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百年可乐，为什么还在增长？
可口可乐2024年增长3%，第四季度增长6%。创立140年历史的可口可为什么还能持续增长？
答案是可口可乐一直践行场景营销。2024年，可口可乐在下列四个新场景发力。
2024年，“City Walk”成为一种新兴生活方式。【可口可乐】、【雪碧】、【芬达】针对这一在途场景，推出248毫升口袋装，降低消费者尝试饮品的门槛，实现“一口畅爽带着走”。
此外，【可口可乐】捕捉“烧烤”餐饮文化热潮，在9座城市举办畅爽烧烤节，探索烧烤与饮品结合的无限可能。
蛇年新春，基于对春节团聚文化的深入洞察，可口可乐中国旗下含气饮料和果汁品类推出蛇年限定新年烟花罐和系列消费者互动活动，传递对消费者的美好祝愿与新年期盼。
【可口可乐】联手奥利奥®，推出以“社交搭子”为灵感的跨界联名产品，与年轻群体产生情感共鸣，成为年轻人的社交“新搭子”。
简述可口可乐场景营销的历史。始于1951年的Easy Hospitality（轻松待客）是场景营销的始点。
可口可乐有两大主线场景，分别是Coke with Meal（吃饭时刻），Pause that Refreshes(休闲时刻)，即佐餐场景和休闲场景，又可分为更多的细分场景，尤以休闲时刻为多。这两大场景构成了可口可乐的Drinking Moment。而2024年带来增长的则是支线场景。
我在90年代中期参加营销工作时，偶然获得一份可口可乐的作业手册（繁体版），现在看就是场景作业手册。提到可口可乐17个场景的作业标准。据说后来又增加了不少，比如，当时中国大街上有卖茶叶蛋的，这也是一个消费场景。
销量的持续增长，源于不断发现新的消费场景。这可能就是可口可乐百年持续增长的秘密之一。
02
场景路线图
知道可口可乐场景营销模式OBPPC的人不少，但学OBPPC的企业不多。原因在于，OBPPC要依赖可口可乐强大的渠道统治力。只要可口可乐能想到，它就能做得到。
但是，一个新企业，或一个新品牌、新产品要做场景营销，就无法学可口可乐了。特别是当下，大众媒体广告无效，渠道铺货不动销，自媒体有极大的偶然性的情况下，怎么才能找到一个确定性的场景营销路线图，开启新品牌场景营销的第一步，第二步，并逐步做大。
场景营销研究院提出了四个概念，形成了场景营销的路线图。分别是源点场景、引线场景，以及主线场景、支线场景。
源点场景和引线场景，是根据场景在推动营销中的功能划分的，主线场景和支线场景则是根据场景的销量划分的。
四类场景的组合，形成了场景拓展的企业的顺序，以及销量持续增长的路线图。
在场景拓展顺序中，每一个场景的拓展，都为其它场景的拓展奠定基础。
03
源点场景与引线场景
从场景对用户的认知教育与扩散作用看，有两个至关重要的指标：一是场景用户的可触达；二是场景的高势能。
什么是场景用户可触达？现在讲用户运营的很多，线上用户是借助平台触达用户，甚至可以在线上互动。这是用户运营。
但是，线下用户怎么运营呢？传统深度分销只触达b端，没有触达C端，没有用户运营。
触达用户很难。研究又与普通用户之间非亲非故，介入用户消费是对用户的干扰。于是要借助与用户有关系的中间人，即b端。借助bC一体化模式，在场景中触达用户。传统商业讲货人场，新零售讲人货场，场景营销讲场人货。人和货都在消费场景中。
快消品的bC一体化模式，借助了两次关系让渡。第一次是经销商让渡b端用户（Bb关系让渡）；第二次是零售商让渡C端用户（bC关系）。
bC一体化用户运营，才是场景营销的关键。但是，并非所有场景用户皆可触达，比如家庭消费就难以触达。白酒企业为了用户运营，专门建立体验馆，也是为了解决用户运营问题。
什么是场景的高势能呢？如果场景中有高势能人群（KOL），或高感知场景，或场景角色复杂（如宴席场景），或明星级用户，都能够起到场景效果扩散的作用。这样的场景就是高势能场景。
按照深度触达和高势能两个指标组合，就形成了两类有特殊营销价值的场景，即源点场景和引线场景。
源点场景，顾名思义就是第一个场景，是品牌出发的源点。
