两杯”等倔强操作。

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一方面是小狗自带契合度和流量。小狗一直是互联网的热门意象,既有与情人节节点紧密关联的两性含义,如单身狗和情侣昵称,又有最直接的萌宠含义,尤其是顺应当下小狗文学的热潮,切中大众对小狗的关注热情。

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官博小狗文学

另一方面是对IP受众来说,这是一个特殊的“第一次”。线条小狗在国内并没有完善的商业化运营,仅仅停留在线上的博主出图、粉丝存图的为爱发电环节。因此,此前就已经有大量粉丝坐等周边的发行。

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韩国线下活动内容的评论区

而和瑞幸的这次活动,不仅是线条小狗在国内的首个官方联名,也是首次产出实体物料,具有首发的纪念价值,自然会引发粉丝的野性消费。

究其原因,还是线条小狗作为卡通形象是受宠的,作为联名对象是冷门的,官宣合作时才迸发了最大程度的惊喜感。

 
瑞幸咖啡联名线条小狗情人节营销活动案例-传播蛙

一方面,如果回顾去年的七夕联名悲伤蛙,可以发现瑞幸的联名思路是类似的,都选取了民间人气高的卡通IP。

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瑞幸确实是懂联名的。联名的本质是流量池的交换,不论是去年七夕的命中搞笑人,还是今年的狙击少女心,瑞幸的每一次联名都从不同的兴趣维度触达了年轻受众,进行拉新固粉。

另一方面,线条小狗以往虽然形象够火,但大众不知出处,潜在粉丝对IP缺乏直接认识。联名瑞幸这样的知名品牌,有助于官方提高知名度,培养官方粉丝,也便于IP之后在国内进行商业变现活动。

最后,这次联名也并非就是皆大欢喜。除了新零售一直被诟病的部分门店物料跟不上,还有一些对马尔济斯和小金毛成为情人节CP的质疑。
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在很多人的眼中,它们是一起玩耍的小伙伴,关系是简单而幼态的,这次瑞幸告诉大家它们居然是一对儿?多少让妈粉们无所适从了。

 

作者:阿广

来源:创意广告

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