bC一体化与bC一体数字化有什么关系?

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两者确实很容易搞混。因为有同一个词根“bC一体”。

简单说,bC一体化是线下,bC一体数字化是线上。

但两者又有关联,做到了bC一体化,就在线下触达了C端。触达了C端,就很容易线上连接C端,实现bC一体数字化。因此,线下触达C端为线上连接C端创造了条件。

举个例子。西贝的亲子体验则是bC一体化动作,亲子体验过程中成为在线付费会员又是bC一体数字化动作。

bC一体化与bC一体数字化有什么关系?-传播蛙

再举一例。李渡白酒的沉浸式体验是bC一体化。在沉浸式体验中用户用小程序下单是bC一体数字化。

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bC一体化是应对高端化、新品推广的线下战术动作体系,与数字化无关。

在大众化产品高速增长的时代,主流渠道战术动作是深度分销。

深度分销有三大战术动作:铺货(理货、压货)、促销、导购。

在大众产品总量下降的时代,高端化成为企业增长的主要方式,深度分销已经不适合了,于是,bC一体化模式应运而生。

深度分销的核心是“分销”,分销以触达b端为主。bC一体化的核心是动销,以触达C端为主。

因此,bC一体化的三大战术动作是:2C组织、场景化、沉浸式体验。
bC一体化与bC一体数字化有什么关系?-传播蛙

但是,触达海量C端难度太大,因而找到一个技巧性战术动作:bC一体。

“bC一体”是把b端的C端用户作为一个整体,形成闭环体系。协助b端找到C端,通过场景化体验认知变现,先做存量变现,再做增量变现。

因为有增量变现,从而激活b端,b端要产生更大的增量,就会重复变现动作。

上述过程,称为bC一体。既要触达C端,又要借助b端杠杆。这是一种非常技巧化的战术动作。非如此,难以批量触达海量C端。

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bC一体数字化的“一体”,是一种bC技术绑定。通过bC二维码和bC小程序技术绑定,从而很容易实现渠道分润。

比如,通过某个b端推荐小程序,某个用户C在小程序上下单,于是,在后台技术上就确认了C是b的客户。那么,以后C所有的线上订单,都要给b端分配利润。

为什么一定要让b端永久分利?因为b与C有线下关系,b有引导C端的能力。要承认b与C的关系是有价值的。除非遇到某个需要解除技术绑定的特殊情况。

因此,数字化的“bC一体”,是技术层面的战术动作。

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中国的渠道数字化,过去一直在走弯路。主要是新零售和私域的弯路。

弯路的核心,就是去中间化。不承认B和b价值。

但是,不承认B和b的价值,又无法触达海量C端。

这是一个悖论。既想连接海量C端,又要去中间化,不承认b的价值。

为什么说新零售和私域是渠道数字化的弯路,原因正在于此。
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bC一体数字化承认b端的价值,愿意通过bC技术绑定的方式,确保b端利润。

但是,怎么触达海量C端呢?

bC一体化在推广高端、新品的过程中,正好完成了通过b端触达C端的动作,只需要增加两个动作(连接、激活)就可以了。

而且,因为有b端背书,线上连接C端变得容易了。

更重要的是,因为b端有线下和社群激活C端的两大优势,激活C端也变得容易了。

因此,bC一体化成为bC一体数字化的前序动作。

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在实践中,我们建议企业先做bC一体化,再做bC一体数字化。原因有三:

一是同时做两个动作转型,早期很难兼顾。转型成功的技巧之一,就是转型动作要简单,不能太复杂。

二是bC一体化让b端获得增量,增加b端的信心,容易激活b端。

bC一体化,让b端有看得见的增量和增利。bC一体数字化,只看得见“增利”。因为线上订单是厂商交付的。

三是bC一体化与bC一体数字化确实有先后次序关系。做好了bC一体化,再做bC一体数字化,顺理成章。

没有bC一体化,哪来C端?没有C端在线,哪来数字化?

 

作者:刘春雄

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