产品运营:如何确定产品的运营玩法

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我们可以看到,中国互联网行业经过二十多年的发展,产品形态早已变得丰富多样。就移动互联网而言,中国已经是世界上最有活力的市场之一。

以前我们常常会说国内的产品B是对标美国的产品A,今天,越来越多中国原创或者独有的产品形态不断出现并开始走出国门,开拓海外市场。

据工信部数据统计,截止2018年6月,中国市场上APP数量超过406万个。而易观千帆,也已经收录了覆盖45个领域,315个细分行业,5万+活跃APP的数据。

从用户使用需求上来说,一个用户平均安装35个APP,已经可以满足用户社交、娱乐、电商、新闻等多个场景的需求,各类移动互联网产品对用户的争夺愈演愈烈。事实上,90%商家的APP都会因为用户量过少,最终下线或者停止运营。

如何能够从海量的产品之中脱颖而出,并赢得用户青睐?
答案就是:根据自身产品的类型,选择对应的运营玩法。

三大基本产品类型

移动互联网产品琳琅满目,有解决用户娱乐需求的,有解决用户购买需求的,也有帮助提高用户效率的产品。因此,基于经验,我们将产品的类型大致分为3大类:

注意力类产品:这类产品最重要的就是通过吸引用户的注意力,帮助用户消磨时间,进而通过内容、娱乐等方式黏住用户,为用户提供价值,主要的盈利模式是通过广告、会员服务等方式产生收益。比如字节跳动公司的今日头条、抖音、西瓜视频等移动应用。

交易类产品:这类产品更多的是围绕着用户的日常生活需求,比如吃喝玩乐,衣食住行等各种维度,其本质是为客户交付实体或非实体的服务,为用户提供价值,主要的盈利模式是通过售卖产品本身或者通过搭建交易平台向第三方服务商等方式获得盈利。比如电商平台淘宝、京东,在线旅游服务平台马蜂窝、去哪儿等。

效率类产品:效率类产品多应用于工作场景,比如邮箱、协同软件等,都是为了提供用户在单一场景下的工作或执行效率而产生的,主要商业模式是通过订阅制等各种方式进行获利。比如办公协同软件钉钉、数据分析平台易观方舟等。

以上,我们对主要的产品类型进行了区分。产品作为企业和用户之间交互的媒介,为用户提供了娱乐、需求满足、提升效率等价值,而用户为企业贡献了收入。想要让用户能够对产品产生粘性,就需要满足用户的核心价值诉求,而这也是产品运营的核心工作——就是为产品找到能够驱动用户“爽”的功能或场景。

不同类型产品的运营玩法

如果你采取注意力玩法,你需要更多的吸引用户的注意力,占有用户的时间。用户在产品上通过娱乐、信息和自我表达等,可以有助于你获得广告收入、订阅费或产品推荐。那么你的北极星指标就应该设定为衡量用户使用时长,或者使用深度。像视频、社交类的网站,都是依靠这种玩法取得成功的。

如果你采取交易玩法,你应该关心的是用户进行的交易数量,如何让用户更舒服的花钱。产品为用户提供了购买必需或期望商品的便利,作为回报,用户在平台上进行交易,而你可以通过收取会员费用、接入供应商、售出广告位等获利。电子商务企业通常是这一玩法的主要玩家,包括像亚马逊这样的巨头,以及按月订阅和按需交付服务。

如果你采取效率玩法,主要是为了提升用户工作或者生活效率,用户通常需要订阅软件或购买许可。那么,产品的核心度量指标应该是定期执行高价值任务的活跃用户数量,比如使用钉钉完成一次“钉”消息的发送,比如使用Foxmail完成一次邮件的返送。评价某项功能与用户需求的匹配程度及其创造的价值量的一个方法是利用活跃百分比,即查看付费使用该功能完成预期任务的用户活跃百分比。

现在丰富的产品和创新,已经使得产品可以通过多种多样的模式,通过点击广告、推荐产品、订阅产品等方式获得商业回报。因此,要做好产品运营首先需要做的事情是根据产品的不同类型,选择不同对应的产品运营的玩法。

文:丁鹏辉

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