陌生人社交不顾一切地场景化后

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2011年9月,北漂8年的唐岩选择离开网易,在北京霞光里15号的一间民房里创造了陌陌,拉开了中国陌生人社交领域的大幕。2014年12月,陌陌在纳斯达克上市,市值31.74亿美元。

同在2014年,在年轻人社交领域深耕多年的王宇和潘滢创立了探探,并以每年一轮融资的速度快速成长,最终在2018年初被陌陌用约265万股的ADS及6亿美元现金收购。“高效社交”和“场景社交”走到了一起,塑造了陌生人社交领域的新格局。

2018年以来,视频、语音、兴趣等社交新形式,给了新生代产品机会,吱呀、Soul、音遇等产品迎来了用户的快速增长,给了用户颜值以外维度展示自我结交朋友的机会——出众的表现力、好听的声音、有趣的灵魂成为了陌生人社交中新的吸引点,降低了参与门槛,丰富了匹配的参考维度,提高了交友成功的概率。

PC和移动互联网时代,熟人社交市场被QQ、微信牢牢占据,由于熟人社交网络结成后短期难以形成大规模的变化与重组,无论是QQ、微信同期产品,还是后来的子弹短信、聊天宝、多闪、飞聊等,至今无人能撼动腾讯在熟人社交领域的地位。

反观陌生人社交领域,新产品层出不穷,玩法日渐多样,获得百万量级用户的产品也并不少见,红海中蕴含着蓝海。

陌生人社交究竟有何特点与魅力?高效率和场景化之间有何矛盾?疯狂场景化之后该怎么办?本文将对该领域进行分析,以便深入了解陌生人社交,并尝试解决这些疑惑。

一、领域分析

1. 领域特点

1)人性驱动:个体欲望驱动+群体特点利用

在社交场景中,由于人类原始欲望的驱动,异性相吸现象始终存在,且驱动着男男女女们互相接触、展示自己、结成或长或短的朋友/恋人关系。

陌生人社交产品则建立在该类需求之上,通过帮助用户突破时间、空间、场景、方式的限制,大大提高交友效率。人的原始欲望需求是客观存在的,如果没有匹配上,只能说覆盖范围不够大、匹配策略不够精准,而陌生人社交产品恰恰可以帮助用户低成本地实现高概率匹配(两情相悦亦或是各取所需)。

除了个体与个体的匹配,陌生人社交产品还通过直播、语音/视频群聊、群体游戏等方式,打造陌生人社交广场,在进一步提高交友概率的同时,通过利用群体特点(竞争、攀比、冲动、情绪化等),实现多样化社交场景的高效运营与高额收益。

2)高效化与场景化两极分化:高效向左,场景向右

陌生人社交在线下的场景和玩法有着较多局限性,酒吧、聚会、运动、旅游等场景发生的时间/经济成本高,且频率较低。而线上交友则摆脱了这些限制,通过互联网技术赋能,快速搭建文字、语音、视频、游戏、直播、KTV等社交场景,且场景参与门槛非常低。

同时,在每个场景下,又通过挖掘多样化的玩法(例如:直播场景下的送礼物、排名,语音场景下的讲故事、抢麦等)给用户提供趣味体验和高频互动,充分激活了场景,提升了陌生人社交的获得感和成功率。

但场景化和高效率有时又是相悖的,场景化意味着占据用户时间,分散用户精力,高效率则希望用户通过投入较少的时间精力找到合适的人。目前来看,市场表现较好的产品是两极分化的,例如:陌陌不顾一切的场景化,和探探坚持的高效率。是否有产品能够做到既高效又多样?让我们拭目以待吧。

3)用户关系链壁垒较低:陌生人社交网络快速结成与重组

陌生人社交由欲望驱动,而欲望是没有尽头的,当陌生人变成熟人后,关系沉淀到微信,用户又会去找新的陌生人。而新的陌生人在哪里找,这似乎没那么重要,只要能找到即可。

因此,陌生人社交领域的产品层出不穷,强如陌陌(月活超过6千万)也未能实现寡头垄断,用户多是优势,意味着覆盖范围大可以广撒网,但却不能垄断陌生人社交市场。

在欲望驱动下,用户不断寻找,除了找新人,也在找新的交友载体,用户在陌生人社交上没有那么懒,行为习惯是探索型的,活跃多变。

陌生人社交的高频核心用户又有其聚集性,新产品通过引入该群体中的一部分人,就可以引发其他用户的尝鲜,尤其是引入优质女性用户后,男用户会蜂拥而至。产品启动期目标用户明确,且易通过利益、兴趣等手段吸引用户聚集。

