本文是一个极简的场景营销框架。
场景营销的框架结构，简单总结为四个词：场景导向，待办任务，传播基因，运营单元。
再简单解释四句话：场景是营销导向，场景是产品逻辑，场景是传播基因，场景是运营单元。
一套理论体系，不仅仅需要逻辑自洽，还需要实践验证，更需要一套扩展性框架。
以科特勒为代表的现代营销，有人简称为4P，后来扩展到6P，10P。我把4P称为万能思维框架。操作体系则简化为：R（探查）→STP（细分，目标市场，定位）→4P→I（实施）→C（管理，控制）。
场景营销要成为主流营销体系，同样需要构建一套思维框架和应用于实践的运营体系。
01
场景是营销导向
场景营销不是用户营销的补充，尽管传统营销体系中也常见场景的概念，甚至可口可乐有经典的OBPPC的体系。
传统营销是工业时代用户导向的营销，场景营销是互联网时代（信息文明时代）场景导向的营销。
用户导向的营销，着眼于用户个体满足，个性特质主导消费。营销上讲的一群用户，这里的“群”是概念抽象的群（贴了标签的群），不是实际消费时的一群。
场景导向的营销，着眼于相同场景的一群用户。这里的“群”是真正的不同类型的一群人。比如，一家人早饭场景，其实是男女老幼都有，差别很大的用户。
用户需求研究有两个前提假设：第一，相同标签的用户有相似的需求。第二，同一类用户的需求是相对稳定的。这个假设只是需求的相关性假设。
不同用户在相同场景的待办任务是硬约束。一家人吃饭，不是每个人各吃各，而是同吃一桌饭。因此，场景的待办任务必须有共识。缺乏共识，则场景不成立。
简单讲，用户导向的营销研究相同标签用户的相同需求，场景导向的营销研究相同场景不同用户的相同需求。
用户需求是软约束，随场景变化而改变。场景待办任务则是消费的硬约束。
传统营销，用户是神主牌。只要营销出了问题，一定可以追溯到用户定位错了，需求错了。用户→需求→产品，这是用户导向逻辑的出发点。
场景导向的营销，场景→待办任务→产品，这是营销的出发点。营销出了问题，一定是待办任务的理解错了。
那么，为什么会发生这么重大的营销导向体系的变化呢？这是时代变迁决定的。因为世界从工业文明正在走向信息文明（互联网文明）。有两大决定性因素。
第一，互联网改变了营销导向
麦克马汉在《理解媒介》中说，媒介是人的延伸。
现代营销理论的诞生可以追溯到无线电的发明，信息可以瞬间传达到全国的用户。没有大众媒介，就没有现代品牌理论。营销仍然在口碑时代。
用户导向营销理论，是通过用户调查或洞穴，然后假用户之名的传播“洗脑”过程。这个过程，就是消费价值观的产生过程，也是价值的诞生过程。虽然美其名曰用户导向，其实用户永远是客体，厂商才是营销的主体。
场景导向的营销，虽然用户隐身了，但互联网传播上，当UGC的能量盖过PGC时，其实用户成了真正的营销主体。
当UGC具备传播能量时，厂商怎么掌握传播的主动呢？凝聚传播共识的只能是场景。互联网媒体，手握资源无法像广告时代那样掌握媒介，但因为互联网媒介上，场景自带传播基因时，谁主导场景，谁就主导了传播。
第二，工业文明的成熟改变了关注重点
工业文明早期的用户需求，当然主要满足在生理性需求。其它层面的需求被抑制了。
场景待办任务中功能性、社会性和情绪性，功能性变化的边际效应下降，甚至出现功能过剩的现象。社会性和情绪性满足的边际效应上升，在场景营销中，剔除过剩的职能性，增加社会性和情绪化成为趋势。
理科认识世界，工科改造世界，文科解释世界。营销是社会科学，属文科。当世界发生代际变化时，站在世界最前沿的哪些国家获得了解释权，从而诞生新文科。英国和美国曾经在文科领域领先，就是它们在工业文明时代领先。
中国已经进入了工业文明的成熟期，并且站在互联网商业应用的前沿。生产力的突破必然改变生产关系（生活方式）。中国消费者参与互联网的程度在世界上是前列，已经有相当多的企业因为素人UGC引爆而获益。
场景营销是与互联网时代匹配的营销体系。我们进入了一个是全新的时代，一定会诞生新的营销理论。虽然新营销理论不一定是场景营销，但我目前个人的判断应该是。
02
场景是产品逻辑
不同营销导向的产品逻辑不同。
用户营销的产品逻辑是：用户→需求→产品。
场景导向的产品逻辑是：场景→待办任务→产品。
需求与待办任务相比，待办任务是更强的约束条件。
那么，怎么才能从场景中找到产品的线索呢？要经过两个环节：一是场景分析架构；二是场景解构。
一、场景分析架构
场景分析架构，其实就是场景的构成要素。场景研究院称为场景的三大灵魂，分别是：时间/场所，角色/流程，仪式/情绪，与之相对应的是生活方式，社会关系，场景输出。场景分析架构见下图。
二、场景解构
从场景到产品，需要经过场景解构。
时间/场所是功能性“明示”——场景中人能够明确说出来的“待办任务”。
