01
口碑，品牌，IP
口碑 ，品牌，IP，这是一组概念。代表用户对企业或产品的认知。或者说，用户对企业的认知有三种时代形态。
口碑是农业社会的认知形态。好口碑，代表认同。
品牌是工业社会的认知形态。品牌是大众媒体传播的结果。
IP是互联网时代（信息文明）的认知形态。IP代表有网感的传播。
Nike（耐克）是品牌，而耐克旗下的子品牌Air Jodan（DJ）却是IP。
Adidas是品牌，Adidas Originals是IP。
故宫是品牌，但故宫淘宝是IP。
金星啤酒是品牌，金星精酿却是IP。
总而言之，口碑、品牌、IP的关系有两点：第一，他们都是用户的商业认知；第二，他们是不同时代，通过不同形式形成的商业认知。
口碑一直都有，农业时代，工业时代，互联网时代，一直都有。
品牌不过百年历史。1920年代，无线电商业应用的结果，带来了大众传播时代，也顺便带来了品牌时代。
IP在工业文明时代代表知识产权，现在则转化了有网感的品牌。
02
Slogan，PGC，UGC
Slogan，PGC和UGC是一组概念。Slogan是大众传播时代的内容，PGC和UGC是互联网时代的创作内容。
PGC与UGC的区别，则是创作主体的差别。企业创作内容还是用户创作内容。
大众媒体品牌传播，有两个识别符号。一个是视觉识别，称为Logo；另一个是视频识别，称为Slogan（口号，广告语）。好的广告都有一个记忆犹新的Slogan。
等到广告失势后，超级符号崛起。超级符号就是超级Logo。华与华的绝招是把Slogan做成Logo。
BGC（Brand-Generated Content品牌生产内容）、PGC（Professionally Generated Content专业生产内容）、OGC（Occupationally Generated Content职业生产内容）是企业视角，用户视角都是PGC，即企业生产内容。他们都是互联网时代的Slogan。
素人UGC是User-Generated Content（用户生产内容）。
凡是企业的利益相关方，比如股东、员工、员工家属、经销商、经销商员工、企业上下供应链、企业服务商，甚至包括企业所在地社区人员，都是利益相关方。利益相关方创作的内容，都是PGC，不是UGC。充其量不过是PUGC，伪装成UGC的PGC。
PGC都有利益诉求，只不是表达方式是否隐晦的问题，而素人UGC则是互联网化的口碑。
PGC与UGC在传播上的差别，PGC是播——花钱播放，UGC是传——不花钱裂变。
现在很多企业创作UGC，那是不可能的。UGC只能触发，企业无法创作。
平台和流量分配，大约50%给UGC，形成流量池。50%给PGC，平台流量变现。没有UGC，平台不活跃；没有PGC，平台不赚钱。
一项内容上传，平台马上识别到底是UGC还是PGC。
03
品牌与Slogan，IP与UGC
Slogan的传播，达到一定密度（传播阈值）后形成品牌认知。
品牌认知的形成，施炜老师形容为“大喇叭使劲喊”。央视是大喇叭，使劲喊就是多花钱。所以，不存在低成本打造品牌。
新品牌的打造，一定有个饱和传播的问题。一旦品牌成名，则是需要保温。品牌保温对传播密度的需求降低。
UGC的传播，达到一定传播密度后，形成IP。
UGC的传播密度怎么形成？靠UGC裂变。裂变的主要方式是用户模仿。梗是模仿的主要方式。
UGC的梗是怎么形成的？我们的观察是海量用户大浪淘沙形成的。一旦有好的内容和梗，就会形成群体模仿。
正因为UGC创作时没有利益诉求，情绪化诉求可能多一点，反而促成了裂变的可能性。
所以，品牌的形成需要很长时间，花我很多钱。而IP的形成可能只需要一瞬间。裂变的速度是惊人的。
因此，slogan的传播是因，品牌是果；UGC的传播是因，IP是果。
04
IP＋PGC，IP＋UGC
现实中发现，成名品牌（IP），PGC的传播仍然有效。但全新品牌的PGC传播，基本无效。
IP+PGC组合，IP是成名的，PGC只需要保温即可。保温所需要的PGC传播量是有限的。开过的水，稍微加温就可饮用。没烧开的水，一定要烧开才可放心饮用。
我们看到，大量知名品牌、IP都在创作PGC，效果还不错。但新品牌则不行。
比如，金星推出一款荆芥精酿啤酒，在河南范围内效果不错。而比金星更早推出荆芥啤酒的一家精酿啤酒公司，则默默无闻。原因就在于，金星已经是成名IP。
已成名IP（品牌），无论是IP+UGC，还是IP+PGC，或者IP+PGC+UGC都非常有效。
未成名IP（品牌），只有UGC裂变一条路可走。无论创作多少PGC，都填不满平台的坑。
来源：刘老师场景营销