用户间的交友网络不断结成和重组,变化快迁移成本就低,新产品就有机可乘。

4)新的社交元素带来新机遇:主打视频、声音等元素的社交产品开始发力

过去陌生人社交围绕着图片、文字展开,随着视频、语音的发展,用户互相展示、吸引的维度更加丰富,以声音社交为代表的产品今年以来取得了一定成绩,“音遇”的装机量一度超过300万。

凡是可以用互联网承载并有助于异性相吸的元素,都有可能成为陌生人社交的切入点。

2. 用户需求分析

1)男性用户

男性用户大多抱着“约”的想法来的,与异性/同性结识、聊天,并关注自我形象打造的最大驱动力就是“约”。如果难以成功约到/对约到的不满意,需求就退一步成为认识异性并进行没那么亲密的交往活动。看美女也是一大需求,正经来找女朋友的较少,即使找到恋爱关系能长期持续的也不多。

  • 约炮
  • 结识女孩,交流陪伴(聊天、吃饭、玩耍等)
  • 看美女
  • 找女朋友

2)女性用户

女性用户主要驱动力为无聊找乐趣、虚荣心、攀比、获取收益,享受被众多男生点赞夸奖吹捧的感觉,顺便看看帅哥打发时间。也有部分用户冲着交流陪伴而来,亦或是当成远离熟人圈的倾诉发泄渠道,直接奔着约炮来的女性用户非常少,正经找男朋友的也很少。

  • 虚荣心
  • 容貌攀比
  • 看帅哥
  • 交流陪伴
  • 倾诉发泄
  • 无聊打发时间
  • 赚钱
  • 找男朋友
  • 约炮

二、产品类型概览

2019年5月末,AppStore社交类APP免费排行榜中,排名前50左右的应用中有Soul、陌陌、探聊、他趣、吱呀、积目、语玩、小半、Nico、UKi、玩吧、玩洽、约宝宝、同城交友、抖约,共计15个陌生人社交产品,再结合一些较有名气的产品比如探探、SUGAR苏格,笔者试用后初步总结如下表:

总结下来,当前陌生人交友领域的基础套路如下:

  • 基础沟通方式:文字/图片/语音/视频聊天,限时或不限时,免费/付费,匿名/不匿名。
  • 匹配交友方式:基于地理位置/图片/语音/视频/兴趣/测试/许愿,用户主动选择或系统匹配。
  • 多人玩法:K歌/游戏/交友/倾诉等类型的互动房间、直播、动态广场、社交小游戏。
  • 商业模式:按时间付费/增值服务(会员等)/直播打赏/电商/广告。

三、典型产品浅析

1. 陌陌

1)产品战略

陌陌由陌生人社交工具向泛社交、泛娱乐平台发展,不断扩展从陌生人到熟人中间地带的场景,延伸产品边界,让用户在陌陌上投入更多时间沉淀更多关系。

有人说陌陌是一家直播公司,但我认为直播只是陌陌场景化和赚营收的手段之一。

陌陌2019年Q1净营收为37.229亿元(约5.547亿美元),其中直播服务营收26.894亿元(约4.007亿美元),增值业务营收为9.038亿元(约1.347亿美元),直播应收同比增长14%,增值业务同比增长285%。由增值业务的快速增长,可见过去一年陌陌场景化发展的成效,另辟蹊径逐渐摆脱对直播营收的高度依赖。

高效的工具用户即用即走,低效的工具用户不用即走,单纯的陌生人社交当用户变为熟人后又会沉淀到微信,众多难点摆在了陌陌面前。

于是,陌陌致力扩充内容、游戏等多维度的场景,摆脱纯工具的定位,留住用户更多的时间和关系,打造自己的护城河。但陌陌也因此使产品变得臃肿,流失了部分追求高效“约”的用户,随后探探异军突起,简单高效的使用体验吸引了大批用户。

但工具必然会面临瓶颈,探探社交场景的缺乏使得其发展受限,于是2018年初两者一拍即合,陌陌以6亿美元和部分股份收购探探,复杂与简单互补,陌陌在泛化的道路上狂奔之时暂时不用考虑陌生人社交的后院会起火。

2)产品功能

陌陌功能设计紧跟产品战略,打造了一个泛社交娱乐场。

场景与玩法的多样是当前陌陌最大的特点,将众多可能的场景与交友相连,包括语音/视频连线、直播、K歌、相亲、讲故事、棋牌/对抗/休闲/养成游戏等场景均被开发,并赋予线上+多人+互动+刺激付费的多样玩法。功能列举如下图:

陌陌在功能上的复杂化,在为用户创造多样场景的同时,也会招致一部分用户的反感,比如:追求高效“约”用户、不以盈利为目的的女性用户等。

如何维护追求高效的用户,提高女性用户体验?