过去，我也曾经叫教育场景。但是，“教育”用户这个词在营销上很忌讳，怎么能教育用户呢？其实目的很清晰，就是用户教育，让没有认知的用户通过场景营销形成认知。因此，对于源点场景，首要要求是触达用户，最好是深度触达用户。比如，李渡的沉浸式体验，就是通过“知味轩”的场景打造，以及沉浸式体验，达到了用户认知的目的，李渡称之为“六位一体”。这是最高效的用户教育场景。
源点场景，首要条件是用户触达，次要条件是场景高势能。李渡的知味轩体验馆，梅见的“烟火场景”，名仁的白酒品鉴场景，都因为能够深度触达，成为品牌的源点场景。
引线场景，引线者，穿针引线之义。也可以称为势能场景。即该场景的效果，可以溢出到更多的场景。因此，对引线场景的首要要求是高势能，是否能够深度触达居于次要地位。比如，李渡的宴席场景，名仁的“火烧龙”场景，梅见的团建场景等。
当然，如果某个场景既能够深度触达，又有高势能，那么，企业甚幸，源点场景与引线场景重叠，对于场景营销的快速推进有重要意义。
企业的源点场景和引线场景，不一定只有一个，有多个更好。
04
主线场景与支线场景
主线场景和支线场景有两个指标：刚需和高频。
既是刚需，又是高频，那么就是主线场景。高频刚需，通常销量大。
如果刚需和高频只居其一，那么，就是支线场景。
如果既不刚需又不高频，那么就不在营销视线之内。
场景的营销价值，最终要由销量决定。因此，场景营销要尽快进入主线场景。
比如，李渡的宴席场景，名仁的“饭前饭后”场景。
支线场景，一般通过场景溢出的方式。或者像可口可乐一样，在持续增量的要求之下，不得不关注了过去不那么关注的支线场景。
05
有多少场景，就有多少销量
有多少场景，就有多少销量。这句话是名仁苏打水2017年提出来的。我非常喜爱，经常引用。
名仁作为无汽苏打水的领军企业，在没有大众媒体品牌传播的情况下，正是因为做对了某些场景的用户认知，才取得新品类的突破。
但是，企业在应用这句话时要慎重。有多少场景，就有多少销量。但是，销量绝不是场景的累加，而是遵循一定的规律。
一个理论体系，如果只对拥有某些资源的企业适用，就缺乏普适性。如果没有特别说明，危害就特别大。
我在提出“中国式营销”时，就特别关注到这个问题。比如，《不是名牌也畅销》就是专为小企业而写。
在《中国式营销》中，专门提出一个概念：图谱思维。类似本文讲的路线图。
一个新品牌，第一步一定是稚嫩的，但必须走出第一步。
本文是为新品牌通过场景营销方式入市提供指引，遵循的场景路线图。如果是入市已久的品牌，不受此限。
源点场景，就是新品牌走出的场景营销第一步。源点，就是源头的意思。
为什么必须强调深度触达？因为对于一个新品牌，用户没有产品认知和品牌认知，只有深度触达，亲密接触，深度体验，才能够“一次体验，终生认知”。这是牺牲效率，但强调效果的营销模式。所以，新品牌场景营销扎根的第一步，就是发现源点场景。
新品牌场景营销的第二步，就要按照源点场景的逻辑反其道而行之。效率是第一位的，效果居其次了。高势能，正是为了提升场景影响力，尽快产生场景溢出。
一般来说，引线场景运营成功，企业才算真正站住脚。但是，销量不一定很大。销量最大的场景，可能既不能触达，也没有高势能。但是，经过源点场景和引线场景的运营，应该有了经验和资源，可以借助和投入更多的资源了。当然，如果UGC应用得好，也可以一飞冲天。
至此，可以总结一个新品牌的场景路线图。
先做源点场景，通过深度触达培养种子用户。再做引线场景，通过场景高势能形成场景溢出，扩散场景势能。然后进入主线场景，扩大销量。这是通用的场景路线图。
始于原点场景，发展于引线场景，壮大于主线场景，无限延伸于支线场景。
场景路线图，就是新企业成长路线图，就是企业成功路线图。
根据场景路线图，可以进行营销诊断。
如果一家新企业一直没有突破，特别是没有用户认知的突破，可能就是因为没有做好源点场景。源点场景是产品认知突破的。
如果有很多人都说不错，但就是影响力不大。可能是因为没有找到引线场景。引线场景是影响力放大的。
如果产品认知也不错，影响力也不小，但销量不大。那么，很有可能是因为没有进入主线场景。
一家有规模的企业停止增长，很可能是没有持续发现新的支线场景。
来源：刘老师场景营销