角色/流程是社会性“暗示”——场景中人无法明确说出来，但角色和流程能够“暗示”的“待办任务”。
仪式/情绪是场景的高潮——洞察场景的情绪性待办任务。
从场景到产品，赋予了产品功能性价值，社会性价值和情绪性价值。
场景解构见下图。
我们反复提到的“场景造需”，就是通过解构场景，发现新的待办任务，从而实现“有多少场景就有多少增量”。
品牌专家苗庆显老师曾说，在高科技领域中国诞生了一批世界级企业，比如通讯、新能源汽车、无人机等。但在产品成熟度非常高的快消品领域，尽管中国已是世界工厂，世界名牌已经是中国代工，但中国缺乏世界级消费品品牌。
苗老师的话可以换个说法。在功能性领域，中国世界工厂无敌，什么产品都能生产出来。但是，赋予产品精神性、社会性和情绪性价值，中国落后很多。
中国汽车行业多年追求无果，但新能源的弯道超车迅速依靠世界。场景营销塑造的新消费价值，完全有可能弯道超车。
03
场景是传播基因
整合营销大师舒尔茨说，营销=传播。
现代品牌理论的雏形是100年前无线电的发明形成的。媒介形态决定了传播主战场，以及品牌传播逻辑。
大众媒介的寡头化与快消行业的高集中度，决定了传统品牌传播主要由三大力量决定：一是资源投入；二是对媒介形态的理解能力；三是对用户接受信息的心理因素。第一项表现为资金力度，后两项决定了采用的品牌理论，以及根据品牌理论创作的Slogan。
当互联网及抖音成为传播主战场后，形成了新的传播逻辑。首先，因为传播资源的碎片化，任何媒介都无法靠资源投入形成传播的统治力，所以，资源投入+PGC模式基本失效；其次，目前引爆传播都是素人UGC模式，而UGC是资源无力掌控的。
根据场景研究院的梳理与实践，关于品牌传播有两点基本结论：第一，舒尔茨大师的IMC模式是互联网时代的基本盘；第二，UGC引爆是传播高峰。
整合营销传播的关键是什么？“用同一个声音说话”。同频共振，同频的是“同一个声音”，因为同频，所以不同媒介的传播力量可以叠加，形成合力。而互联网传播恰恰最难用“同一个声音说话”。
场景营销的传播逻辑是：第一，场景自带传播基因；第二，场景确定，传播自然同频，传播自然整合。那么，场景是如何整合所有类型传播路径的呢？
1、线下场景体验——沉浸式体验，交互式认知。这是认知能力最大的传播。
2、口碑及私域路径的传播。基于微信私域的传播路径，场景是通用传播元素。
3、同城传播路径。区域传播密度的形成，场景仍然是同城传播的通用元素。
4、公域UGC传播路径。在公域传播中，场景是形成高流量的必要条件。
04
场景是运营单元
科特勒的4P框架，实际上是营销的三条路径：产品（Product）和价格（Price）是产品形成路径；促销（Promotion）是传播和认知路径；渠道（Place）是交易路径。
互联网时代，认知、交易和关系一体化，尤其是认知交易一体化非常重要。只要认知发生，可以随时通过各类互联网平台实现交易。因此，渠道的价值弱化了，只剩下产品路径和传播路径。前面已经讲过场景是产品逻辑，场景是传播逻辑，那么，运营逻辑是什么？
任务一套理论要有广谱性，适用各类企业。比如，品牌逻辑更适用于资源性企业的营销，中国式营销的渠道逻辑则适合所有类型的企业。那么，这种适应性的本质是什么呢？
我认为是密度思维。
品牌专家苗庆显说，品牌是我知道你知道。
请注意，不是“我知道，你知道”，而是我知道你知道。这就是品牌的社会性。
场景营销特别强调场景的社会性和情绪性，其实情绪性也是社会情绪。怎么满足营销的社会性呢？
答案是密度。认知密度，场景密度。营销超过临界点密度才有价值。
既然讲密度，就与资源投入有关，就有运营门槛。同样是场景运营，强势 企业可以用资源 全国性投放PGC。虽然PGC不一定引爆，但可以形成基本认知盘。
根据企业的营销资源，场景研究院提出了场景运营三阶段：烧小锅，烧中锅，烧大锅。
1、烧小锅。有一个考验慧根的故事。如果手中的柴火烧不开一大锅水怎么办？答案是倒掉部分水，烧小锅。那么，场景营销中最小的锅是什么？
答案是小圈层。小圈层适合所有资源类型的企业，再小的企业也能达到运营密度。
什么是小圈层？就是围绕b端进入消费场景所形成的圈层。比如一桌酒局，一场Party，一场团建等。那么，为什么要围绕bC一体化运营场景呢？
答案是营销的杠杆效应。企业无法运营所有的场景，但没有比b端更容易放大场景运营的效果的了。同时，bC关系也是进入消费场景的必要条件。所以，越是烧小锅，越要围绕b端运营场景。
2、烧中锅。中锅，可以是人数较多的大场景，可以是一个区域，是门槛较小锅高的运营单元，需要更大的传播门槛。
烧中锅，可以整合更多的运营资源，包括线下场景体验，同城定向传播，私域定向传播，定向PGC投流。
来源：刘老师场景营销