招银理财的品牌传播新玩法

说起过年红包,每个人都有讲不完的故事,晒不完的甜蜜,以及吐不完的槽。

我小时候,只要收到压岁钱,爸妈总会第一时间出现,以"帮我存着"、"怕我丢"等理由,替我先收起来,不禁感叹,"那些年收到的红包都哪去了?"

招银理财年度大片《找去吧》也以"红包"为切入口,别出心裁,跨过时光,在一藏一找之间,讲述了爷孙俩不一样的温情故事。

片中的爷爷,过年不直接派红包。他总是爱把压岁钱藏在书里、鸟笼里、鞋里、套娃里等让人意想不到的地方,孙女要拿到压岁钱,全凭自己找。"藏得住的红包,藏不住的爱",在陪伴的默契中,时光悄然流逝。

感动之余,我开始琢磨,招银理财这波春节营销的妙趣。

1

红包的创意密码

分析任何一个营销案例,要抓住个中精髓,不仅要看它说了什么,更要看它没有直说的部分。

红包在中国人的传统里,有"压岁"之美名,代表着长辈们对孩子们的爱。包红包,是长辈表达爱和关心的一种方式;收红包,对孩子们来说,收的是家的温暖。

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"包与收"之于传统年味仪式感,被凝练为片中"藏与找"的家人情感。

小果在找红包的移步换景中长大,爷爷白发爬上鬓边,慢慢变老……听说孙女不回家过年,赌气说"不爱做饭",却准备了一桌丰盛年饭;嘴上让爷爷自己找红包,其实偷偷往爷爷兜里塞红包……那些仿佛发生在我身边的日常,无处不在的默契互动,令我瞬间泪目。

 "藏得住的红包,藏不住的爱",这种品牌主张也正如招银理财对客户的陪伴,润物无声,无处不在。

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观众们也开始放下对广告的戒备,通过对片中人物情感的借景生情,记录下他们的反馈,作为对本片的回应:

70%的人把"泪目"打在公屏上。20%的人想起自己的爷爷和家人,有观众回复道:"因为广告想回去送惊喜!"。还有10%的人,甚至就广告本身衍生出了故事接龙,故事"从给女儿的压岁钱说起,到……"。

创意,可能并不是一个加密的过程,反而是个不设密的开放空间。它不设姿态,让真情实感彼此流露,进而影响更多人,那它就是好的广告片。

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2

用人情味解锁金融营销

众所周知,金融品牌以稳健、合规为基本,往往给大众留下专业十足,却亲和力欠缺的刻板印象。但招银理财成功延续母行招行"一家有温度银行"的品牌调性,在这次春节营销中,打破惯常的思维定势让大众看到原来金融品牌的营销也能这么玩

当然,感性的沟通,往往离不开理性层面的策略推导。我略微梳理了下招银理财这次春节营销的逻辑,某种程度来说,它尝试给我们解答了「子公司如何做品牌」这个难题。

1)选择引爆节点

春节历来是各大品牌的必争之地,不仅仅是因为春节消费力暴涨,也因为辞旧迎新的节点,人们本身就有着强烈改变尝新的意愿。

这样的节点,对于刚在一周年战役中有了不错品牌发声的招银理财来说,是个能顺势而为、以感性之姿让品牌声量再上一层楼的机会。

春节积蓄的强大的情感势能被招银理财感性破防推动品牌增长比平常事半功倍且能抵达大众心智的更深处。

2)精准感性沟通

爷孙藏红包的故事设定,既不会让不同人群有厚此薄彼的感觉,还很好地以家庭为传播对象,牢牢锁定了老中青三代人。一个故事,精准沟通了理财客户里三代主要人群。

3)激发传播话题

传播上,最难的点在于找到这样一个老少咸宜的故事,让每个人的情感,不管是在回忆中,还是在现实里,都能很快对号入座,参与其中。

而招银理财推出的24节气红包新年礼盒,正是有大众共鸣的传播载体。

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无疑,《找去吧》让不同人得以投射情感,找到话题点。哪怕是片子结束之后,导演入镜找品牌的植入彩蛋,都能很好地激发传播话题的弹药。

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显然,招银理财深味话题发酵后,传播上的配合之重要。一组海报,推动传播走向高潮。

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一句"嘘……光阴的故事都藏在了心照不宣的默契里",让人心里一软、鼻子一酸。

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紧随其后的H5,则及时增强了交互,使话题快速扩散让更多目标人群参与到找红包的乐趣中,使得片中原本只属于爷孙俩秘密般的春节仪式感,成为大众共同体验的春节游戏。

3

从春节营销看新品牌的玩法

回顾招银理财这次春节营销,我们能很明显从中找到一些规律,供业界借鉴或思考:

 

时机上,找到自带流量势能的节点。

像春节就是再好不过的一个营销节点。新与旧的交接点,又是一年收入最重要的突破时间点,理财的需求不仅强烈,并且跟人们开年必须有新改变的心态也特别吻合。

品牌动作,只要轻拉,就能产生强大的品牌转换和业务转化效果。

创意上讲一个好故事。

好故事一边是让人不设防,一边是超强破防。爷孙藏红包的故事,某种程度来说,是我们每一个人身上或者身边故事的一次动人激活。

当产品是理性基底时,像《找去吧》这样的感性故事,以年轻人喜闻乐见的社交语境去沟通,打入年轻客户,顺着故事势能辐射到家庭,破防的同时也破圈,往往既保留了人情味,又最大限度覆盖了最多人群、最广的年龄段。

传播上,做好传播接力。

不单是视频、海报、H5等创意形式的立体配合,让话题一浪接一浪,更重要的是,让传播拉动潜在客户回流到品牌的业务当中。对于新品牌来说,既要为未来预留空间,也要为当下找寻增长。

当然,这些都是我们能从招银理财这波春节营销"藏不住的红包,藏不住的爱"的主张,以及#招银理财 恭喜发财#的话题里直观感受到的。

对于理财新品牌来说,对外发声的冰山之下,是品牌在大众看不到的地方所做的基本功夯实,和根基打牢。我也一直说,品牌当下所有的出色表现,早就写在了它的历史中。

事实上,从2003年作为招商银行新设立的一级资管部门,到2015年管理过万亿的产品规模,再到2019年11月正式成立,招银理财在过往数十年里,一步步稳扎稳打,早已为品牌的后续建设,打下了牢牢的基础。

回顾2020年,招银理财更是开行业之先,推出"宅理财"系列投教视频;跨界知乎,制作"理财一刻堂"科普短片;与腾讯理财通联合发布的"Finance Actually"场景短剧。

 

不难看到,招银理财以公益之心,主动出击,在形式、内容、渠道等多个层面,降低理财知识的消化门槛,满足投资者的财富保值增值的需求。

不管是这波感性的春节营销,还是创新的投教玩法,都是招银理财"给未来更好的答案"这一品牌价值观的生动践行。

背靠招商银行,作为新生品牌,招银理财刚迈出了不错的一步,未来道阻且长,我们拭目以待。

 

作者: 鬼鬼监制

来源:广告常识(adernous)

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