——陌陌选择收购探探,由其进行产品补位。

3)思考与建议

根据唐岩在相关访谈中透露的信息,他希望陌陌在三到五年后,成为中国泛社交、泛娱乐领域里面最重要的一个公司。

在此目标的基础上,给陌陌提出如下建议:

A. 深挖多人娱乐场景,打造重点场景影响力,点面结合。

当前大家提到“约”、陌生人社交,第一反应是想到陌陌。而提到线上K歌、棋牌、游戏、直播、电台、视频,大家想到的是各场景的头部公司,例如:斗鱼、YY、抖音、喜马拉雅等。

由此可见,陌陌在单一的娱乐场景下是没有优势的,只有“社交+娱乐”场景下, 才有其独特性。

但很多用户在线上娱乐场景下的社交需求并不强烈,弹幕、评论等方式已经能够满足吐槽共情的需要。将用户从社交场景导入“社交+娱乐”场景是较为容易的,娱乐帮用户扩大了社交范围,但将用户从“娱乐”场景导入“社交+娱乐”则比较难,社交能否给用户带来很大的乐趣加成?这不一定。

两种情况下用户的出发点不同,娱乐可以辅助社交。但社交对娱乐的加成并不明显,只有在娱乐场景需要多人参与的情况下,“社交+娱乐”模式对上述两种情况下的用户才均具有明显价值,毕竟帮用户找到了玩伴。

所以,多人娱乐场景,成为了陌陌场景开发的重点,例如:狼人杀、斗地主、群聊、非诚勿扰等。

明确了多人娱乐场景的重要性后,就需要深入挖掘场景的玩法,并打造场景品牌口碑,以应对垂直场景竞争对手。

例如:如何让用户提到狼人杀,想到的是陌陌狼人圈而不是狼人杀、谁是狼人等产品,分场景的精细化宣传与运营,树立典型场景,点面结合需提上日程。继多样与高效的互斥之后,场景的多与精又成了陌陌向泛社交泛娱乐转型道路上的新矛盾。

B. 优化用户生态:提高女性体验,分流用户,做到娱乐场景的千人千面。

陌陌对女性用户的保护比较差,女性用户经常受到骚扰,这就导致女性用户比例较少,占陌陌总用户比例在35.71%左右。

而其中又有一部分女性用户是奔着商业目的而来,很多的社交行为是出于吸粉、引流、变现。女性用户数量和质量的低下,对于社交和娱乐来说很难营造较好的用户体验。

由于产品形态和定位,陌陌对女性用户保护的缺失很难根本性改变,点点、合拍等功能的推出依旧是隔靴搔痒,陌陌的解决方案是收购探探。

探探的产品逻辑从根本上是保护女性用户的,因为如果她不点击喜欢一个人的话,是很难被骚扰的,而且在聊天中有很多字词是被屏蔽的,例如“约”。陌陌上有很多女性出于商业化目的发起聊天、游戏等,这种行为会导致用户体验较差,长此以往劣币驱逐良币,导致优质男性和女性用户越来越少。

再者不同群体的用户对于社交和娱乐的需求本就是不一样的,例如:线下娱乐还分棋牌室、KTV、会所等不同的场景环境,每个场景下的人都各有特点。泛

娱乐泛社交化并不意味着要放任用户生态的劣变/下沉,如果做不到整体优化,是否可以考虑层次划分,让每个群体的用户,处于让其感到舒适的社交和娱乐环境之中,运用算法根据“玩什么+和谁玩”等维度对用户进行分流,做社交娱乐场景的千人千面。

2. Soul

1)产品战略

Soul是一款陌生人共情社交产品,共情社交是指为了获得情感联结与情感体验,摆脱无聊寻找乐趣,或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。Soul通过人格测试帮助用户确认性格特点,以便针对性匹配交友,提高成功率。

Soul比较注重女性的体验和运营,产品调性较好,这一点和探探相似,可能与两者的创始人中都有女性有关。

Soul的创始人叫张璐,毕业于中山大学,出于孤独感和对颜值至上主义的反感,创业做Soul,并很快获得投资。Soul获得女用户的青睐后,男用户也跟随而来,截止2019年月活已有460余万。

根据艾瑞咨询数据,Soul的男女比例较为均衡接近1:1,与陌陌接近13:7的男女比例有较大的差异,也优于探探3:2的男女比例;Soul24岁以下用户占比达25.09%,明显高于陌陌的15.16%,略高于探探的20.82%,更受95、00后的喜爱。

Soul使用人群性别占比:

陌陌使用人群性别占比:

探探使用人群性别占比:

Soul使用人群年龄占比:

陌陌使用人群年龄占比:

探探使用人群年龄占比:

2)产品功能

相比陌陌,Soul的功能简单明了,围绕着共情匹配交友的主线(测试明确属性-筛选匹配-互动交友)。整体氛围营造较好,“约”的属性占比较低,对女性用户而言体验较好,而有了优质女性用户,男性用户也会蜂拥而至。

