前阵子在广告营销群里看到一张有趣的照片，照片里一家小餐馆的价目表，上面标注着“因物价上涨，臭豆腐由原来12元10片，调价为14元12片”，一般人扫上一眼似乎没啥问题，涨价了2元，老板也多给了2片臭豆腐，还是可以接受的。
但是照片的小伙伴急了，说：“你们还是做营销的，连个单价都不会算吗？”这时候有好事的群友掏出计算器算了算---涨价前臭豆腐算下来平均1.2元/片，但在涨价后却变成1.17元/片？怎么单片价格还降了3分钱？老板怕不是算错账了吧，定了个反而赔本的“蠢到家价”？怕是买了半天一结算，自己赔的更多了！而店里的那么多消费者估计也是心里暗暗爽到，感觉用小学算术就能轻松薅到了老板的羊毛，这便宜不仅占，还得多占、快占、天天占，保不齐哪天老板反应过来就改价格了，或者是反应不过来就倒闭了。
但作为营销人，凡事都免不了要多问自己几个为什么，看看其中是不是藏着什么套路。而臭豆腐老板的这个操作，其实事情办得妙得很，其中竟还藏着不少的营销知识。
第一条：定价营销的知识主线：固定成本、可变成本、边际成本
我知道大家都不愿意看这些教材里的常见概念，觉得这全是写经济学基本知识，根本没啥新鲜观点和技术含量。
但其实，大多数营销人对产品的成本和定价逻辑远远没有形成过营销肌肉记忆，还是习惯用消费者思维和视角，使用【单品比价】的思维框架去评估产品价格是否“划算”；更可怕的是，有些代理机构的营销人在不理解生意成本的情况下，就照猫画虎地位产品设置营销活动，最终造成了营销效果没起色，但是产品整体成本暴增的尴尬局面。
因此，与其说是重温固定成本、可变成本、边际成本的经济学概念，不如说是唤醒营销人的生意人【成本意识】的思考视角。
下面，我们还是以这家臭豆腐小店为例，去揭示定价营销的玄妙和乐趣所在！
在一份臭豆腐产品的定价中，总包含着一部分成本，它在某个周期内(如每月)都是固定发生的，不管你有没有生产，也不管你是只生产了10块油炸臭豆腐还是爆单10,000块，这笔费用都会固定发生，这笔花费就叫做【固定成本】，比如臭豆腐店铺的房租、水电、基础员工工资、甚至还要包括厨房设施的折旧费，只要你经营这家小店就必须要投入的花费。
与此同时，在成本中还包含另一部分被称作【可变成本】，它的特点是随着产品生产的数量而发生正比例变化，简单来说就是生产越多花的成本就越多，比如这家小店每份臭豆腐的原材料成本、炸豆腐所用的油的成本，餐盒包装袋的花费，都是可变成本。
当拥有了固定成本A和单片臭豆腐的可变成本X，你可能会为臭豆腐涨价前后的套餐拆解成一个方程组，
A+10X=12
A+12X=14
进而计算出，X=1，A=2。也就是说每一份臭豆腐的售价中，都包含着2元的固定成本，而每片油炸臭豆腐的成本则是1元，而不是最初群友简单粗暴算出的1.2元&1.17元
…… ……
但是，等等！
事实真的如此吗？
上面这一组方程式本质上算的都是【成本】，而售价=成本+利润，也就是说算了半天得到数字也不是真正的成本。而更难的一点是，我们不知道商家到底每一单的利润到底是多少？涨价前后，每一单的利润都是一样的吗？
感情折腾了半天，N个未知数，什么也没得到？！
当然不是！
我们可以做一个大胆的假设，去判定一下每片臭豆腐原料成本的边界范围
假如老板涨价前一份油炸臭豆腐套餐会赚B元，涨价之后每一份套餐会赚C元。那么但凡老板不是做慈善，那么涨价后的利润一定要大于等于涨价前的，也就是C≥B
我们先假设第一种情况，设定涨价后每份臭豆腐利润C比涨价前B多赚了1元，那新方程组就变成：
A+B+10X=12
A+C+12X=14
C-B=1
从而算出，当设定涨价后利润增加1元的目标下，每一块臭豆腐原料成本是0.5元
如果我们利润C做到一个极端值，也就是涨价2元后，老板利润增长1.99元，那么套用方程组得出，每一块手豆腐原料成本则下降到了0.005元。
这样看来，如果涨价后老板能多赚1元利润时，每片臭豆腐的原料成本是0.5元，也就是你作为消费者花了14元，买到的是原料成本6元的臭豆腐；
但如果涨价后老板多赚1.99元，每片臭豆腐的原料成本就极速直降到0.005，此时你花费的14元钱中，买到的是原料成本仅仅6分钱的臭豆腐……在这种情况下，老板在涨价后哪怕“良心发现”的在套餐中多给了两片臭豆腐，成本增加只是1分钱，跟你花销的14元相比，简直是微不足道！
那问题来了，如果一款产品/套餐的某部分原料成本非常低，会发生什么事情呢？
前文臭豆腐案例提到，在原有套餐/标准情况下，(计划外)每额外增加一单位生产的产品，就会给总成本带来的增量，被称作【边际成本】。
在日常生活中大多数营销案例出现的【边际成本】都是递减的，甚至因为增加一单位的生产的成本很低，增加的这部分成本老板在定价上都可以对消费者忽略不计。
这样低成本原料产生的边际成本效应，就带来营销的新套路----部分产品无限续
例如现在国内很多中式快餐都推出了套餐+3元米饭无限续或是+3元可乐免费畅饮的销售模式。
