品牌形成的3种常见路径

品牌是怎么形成的?有业界人士认为,品牌是营销之后的附属品,是营销之后自然而然形成的产物;但是也有人认为,品牌先于营销,是一种人为的、刻意打造出来的东西。那么,真实的情况是怎样的呢?


让我们看看现实生活中的例子。在品牌的江湖里,有的品牌如可口可乐、路易·威存在了上百年甚至几个世纪,依然历久弥新;有的品牌像太二酸菜鱼、完美日记、王饱饱等,在短短几年时间就霸榜行业,实现逆袭;还有的品牌像百雀羚、李宁,历经阵痛后浴火重生…
由此看来,品牌的形成不是华山一条道,其形成路径有多种,并不存在某种标准的公式。在此,鑫爷打算追本溯源,通过分析了众多的品牌案例,发现了品牌形成的3种常见路径,跟大家分享一下。

01.
怎样才算形成品牌了?

要分析品牌形成的路径,首先要知道如何判断品牌已经形成,其具体标准是什么。
关于这个问题,可能有些人会以为只要品牌做了清晰的定位,清楚了品牌的DNA,有了品牌slogan,设计了logo等VI视觉形象,品牌就形成了,这其实是错误的。现实中,很多公司老板理解的做品牌,也就是做一些品牌画册、视觉识别系统,这也是步入了误区。

品牌从本质上来说,是一种差异化战略,这种差异化是通过消费者认知的改变来实现的——你的品牌是否能在消费者大脑中占据一个位置?
最初级的标准,是品牌能否被清晰地识别、回想起来;更进一步,是品牌能否主动提及和选择,并发自内心喜爱你;更进一步,是消费者与品牌是否形成亲密关系,把你当作朋友,持续地拥戴你,并无条件的安利给身边的人。

也就是说,品牌是否形成,关键是看品牌是否在消费者大脑中完成了"注册",而不是躺在 品牌PPT方案和物料里,那只是做好品牌第一步,是影响消费者大脑的具体手段。
相反的,有些品牌,比如说那家街道上附近那家口味正宗、人流旺盛、传承了两代人的个体户小吃店,它什么广告都没有、什么宣传物料和方案都没做,但它确实是成型的品牌——因为附近居民持久认可它,经常去光顾,它在人们大脑中有独特的位置!

永远要记住,品牌真正的战场,永远是在人的大脑中。消费者心智中有了认知、态度和情感的改变,才是品牌真正的形成之日!其他具体动作,都是达成这个目的的手段。

02.
品牌形成的3种常见路径

第一种:自然形成的原生型品牌

这类品牌多见于一些老字号,像同仁堂、全聚德、狗不理、胡庆余堂、张小泉剪刀、东来顺等,也包括一些经久传承的地方性特色品牌,这些品牌因为正宗而稳定的品质、良善的服务,带来的良好口碑口口相传,经过长时间累积逐渐形成。

这些品牌的形成,往往是无意识的,运营者并没有刻意去做什么品牌规划和广告,但是它们那些深受认可的经营和服务理念,无意间形成了品牌的核心价值(DNA),而在业务中那些注重品质和信誉的故事,很自然地成了人人相传的品牌故事。而皇室贵胄、文人高士的好评和种草,又成了含金量十足的品牌背书。这样,品牌的基本要素在无意间具备了。

一个典型的例子是同仁堂,它创建于清代康熙年间,经营理念上恪守"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"、"修合无人见,存心有天知"的古训,造就了真材实料、兢兢小心、精益求精的严细精神,很自然的沉淀出品牌的核心价值。历经188年八代皇帝钦定同仁堂为供奉清宫御药房用药,则是绝佳的品牌故事和品牌背书。
另一个例子是创建于清朝同治年间的全聚德,其经久不衰、风味独特的烤鸭极具差异性,"全而无缺,聚而不散,仁德至上"的经营理念则赋予品牌灵魂,同时,"德"字少一横的掌故,周总理的称赞,多次被选为国宴的美名,都在无意中成为全聚德贵的品牌故事和背书。

原生型品牌由于是"纯天然"形成,没有人工刻意接入,其打造周期会很长,但是根基扎实,发展稳健,拥有持久的生命力。
对于这类品牌,经营者要做的事情,是在品牌已经成型的基础上,尽早补上"系统的品牌管理"这一课,对品牌作系统的梳理和升级,推动品牌从无意识生长向有意识塑造转变,这样品牌势必会有一个新的飞跃。

在这个过程中,品牌经营者要注意把握"变与不变"的艺术。
对于品牌传统的核心理念、工艺和形象,一定要传承其精髓,同时在管理和传播上,可以沿用当代先进的方法进行改造,以期拓展品牌影响力,同时,适时地推动品牌年轻化。
这里尤其要注意的是,不要忽视品牌既往的那些良善而朴实的理念,比如恪守商誉、真实不欺、亲睦乡里等,这往往是品牌的灵魂,是品牌赖以成功的根基。这几年某天津老字号价格虚高、品质变味、服务冷漠的傲娇做法,无疑是舍弃了灵魂,这是在自毁招牌。
此外,在用现代方式改造产品工艺的时候,一定要把握好产品可复性与产品独特性的平衡,千万不可以为了标准化伤及原本的产品特色,确保品质一如既往的正宗,否则丢了口碑,就丢了一切。

