01
PPT交付，还是场景交付？
华与华是目前中国最大的营销咨询公司，他们有一个特点，就是项目提案不是大家熟知的PPT交付，而是场景交付。
华与华给罗胖的“得到”交付提案时，向华与华提出一个要求：借一个会议室。而且会议室头两天要封闭，罗胖他们的人不能进。华与华就把会议室进行了装修，拉了满满几车的物料到现场，把所有的设计做成实物展示出来，包括所有的文创产品。
华与华给得到设计的LOGO是一个猫头鹰，甲方反对的声音很大，20多个设计师要集体辞职，说这么LOW的设计，丢不起那个人。能够让罗胖同意的是华与华交付的那个场景——后来他们称之为道场，猫头鹰虽然LOW，但放在场景里还是不错的。
华与华给另一个品牌的交付更特别，直接做了一个店。把所有的包装，店内展陈的细节，包括门口的玩偶，店内放的音乐，全部做完。然后把甲方老板的创意团队全部叫到现场。
以华与华的咨询费用看，服务的企业都不差。老板不差，创意和设计部门也不差。在设计界，华与华的创意并不受好评。咨询师在提案时，甲方总有高手从你想不到的角度提出反对意见。但是，华与华却总能说服老板。原因在于，他们以实样，展厅，样板进行的场景交付，形成了一个道场。这个道场的说服力，远胜于PPT和语言。
02
场景认知力
最近，我为多家企业召开了多场观摩会，效果可以用“震撼”形容。既达到了让老经销商转型的效果，新经销商招商效果也非常好。
曾经花很长时间没有说服的经销商，为什么被观摩会震撼了呢？
现在是转型期，说服经销商转型非常困难。一是无感——太抽象，在传统知道体系之外；二是担忧——毕竟转型是有风险的。哪怕我们举出很多案例，仍然很难。
观摩会为什么有效？相比于嘴巴说服，PPT讲道理，观摩会是现场，现实，现物，是具体的。
一具体，就深刻。
再加上观摩会后的讨论会，经销商之间相互影响，效果叠加。最后是专家的讲解。
说服过程的疑问，在现场观摩中解决了。
场景也是营销力。
03
场景直播
早期的电商，现在称为货架电商。因为后来有了直播电商。
早期的直播，是专门设计的直播场景，效果当然好于货架。毕竟有了场景。
后来，有人把直播场景搬到仓库，更具象了。在仓库里，相比于在直播场景里拿一两件产品作为道具，具体得多。
最近，我们参与了多场消费现场的直播，效果更好。
我最近观察了一下身边的朋友。消费场景直播确实比货架直播有力量。
真实的消费场景，确实容易激发购物欲望。消费场景直播应该是仅次于现实场景的认知力量。
04
场景营销力
前面讲的咨询场景交付，观摩现场等，都需要高强度的认知力，场景认知，场景交付的认知力当然非常强。自然，场景认知的时间、资源投入也比较大。华与华的华杉说，华与华每年花费在场景交付的费用是600万。
为什么场景的认知力这么强？我在与场景研究院方刚秘书长交流时，用过一些比喻，比如，用户在场景中“身临其境”，“感同身受”；比如场景是一种力量，气场，磁场，道场。
这些比喻对于理解有一定价值，但只有领悟价值，没有逻辑意义。我们需要条理清晰的分析逻辑，才能借助逻辑形成方法论，进而形成方法体系，指导社会实践。我尝试分析一下。
第一，场景认知是基于现实的认知交互
牛恩坤老师最近在社群分享时反复提及“交互”这个词，我认为这抓住了场景营销的核心。营销认为，多数时候是单向的。但在场景认知中，认知是一个交互的过程。或者说是一个讨论的过程。交互的过程就是参与过程，也是参与结论的形成过程。因此，场景认知的强度高，持续时间长。正因为如此，我形容场景认知是“一次认知，终生受用”。
第二，场景认知是集体认知
我们一直强调，场景营销与用户营销的区别是：用户营销强调相似的群体，场景营销可以是不同的用户群体。在相同的场景中，形成了集体认知，或者说认知共识。比如，不同的人同吃一桌饭，不能有人说吃川菜，有的吃粤菜。
集体认知的形成，不是说人多容易形成共识，而是场景的用户是有结构的，比如，KOL、KOC的存在，反而有利于认知共识的形成。
集体认知不是多人认知的叠加。人是社会性动物，需要有群体归属感，在相同的场景中认知共识也是归属感的一种。
集体认知有相互强化的过程。我经常说，说服一群人比说服一个人更容易。因为一群人更强调共性，一个人可能更强调个性。共性易把握，个性难把握。
第三，场景认知更精准
用户需求是随场景变化的，但遇到具体场景，需求就变成了“待办任务”。待办任务是具体的，需求是飘移的。比如，某种产品或许有许多功能，但在具体场景中，只需要强化与此场景相关的具体功能。
第四，场景中的人货场是匹配的
场景一旦具体，用户群体，产品就一定是匹配的，这就是场货人的匹配。场景与人的匹配，场景与货的匹配，货与货的匹配，人与货的匹配。匹配就不会别扭，不会产生冲突。
第五，场景认知容易形成条件反射
场景认知一旦形成，那么，以后遇到相同的场景，就会形成条件反射。比如，“怕上火，喝王老吉”，“酒前酒后喝名仁”等。场景研究院院长空手老师把条件反射称为“消费指令”。
05
效果与效率
场景营销的效果很好，这一点比较容易形成共识。但是，场景营销的效率不高，也是共识。
正像口碑的效果很好，但口碑传播的效率很低。在大众媒体传播的高效之下，成为“传统”的传播方式。
高价值的交付通过场景化的方式没有问题，比如华与华提案的场景交付。但是，普通商品的推广通过场景认知，时间和费用就是大问题。
怎么破解场景营销的效果与效率的矛盾，成为推广场景营销的关键。
根据在现场的人数，我把场景分为小圈层，中场景，大场景。
高端白酒就是小圈层，精酿啤酒截止目前也是小圈层。小圈层的营销，需要持之以恒支持数年，然后量变引起质变。那些期望短期爆发的人可能会失望。
中场景既有效率，也有效果。那么，什么是中场景呢？比如宴席就是中场景，一场宴席数百人，场景营销应用得好，在现场影响的人数就不少。如果加上现场的人与社群的连接，或者加上直播等的连接，传播效率就非常高。
最近服务的多家企业，当发现了中场景后，加上互联网手段的杠杆效应，成功解决了效果与效率的矛盾。我前面讲到的观摩会，就是中场景的观摩会，我用“震撼教育”来形容也不为过。
当然，效率最高的是爆款UGC，瞬间引爆，效率更高。但因为没有明确的方法论。暂且不表。
来源：刘老师场景营销