b端是确定性的营销抓手

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提到b端，往往是在谈渠道。b端是深度分销的终点。

我今天谈b端，要超出渠道范畴，站在营销全局角度谈b端。

b端已经成为营销的起点。

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先从华与华的成功谈起。

华与华已经多年是中国营销咨询界的第一招牌。不论大家是否喜欢，是否认同，它都是这个地位。

我有一个观点，只要是行业老大，轻易不要整体否定。它一定是顺应时代的结果。

叶茂中时代有人否定，我是肯定的。华与华，我也是肯定的。

我们需要搞清楚的是，什么样的时代出现这样的行业老大。

华与华为人所知的标签，就是它的超级符号。超级符号其实是2C传播系统。

为什么叶茂中时代的传播系统是央媒广告，而华与华时代变成了超级符号？

把这个问题搞清楚了，就理解了时代变化。

个人认为（不一定是华与华的本意），超级符号是依托终端和产品为载体的传播系统。

叶茂中的传播，高度依赖央媒。那是一个大众媒体为主媒介的时代。但是，这个时代随着互联网自媒体的崛起，渐渐萎缩了。

曾经以为，自媒体会接替大众传媒成为营销的主媒介。自媒体在传播中屡爆奇迹，很多人寄予厚望。但自媒体对营销传播有一个致命缺陷：不受控。

大众传媒是受控媒体，投多少钱，产出多少。这是可以预期的。

即便自媒体创造了奇迹，也是不可预期的。因此，也许创业人期待自媒体创造奇迹，但成熟的大企业却希望找到受控媒介。

互联网时代，所有的接触点都是传播点。

但是，传播点过多也产生了一个问题：到底哪个媒介是主传播媒介？所有的都是重点，等于没有重点。

正是在这种情形下，终端成为营销传播的受控主媒介。能够付得起华与华每年600万服务费的企业，一定是对渠道终端有足够掌控力的企业。

在华与华眼里，终端不再仅仅是交易现场，还是认知传播的主媒介。超级符号，就是借助终端完成传播的视觉系统。

传统传播系统，有Slogan和Logo两套系统。Slogan是语言传播系统，用于广告；Logo是视觉传播系统，用于产品和终端。

华与华的超级符号，把Slogan和Logo合二为一，成为超级符号。

于是，在华与华的营销体系之下，b端是2C认知传播媒介，除了超级符号外，还有更多的现场设计。同时b端还是交易现场。

总之，在b端，同时完成了认知与交易的闭环。

大众媒体是直达C端的传播系统，超级符号是依托b端触达C端的传播系统。

也就是说，华与华借助于超级符号，在b端同时实现了2b和2C。

前面讲华与华顺应时代，就是指这一点。

总结一下。当大众传媒萎缩，自媒体不受控时，终端承担了受控传播的主媒介的重任，而华与华恰恰利用了b端阵地，通过超级符号完成了传播主媒介的转换。当然，其它的媒介虽然不再是传播主媒介，但通过组合仍然有其价值。

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本文的主旨不是表扬华与华，而是借华与华的成功，说明b端另一面的价值。

B端在渠道之外，除了华与华强调的传播主媒介之外，还有另一个商业闭环的价值：bC一体化。

在前不久发表的文章《从0到1要2C，从1到100要2b》（点击标题阅读原文）中，我提出一个观点：2C是认知，2b是交易。商业就是认知与交易的闭环。

央视大传播+渠道深度分销，这是商业的认知交易大闭环。

终端符号+终端，既是商业小闭环，形成密度后也有大闭环。

什么是bC一体化？在操作系统上，分为小闭环和大闭环两轮。

第一轮是认知交易小闭环：

第二步，在b端在场的情形下，完成了C端认知，并变现交易。这是用C端交易，强化b端认知。

第三步，因为C端变现交易，b端被激活，信心强化。

第四步，因为b端被激活，b端基于关系，将激活更多的b端。上述过程，完成了营销的第一次闭环。然后开始第二轮认知交易大闭环逻辑：

第一轮，bC完成小单元认知交易小闭环。

第二轮开始，按照上述逻辑，可以复制bC小单元闭环。按照超级TOP、TOP、普b的结构复制。

当b端达到一定密度时，必然形成C端密度。当C端达到一定密度时，C端会在b端交叉覆盖。于是，商业的认知与交易大闭环形成了。

交叉覆盖达到一个结果：既使没有bC关系，也能在bC之间形成认知交易闭环。所以，bC一体化的本质就是借助b端，既实现2b，也实现2C，与华为华的超级符号的逻辑是相似的。

 

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本文标题是“b端是确定性的营销抓手”。

前面的分析，华与华就找到了b端渠道价值背后的另一面：确定性的传播阵地。

bC一体化推广，同样找到b端渠道价值的另一面：关系→认知→交易。

营销要落地，需要抓手。有抓手，就有着力点。否则，干着急，使不上劲。

超级符号与bC一体化的共性之处，就是两个关键词：一是b端的认知（传播）价值；二是确定性。

传播即认知，认知靠传播。无论何种传播方式，最终解决的是认知问题。

传统HBG理论，大生产，大传播，大流通。大生产仍在，大流通仍在，大传播消失了。

大流通仍在，ｂ端成为传播主媒介就有可能。这是中国营销的重要特征。

发掘ｂ端的传播价值，这是超级符号与bC一体化的共同特征。并且两者不矛盾，可互补，可叠加。

两者的另一个共同特征，就是都有认知交易小闭环和大闭环。只要完成商业闭环，营销主体工作基本成立。

因为有小闭环，小企业做得到。因为有大闭环，大企业做更有效。

再谈确定性。

10多年前，听过一句话：少一些对奇迹的幻想，多一些对规律的景仰。印象深刻。这是一个企业成熟的标志。

创业者期待奇迹，媒介传播奇迹。成熟企业仍然期待奇迹就是灾难。

成熟企业需要的是确定性。

传播是暴力与艺术的结合。央媒广告，花足够的钱，找有创意的制作方。这就是确定性。

自媒体IP传播，屡创奇迹。如东方甄选、淄博烧烤，不可复制。

重金投入，可能无效；随便玩玩，可能引爆。这就是不确定性。

当前有一种现象，无论企业大小，无论企业做处好不好，都非常焦虑。

焦虑的根本原因，我认为是不确定性，心中忐忑。

在不确定性的时代，怎么找到确定性的抓手？

ｂ端就是营销确定性的抓手。

华与华的超级符号找到了，bC一体化推广也找到了。

找到了确定性的抓手，就要抓住不放。

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总结一下。

传统营销时代，b端是深度分销的终点。

无论是华与华提出的超级符号的营销体系，还是我提出来的bC一体化推广的营销体系，b端是营销的起点，围绕b端形成认知交易的闭环。

b端既有2C的认知价值，也有2b的交易功能。

b端的重要性由此可知。

来源：刘老师数字化新营销