第二种:提前预设的先导型品牌

这类品牌往往是全新的品牌,或者是老企业推出的全新子品牌,它们在业务最开始的阶段,就有意识地导入品牌体系,确定好品牌基础体系(尽管不完善,但是其品牌打造是有意识而且相对系统化)。
先导型品牌作为战略先行确立,在往后地经营或当中不断落地生根,并为各项营销活动进行指导,不断累积塑造,直至在消费者大脑中形成品牌。

这类品牌,往往是创始人有较强的品牌意识,在品牌管理知识和相关资源方面具备充分的条件,比如有的创始人曾经有成功打造过品牌,有的创始人本身就懂文案或者设计,有的创始人有完备的品牌团队,他们能够在一开始就为新业务设立好清晰的品牌路标。
这类品牌虽然没有基础,但是也没有历史包袱,一幅白纸好作画,往往具有后方优势。它可以借助当下特定的新人群、新趋势、新技术、新渠道、新玩法,采用新的思路创新产品形态和营销打法,反而容易对行业形成颠覆,在很短的时间内引爆品牌。
比如,花西子2017年3月成立,在不到4年的时间里,月度GMV就达到了近2亿。仅仅在2019年销售额就达到11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍!花西子中的"花",是指"以花养妆","西子"二字,则取自苏东坡诗句"欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜"。花西子从一开始的规划就比较完善,品牌名、定位、产品风格乃至域名都很清晰,良好的品牌禀赋,很好地提升了品牌塑造的效率。
当然,提前预设品牌"操作系统",也不是可以随意而为的,这必须是基于当前消费需求、市场需求和自身资源等因素,做出深刻而精准的洞见。而且这类品牌中小型企业居多,实力并不雄厚,需要务实可行的行动计划。相比高举高打的撒钱玩法,精准、低成本、步步为营的打法,可能会更加适合。

对于这类品牌,经营者需要在亮眼成绩面前保持冷静,不可以骄傲。就算你用新思维对传统品牌形成了"降维打击",但也并不意味着你就绝对强势,因为你有先天的劣势,比如说资金实力、供应链体系、渠道网络方面,这些方面需要长时间的沉淀,往往比不上传统大品牌。
所以,最好还是对传统大品牌保持敬畏之心,如果你不沉下心来补功课,就容易后劲不足,等到传统大品牌反应过来以后,你可能架不住它们的反击。品牌竞技的疆场,不光在网红爆款的镁光灯下,还在背后的一整套的支持系统上。

第三种:升级蜕变的进化型品牌

在我的品牌咨询工作中,碰到最多的品牌就是这种类型,可以说是最贴近中国企业现实。
这类品牌最初是野蛮生长的,创始人要么缺乏品牌理念,要么当时竞争不够激烈市场好做,要么是为了短期的生存顾不上其他,根本没有花心思去做一个品牌。等到企业发展到一个阶段,业务发展遇到瓶颈难以突破,或者竞争加剧市场越来越难做、利润越来越低,他们就开始考虑升级进化,通过打造品牌以图谋突破。

这类品牌既不像原生型品牌那样,因为长时间的好口碑,已经形成了品牌;也不像先导性品牌那样,原有基础为0,顾客也完全没有认知。这些品牌往往有了一定的产品、渠道和客户基础,在客户大脑中有也有一定的认知,甚至认为其产品、服务的某些方面具有独特的优势。
也就是说,这些品牌拥有了部分的心智资源。但是,这些心智资源都是零散的,不够系统、也不够显著,还称不上是形成了品牌。
还有一种情况,有的品牌以前曾经是很火的,后来因为跟不上时代,逐渐沉寂了,很多老国货品牌都存在这种问题,比如说回力鞋、永久自行车、健力宝等等。这些品牌面临转型蜕变,以实现复兴的任务。

举个栗子,国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水,是一代武汉人对于这座城市的记忆,被老武汉人亲切地称为"二厂汽水",90年代末期被可口可乐收购后被雪藏了。2017年武汉某公司成立了"汉口二厂"品牌,以"新国潮"的面目"复活"了二厂汽水,成为与元气森林匹敌的新晋网红品牌。2019年,其线下销售额超过5亿元,连续完成两轮过亿元的融资。

对于进化型品牌,运营者需要重点做好两个工作:
一是系统梳理,找准品牌方向。这类品牌由于面临复杂的环境,往往没有清晰的方向,这就需要在提炼品牌已有企业优势和心智资源的基础上,结合当下消费者的新需求,找到品牌自己的DNA和定位,这样将企业资源集中在某个方向发力,更快地"上道"。
二是由"渠道品牌"向"消费者品牌"转变。由于过去的生存模式,这类品牌往往习惯了对渠道客户做营销,它们就算有些品牌基础,也只能算是"渠道品牌"。而要针对消费者做品牌,其中的思路、玩法、资源配置都有很大不同,这需要品牌运营者尽快去调整和适应,这样才能真正打造出"消费者品牌"。

作者:品牌鑫观点

7

发表评论