BC一体化运营将替代深度分销

有一个基本现实:2010年之后,没有一个知名新品牌是靠广告崛起的(小罐茶或许是例外);同样,没有一个新知道品牌是靠深度分销发家的(江小白IP引爆后的深度分销或许是例外)。

广告驱动(品牌驱动)和渠道驱动,不再是企业崛起的驱动力。

渠道的分销逻辑正让位于动销逻辑。

深度分销是分销逻辑,BC一体化是动销逻辑。

分销解决2B问题,动销同时解决B和C的问题。

动销解决了,分销不再是问题。

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深分强弩之末

熟悉深度分销的人可以思考一下:

√ 近几年有新品牌通过深度分销成功吗?

√ 近几年有大品牌的新产品通过深度分销成功吗?

√ 即便是网红品牌,有通过深度分销在线下成功的吗?

√ 一线市场的终端小店是不是已经没有二线品牌了?

√ 终端客情是否已经让位于终端资源费?如小店陈列费、堆头费。

√ 除了厂家导购外,店主推荐是否只有乡镇以下门店才有的现象?

这些现象,已经预示深度分销的末日。

或许说,深度分销仍在持续,但深度分销已经无法带来新品牌成功。

那么,替代深度分销的模式是什么?

BC一体化运营。

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深度分销失去进攻性

营销进化是渠道无限接近用户的过程。深分到终端,这是渠道最接近用户的阶段。

分销相对于坐销而言,离用户更近。分销即行商,坐销即坐商。

早期的深度分销是极具进攻性的营销方法。深分到终端,只是接近用户,却无法直接连接用户。

深分干掉的是坐商,因为坐商离用户更远。

深度分销在特定时期成功有一个基本前提:分销即动销。也就是深度分销下列两个动作有效:

第一,陈列即动销。在某个时期,确实如此。早期的"深度分销七步法"就是解决铺货、陈列、理货问题,其前提当然是"陈列即动销"。深度分销早期确实如此。

第二,客情即推荐。厂商与店主搞好客情,然后店主即主动推销。深度分销早期确实如此。

现在终端的现状是"分销即动销"失效:

1、陈列靠费用。无论KA店还是零售小店,尤以烟酒店为甚,不交费用不陈列。交了费用还要靠理货才能陈列。

2、乡镇以上,店主推荐消失。店主推荐的原理是"熟人即熟客",这个现象在乡镇仍然存在。

现在头部品牌在终端动销主要靠三大动作:堆头、导购和促销。堆头靠花钱买,导购靠上头,促销靠费用。

每一项都离不开费用(钱)。

每个门店或许都有二三四线品牌,但很少有新品牌长期占领某个门店,或高密度占领某个门店。

长期、高密度占领某个门店,才能助推一个新品牌成功。

现在,深度分销或许能够确保一二线品牌持续经营,但已经无力助推新品牌、新产品成功。

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新兴品牌的渠道错位

《新经销》创始人越波提出一个现象:传统品牌做不好线上,新兴品牌做不好线下。

事实正是如此!

品牌是渠道拉力,分销是渠道推力。品牌驱动和渠道驱动共同构成了渠道推力和拉力。

新兴品牌的IP作为品牌的替代者,照样有用户拉力,何以IP在渠道失效呢?

有人提出过多个解释。比如,线上线下价格体系不一样;比如,线上线下用户群体不一样;比如,线上线下SKU结构不一样。这些都言之有理。

我们可以算一笔账来代替逻辑分析。

现在新兴品牌销量最大的是三只松鼠,线上销售不过百亿。现在深度分销有头部企业,线下覆盖基本都超百万终端。因为中国的零售终端约600万,餐饮终端大概也是这个数。总终端超千万。

百万销量摊薄到百万终端,单店平均不过百元。

单店平均不过百元,有多少门店愿意长期卖?

所以,新兴品牌进入线下渠道,会出现一个错位现象:

