近年来，伴随着消费者的全面在线化，零售快消领域的品牌和商家都在积极推进数字化的创新，以适应消费者需求的升级和行业发展的趋势。然而，在快消行业全面数字化格局中，还有一个未被完全攻克的堡垒——零售渠道。加强渠道数字化变革，成为众多企业亟待解决的迫切课题。
针对渠道数字化这一难题，腾讯智慧零售《零售大咖说·科技圆桌》首期邀请到太古可口可乐中国区数字与资讯科技总经理冯柯、bC一体化理论提出者刘春雄、纷析咨询创始人兼CEO宋星、腾讯智慧零售垂直行业解决方案总监李有祥，共同探讨渠道数字化在当下的价值、其面临的阻碍以及相应的解决办法，并从标杆案例的实战经验出发，为企业落地渠道数字化提供破局之道。
渠道数字化，
快消企业数字化的主战场
得渠道者得天下。在过去十几年，传统线下渠道都是快消企业触达消费者、实现销售的主要方式，深度分销成为诸多企业占领市场份额的选择。F（厂家）2B（经销商）2b（零售店）2C（消费者）成为企业常见的渠道结构形式之一。
由于经销商层级多、链条长、信息不透明，带来了信息传递低效失准的行业性难题，与此同时，缺乏有效的经销商管理和激励体系，也成为众多快消企业渠道业务发展增长的“卡脖子”问题。且进入移动互联网时代以来，企业与消费者之间的触达及连接呈现几何式增长，传统线下门店在经营场景、客户服务范围、流量资源及运营方式等方面的限制也日益凸显。这些行业面临的普遍难题，使得渠道成为零售快消企业数字化转型最后的、也是最难以攻克的堡垒。
随着消费者数字化程度的逐步深入、平台方技术的日益成熟，为渠道数字化提供了非常好的环境，渠道数字化也自然而然地被提上议事日程。
在刘春雄看来，传统企业长期以来在数字化方面“万马奔腾”，但一个现实是——快消品头部企业90%以上的规模没有实现数字化，效果难如人意。造成这一困境的核心原因，是企业没有找准主战场。企业必须找到数字化的主战场，才能全力以赴。刘春雄认为，对于快消企业来说，数字化的主战场是渠道数字化。“如果今年还要犹豫，就会错失主战场。”
攻坚渠道数字化的两个关键：
认知和工具
当渠道数字化升级具备了各方面的基础，企业应该如何推进？几位嘉宾结合自身长期观察及实战经验，进行了深度的讨论和分析，其中两个关键层面值得关注。
复盘不少企业推进渠道数字化的历程，许多举措先是腾空出世，最终却戛然而止，不再继续。究其根本，原因主要在于企业对渠道数字化的认知不够。
冯柯在圆桌中表示，渠道数字化光凭技术或者工具是不行的，企业上下对于数字化的认知是否一致，直接决定了转型的成败。在建立渠道数字化体系之前，公司内部对数字化的认知必须达成一致，不但要深入理解数字化带来的价值，还要清晰理解数字化的逻辑与执行路线图。
此外，认知的背后是利益的协同。渠道数字化转型过程中会打破以前稳定的利益格局，这其中有经销商的利益，也有其他部门的利益，这意味着做数字化的过程中要把利益各方平衡好，“你要告诉大家数字化对你带来什么样的增量，带来什么样的价值。”冯柯说到。
在渠道数字化转型过程中，企业还要善于运用各种数字化工具与解决方案来为渠道赋能。在圆桌中，几位嘉宾都提到了数字化工具在转型中的重要性，有效的数字化工具能帮助企业更好地实现渠道的透明化和数据的打通。同时，只有深度赋能终端，为其提供多种工具，全方位满足终端的运营需求，渠道的数字化转型才能真正落实下去。
太古可乐可乐打法拆解，
为企业渠道数字化提供参考
太古可口可乐是可口可乐公司全球销量第五的装瓶伙伴，2019年，太古可口可乐明确将数字化战略定位为中国区五大核心战略之一，时至今日，对于太古可口可乐来说，数字化已经从用于拓展市场的“有利武器”，转向植根于基因的“商业模式”。
冯柯将太古可口可乐渠道数字化经验总结为三点：
●第一要制定适合企业自身发展的战略，战略是指导整个数字化的过程中非常重要的一环；
●第二要注重投资，在整个商业和数字化的战略指引下，给予数字化上足够的投资。每一年在回顾自己数字化路线图的过程中，都要清晰地知道，我们要做什么，能带来什么样的价值，从而匹配合适的投资；
●第三要快速地去做MVP（最小可行性产品），企业要尝试做新的产品，不能做的太长，要快速实现变现，变现以后再快速迭代，最终实现整个产品能够利用数据做到可验证，从而减少推进过程中的阻碍。
在太古可口可乐渠道数字化过程中，与腾讯智慧零售有着密切合作。腾讯智慧零售一直以数字化助手的角色，为太古可口可乐提供多样的数字化工具和解决方案。
首先是腾讯优码。作为最早也最深度应用腾讯优码的企业之一，太古可口可乐在中国内地市场有7亿多消费者、200多万个门店，在深度分销下，企业很难直接触达自己的消费者，也就难以及时洞察消费者变化及趋势。腾讯优码给太古可口可乐带来了重新连接消费者、建立自己的私域阵地的新思路。借助腾讯优码，其建立了B2b2C数字化闭环，高效且低成本实现了品牌与消费的连接。
刘春雄在讨论中指出，企业在深度分销方式下连接不了C端消费者，腾讯优码给头部企业提供了一个非常重要的功能，即帮助企业实现从C（消费者）到b（零售店）的连接。
此外，腾讯的DRTM也是太古可口可乐推进渠道数字化的重要工具。冯柯认为，DRTM可以帮助快消企业解决渠道灯下黑的问题。为什么会灯下黑？因为企业看自己的售点是以自己一方的数据看的，对售点优劣的评判也是由一方数据支撑，由于缺乏第三方视角，企业通常无法真实有效地评估各个售点的经营结果，难以做到有的放矢。
DRTM就是这样一个第三方视角。快消企业利用DRTM可以将人货场三个要素放在一起综合考核，从而完成售点信息的挖掘和拉通，并通过数据的赋能，基于对售点乃至于售点周边的消费者的洞察，进行资源的精准投放，实现渠道的持续优化和有效增长。
除了腾讯优码和DRTM，腾讯智慧零售从2018年左右开始探索渠道数字化的解决方案，为企业渠道核心环节提供数字化工具，包括门店订货线上化、门店多场景激励、赋能门店销售等，从而实现门店终端可连接、可运营，赋能企业渠道提效，拉升企业动销效率，带来实实在在的生意增长。
在和不同企业合作过程中，腾讯智慧零售也在不断地总结和沉淀经验，帮助快消企业去克服数字化转型过程中当下甚至未来可能存在的问题，从而能够让企业少走弯路，助力整个行业数字化的快速升级。
如今，快消企业数字化已从“浅水区”迈入“深水区”，这意味着企业数字化已不只是IT系统的数字化，而是用数字化工具让传统渠道焕发新活力，让企业不断贴近消费者。只有这样，才能为企业生意增长提供源驱动力，带来更多的成长机会。
来源：刘老师数字化新营销