当我们弄懂了【固定成本】+【可变成本】+【边际成本】这三个概念后就会很清楚，这些打着免费续的餐饮老板其实在卖给你第一份套餐时，就已经赚回了所有的成本（均摊房租水电人工等固定成本+食材原料等可变成本），而可以免费续的部分产品往往都是【边际成本】非常低，比如续杯可乐额外成本只不过是一杯水和一丢丢的可乐浓缩液而已。
而前文提到的臭豆腐店也是类似的道理，用同一锅热油去炸臭豆腐，一次放10片是炸，放12片也是炸，整体只过程、时间和成本的增加微乎其微，店员的日常操作中也几乎无感，甚至都不会萌生跟老板提“我每次都多炸20%的臭豆腐，要加薪”这样念头。
你看，这就是臭豆腐店老板这轮涨价营销动作的精妙所在！
第一，产品成本涨价看起来有理有据，同时新的套餐又让消费者觉得薅到了老板的羊毛，于是便欣然接受了新套餐，甚至会购买的更频繁；
第二，新套餐增加的边际成本非常低，对于店员及日常运营几乎产生不了什么影响和麻烦，生产效率没有降低；
第三，按淘宝商用臭豆腐生胚来算，1片臭豆腐生胚在0.15元/片，就算是涨到了0.2与/片，也就是新套餐边际成本只有4毛钱，但是新套餐涨价2元后每一单却能多净赚1.1元（别忘了要分摊另外10片臭豆腐的涨价部分哦）。
第二条：【框架营销】的知识暗线：卖家思维和买家思维影响下的定价策略
关于框架思维的详细讲解可在公号内自行搜寻。我们这里集中讲【买家思维】和【卖家思维】。
开篇时曾说过，其实当我们看到臭豆腐涨价的照片时，第一反应就是---算一下臭豆腐每一片平均多少钱，我们默认思考的就是这片油炸臭豆腐多少钱是我能够接受的，而完全不去考虑它的成本组成是什么。这其实就是【买家思维】。
在买家思维的框架下，我只关心可被感知的结果，也就是我买到了什么，买到的产品是不是划算，而对产品的成本构成其实是毫不关心的，再说的极端一些，消费者在思考产品价值时是愿意“以偏概全”的，这样不但节约大脑感知精力和资源，也就会主动删减“无关条件”降低决策难度。通俗地讲，就是“懒得多想”。
因此，理解【买家思维】才会发现消费者对你产品真正决策价值点在哪里，学会【买家思维】则能帮助你更容易找到突破点，说服消费者，让他们开心付钱。
例如，当一款产品需要涨价，却又不能像油炸臭豆腐一样更改规格或捆绑套餐时，商家该怎么做呢？
有些耿直真诚的商家，会一片真心地袒露产品的各种成本结构，说自己房租水电都很贵，还要给员工交社保，上游供应商又加价……如同祥林嫂般倒出一堆苦水，结果只换来消费者白眼，雇人难房租贵跟我吃臭豆腐有啥关系，还不是找理由给我涨价，你就是个赚我钱的奸商……
醒醒吧，老板们，产品的“成本叙事”不是这么讲的，你要抓住消费者容易感知的和在乎的，充分利用消费者意识习惯的主动归因和自动联想。
所以，就像臭豆腐老板一样，品牌在陈述涨价理由时可以说---因为贸易战/台风高温/灾害减产的原因，上游原材料上涨了80%，但我们通过调整技术并压缩利润，将产品涨价幅度控制在10%，如果后续原材料价格回落，我们也会同步调整价格。
而这段话在【买家思维】框架下消费者的认知和联想过程是：我买的是油炸臭豆腐，臭豆腐涨价了，还涨了80%，正常来说下游炸臭豆腐也应该要涨价80%吧，什么，最终他才涨价了10%，老板太良心了！！必须抓紧买！
这里，买家思维首先考虑的是涨价理由的核心相关性和正当性；食材涨价我认，房租涨价凭什么我买单；
其次，买家思维是通过上游涨幅数字的锚定，自动带入了联想，因为很多人的消费者认知中都是-各个环节商家都是在层层加价的，所以源头涨价了，理论上下游涨价应该会更凶。但最终商家只涨价了一点点，这种反差带来的惊喜感就会很强。
更进一步，如果能够像臭豆腐老板一样，制定一个看起来算错账的“蠢到家定价”，也会诱使更多消费者激情下单。
那么，如果没有原材料涨价的契机，还能不能凸显产品价值感高呢？其实在现实中，很多品牌都非常善于“套用框架”获得价值感。
比如，小米汽车用“碳纤维”材质和纽北赛道刷圈，把自己框入“全球高性能豪华赛车”的价值框架；轻奢品牌山下有松在创立之初，借由山西农村妇女姥姥团手工缝制，为自己的产品增加了【情感善行】和【手工稀缺】的价值框架；
更妙的是越汇食品老板上门推销乌鸡卷等火锅产品的案例：“销售员会在火锅店客户的现场制作产品。而且有零有整正好做8份。一份给老板，一份给总厨，剩下的6份给谁？是给什么副总吗？给服务员吗？不，剩下的全给当时还在店里的顾客。
大家品尝完，销售员先不问老板和总厨，而要先问顾客：“好不好吃？9块钱两个，贵不贵？”
因为是免费送的，大部分顾客肯定会说“好吃好吃”，“不贵不贵”。”
这样一来，顾客对口味的好评会打消火锅老板对口味的顾虑，更重要的是，消费者评价新品9块钱两个不贵，也让火锅店老板的认知框架发生了转移，在心里让这款新品从“它要赚我的钱”【买家消费框架】转变成了“它能帮我赚多少钱”【卖家盈利框架】。
你看，合理使用认知层面的【框架营销】小套路，也能取得定价和利润的大增长。
来源：舅讲营销