门店上架了,只要一段时间没有用户买,门店即认为"卖不动"而撤架。

有用户想买了,到门店却发现没货,于是再也不去门店买了。

不是新兴品牌没有做过线下渠道,而是做线下渠道基本上失败了。

线下渠道失败,就是渠道"撮合"失败了。有人卖时没人买,有人买时没人卖。

实际上终端就是个"撮合"厂家与用户的场景。"撮合"不成功,终端就放弃了。

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最小单元

最小单元是很早以来我使用的一个词汇,很有用,尤其在微观操作上非常有用。

早期中国企业之所以钟情深度分销,就是深度分销的"最小单元"是门店,可以一个一个门店铺货,覆盖率低一点也没问题。

过去的创业企业缺乏资金,就只有从渠道入手。原因就在于渠道的最小单元是门店,进入成本低。活一个店就有稳定的销量。

品牌广告与IP引爆则不同,基本上是以全国市场为单元。

所说叶茂中接单子先问有多少钱,没钱就放弃了。这是真正对用户负责。

什么广告最有效?钱多的广告不一定有效,但是,钱少的广告一定无效。

钱少还劝人做广告,纯粹忽悠人。

过去央视广告受重视,就是所有省台加起来也没有央视的影响大。因为广告基本上是以全国为最小单位。当然,也有部分掌握技巧的广告主,比如史玉柱,早期以县为广告单元。脑白金早期以低资金启动,就是掌握了这个广告窍门。不过,这种现象已经不存在了。

IP也是如此。要么引爆,要么哑炮。说的就是IP的引爆逻辑。

只要IP引爆,就不是一个店,一个县,一个省,而是全国引爆。互联网引爆是无边界引爆。

也就是说,过去的营销手段,2B的最小单元是门店,2C的最小单元是全国。除非有相当大的实力或赌性,一般没有能力或不敢以全国为最小单元。

单店活,则区域活;区域活,则走向全国。这就是最小单位操作的价值。

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BC一体化是动销逻辑

BC一体化运营有两个关键词:一是店为最小单元;二是双向"撮合"动销密度。

BC一体化运营,B(小b)指终端门店,C指用户。

小b当然以店为最小单元,C指门店商圈半径用户。两者都是以门店为最小单元。

以门店为最小单元,意味着不论大品牌还是小品牌,运营门槛都很低。

只要能够启动单店,就能够"单店滚动"启动小区域,"小区域滚动"就能够启动大区域。所以,我们在2020年提出了三大策略:单店滚动、小区域滚动、全国轰动。

单店滚动和小区域滚动,适合创新品牌。三大策略都适合知名大品牌。

双向"撮合"新动销,就是终端(小b)动员C端,品牌商动员C端,短期内在小b商圈半径形成一个共生生态:门店愿意卖,因为有人买;用户买得到,因为有人卖。

只要形成共生生态,一个门店就盘活了。

一次推动不一定能盘活,但多轮推动通常能盘活。这种模式的动销,我们称之为新动销

BC一体化运营的效果,在新品牌和新产品上效果最好,就是因为能够快速推动一个新品短期内形成共生生态。

6

深度分销之后是BC一体化

必须面对一个现实:现在的分销其实花资源买来的分销,已经不是过去的深度分销体系了,是变了味的分销。

陈列即动销,推荐即动销。这样的时代已经没有了。即使偶尔存在,也只存在于市场边缘地带。

传统大品牌借助于深度分销或许可以维持。不过也只是以资源投入的方式维持着深度分销之名。

未来,分销永恒存在,但分销推动渠道进步已经很难了。

BC一体化运营,因为最小单元是门店,所以不分大小品牌,不分新兴传统品牌均无落地门槛。因为BC相对均衡,推拉结合,短期内迅速启动最小单元形成共生生态,是相对理想的营销体系。

深度分销只是接近用户,BC一体化运营才是连接用户。深度分销终将被BC一体化运营替代。

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营销进化的规律

营销是对抗性竞争。要么你死我活,要么恐怖平衡。

竞品之间没有双赢。

任何一种营销手段(工具、方法)之所以有价值,就在于:我会,大家不会。

当大家模仿、学习时,营销手段的有效性就下降了。

当所有竞争者都会使用时,就不再形成竞争优势。除非把别人都会的做到极致。但做到极致也是有代价的,不一定划算。

于是,营销就要持续进化,产生新的营销手段(工具、方法),形成新的竞争优势。

以渠道进化为例。早期是大批发,是坐商。

后来出现了"重心下沉",从"省代"到"市代",再到"县代"。这个过程,也是接近用户的过程。率先"重心下沉"的企业获得了渠道竞争优势。这个时间段是1998年之后。

2000年左右,当"县代"成为基本格局后,就出现了"深度分销"。深度分销也是接近用户的过程,只不过深度分销只是到终端,终端是终点。

深度分销已经到终端,下一步一定是连接用户。这是渠道发展的必然规律。

BC一体化运营,就是坐拥终端,连接用户。

触达C端有两条路径:一是通过互联网新兴渠道B2C;二是通过传统渠道F2b2b2C,BC一体化运营。

深度分销之后必然是BC一体化运营。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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