产品在视觉体验上很年轻化,较有科技感,无论是星球页面的球形动态用户展示还是恋爱铃的设定,都给人以深刻印象,更容易吸引年轻用户的使用。

简洁的功能展现和陌陌的复杂形成了鲜明对比,但Soul较为婉约的功能对于应用后续快速扩张又会形成阻碍,单纯的共情社交难以直接刺激用户的大量下载和转化,想成长为陌陌或探探这样体量的产品颇有难度。

3)思考和建议

A. 突出产品优势,走极端更易脱颖而出

陌陌的优势是场景多,探探的优势是简单高效,Soul的优势是什么?能否吸引陌陌、探探所难以满足的用户?

例如:满足颜值不是那么出众的用户的交友需求,突出用户其他维度的吸引点,比如才艺、技能、经历等等,也就是所谓的有趣的灵魂万里挑一。

灵魂匹配看似有趣,其实还是有些空洞,用户感知不明显或者感知速度慢。

算法真的能够洞悉性格用户特征并针对性匹配吗?准确率有多高?用户匹配后有多少能真正互动?以怎样的形式互动?是否会沉淀到其他平台?每一个问题都是考验。

B. 加深加快用户感知,降低互动门槛

关于灵魂匹配,可否考虑在匹配过程中融入用户互动,比如:先给用户初步匹配一个对象,然后安排几道题,当用户的选择与对方之前选的答案相符时可开启聊天,增强用户对匹配过程的感知、信任和结果的不确定性,在聊天中还可以穿插趣味答题/游戏以增强互动提供话题。

Soul除了灵魂匹配外还上线了语音匹配,用户可以通过声音、聊天更快速直观的判断匹配到的人是否符合自己的期望,算是灵魂匹配外一个更高效的补充方式。

但语音聊天的体验又是一个问题,双方在不了解对方,且无付费迎合关系的情况下,聊天会略显尴尬,对参与者的沟通能力要求较高,且用户易受到言语骚扰。

建议在语音场景下增加一些引导和主线,比如三观、爱好、对事物的理解和应对方式等,减少用户间的尴尬情绪,打造话题使得双方发现对方的吸引点,进而进一步沟通。

四、总结

1. 思考总结

经过上面的分析和思考,我们发现实现有趣高效的交友匹配是陌生人社交工具的关键,但做工具意味着用户即用即走、社交关系难以沉淀,所以有了场景化的探索,以及场景化和高效的矛盾和权衡。

但场景化到一定阶段,又面临着复杂臃肿什么玩法都想做,却难以做精的问题。

于是,本文提出希望通过对多人社交娱乐场景的深度挖掘和重点场景品牌打造的方式,将“社交+娱乐”场景的优势充分发挥,除了导入原单纯社交场景用户,还能吸引部分原单纯娱乐场景用户。再辅以用户分流,千人千面的策略,使得场景层次立体化,让每个人都找到让自己感到舒适的社交娱乐群体和环境。(也算是小小回答一下了文章标题中的疑问)

以上。

2. 领域机会和风险浅析(顺便说说,读累了可以不看)

1)机会

  1. 用户关系链壁垒较弱:如上文所说,与熟人社交不同,陌生人社交中用户交友网络不断结成和重组,变化快迁移成本低,新产品有机会快速崛起。
  2. 95、00后带来潜在机会:Z世代用户对陌生人社交有着新的偏好,谁能更好的了解该群体社交习惯,满足他们的需求,谁就能在该领域占据一席之地。
  3. 社交需求地域化细分化:陌生人社交中用户往往希望认识相近地域/领域的人,以便于奔现/有共同话题从而进一步发展,这给了区域化/领域化产品机会。做某一区域/领域的小而美,闷声发财,也是一种选择。

2)风险

法律风险:

陌生人社交很难完全摆脱“约”这一内核,平台容易涉及敏感、刺激内容,也易被违法团队用于交易牟利,触碰法律红线,近期探探的下架就是一个典型的例子。此外,用户尤其是女性用户的体验和人身安全也是一大考验。

社交关系沉淀难:

用户在陌生人社交产品上相识,当变成熟人后社交关系就沉淀到微信,高效的匹配意味着用户社交关系的快速转移。如何在交友前中后提供足够的场景,缓解上述循环是一大难点。

盈利模式单一:

即使是陌陌这样体量的陌生人社交产品,为了盈利也不得不依赖直播,乃至被大家吐槽是一家直播平台(实际也已经是)。各陌生人社交产品难以完全依赖增值业务、广告、电商导流等盈利模式,在不打擦边球的情况下,获得足够可观的收入。陌生人社交产品越是走清新路线,营收就越难。

 

作者:青山依旧在

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