消费者不看广告，品牌驱动失效了。
深分异化为压货买货架，渠道驱动失效了。
谁能重建营销驱动力，谁就是接棒者。
01
深度分销，登场与谢幕
2000年，包政老师和施炜老师提出深度分销，《销售与市场》大力推广。我当时在《销售与市场》任职，只是把深度分销当作解决西方营销启蒙结束后营销本土化的措施，并没有预料到深度分销会流行20多年，成为影响中国营销最深的理论和实践体系。
实践先行，方法论总结普及，最后形成理论体系。这种【方法，方法论，认识论】顺序，在现实中非常正常。施炜老师2000年提出深度分销概念，但《深度分销：掌控渠道价值链》的著作2018年才出版。深度分销影响中国营销20多年，我认为有以下几个原因。
第一，深度分销解决了营销双轮驱动的问题
品牌驱动和渠道驱动，这是中国营销的双轮驱动。品牌驱动由市场部（品牌部）主导，通过广告模式完成；渠道驱动由销售部主导，通过深度分销模式完成。一个是推销，一个是拉销，推拉结合，完美匹配。品牌驱动完成产品认知，深度分销完成产品交易。
即使是品牌稍弱的企业，由于深度分销有客情模式，可以实现关系、认知和交易一体化，在弱认知情形下完成交易。中国有一部分企业就是先通过深度分销形成一定规模后才有资本做驱动品牌的。
第二，深度分销在厂家主导下，在渠道碎片化情形下完成了全渠道覆盖
中国幅员广阔，实现渠道全覆盖需要内外6级管理层次。深度分销由厂家主导，只有管理渗透力强大的企业才能在全国范围内实现深度分销。因此，深度分销某种程度上培育了本土企业，同时也让一些缺乏深度分销的跨国公司止步于中国。
第三，深度分销在中国市场快速增长时代完成了规模积累，培育了一批世界级规模的企业
改革开放40多年，中国市场一直在快速增长。但中国一线品牌的规模与跨国公司差距很大。正是深度分销，国内一线品牌凭借强大的管理渗透力，在一国范围内培养了世界级规模的企业。
任何一种理论和方法，都有时代适用性和时代局限性，学术性表达就是理论适用的边界。深度分销也是如此。
目前的环境，中国处于缩量环境，一线品牌早已完成全渠道覆盖，深度分销已经异化为政策压货和货架买断，甚至成为渠道价盘混乱的源头。因此，在2025年秋糖《销售与市场》组织的会上，我发表了一篇宣言：深度分销谢幕了！
有人不舍。特别是那些职业生涯启蒙即是深度分销的从业人员，深信深度分销是永恒的。
分销永在，但深度分销只不过是时代的过客。不必留恋。甚至可以说，只有深度分销谢幕，才有营销进步。关键是要找接棒深度分销的营销方法。
02
场景营销，
重建营销驱动力
无论是中国还是欧美日，目前都面临着营销的窘境，主要是营销驱动力丧失的窘境。
中国营销的窘境：品牌驱动力和渠道驱动力的消失。过去的品牌驱动，主要是央视广告模式。自2010年之后，已经鲜有广告驱动的品牌诞生。深度分销模式的渠道驱动，因为深度分销失效，同样失效了。
欧美日营销的窘境：欧美日早已进入了1P营销体系。由于渠道成为第三方平台，欧美日是没有深度分销的。经销商、业务员，这些概念是中国独有。中国最高峰有8000万2b的业务员，美国没有2b业务员，但有1000万2C的推销员。
欧美日的1P营销，就是主导产品（品牌）这个P（Product），生产制造，渠道全部由第三方完成。但是，进入互联网时代后，品牌驱动也失效了，欧美日的1P营销也面临窘境。
当营销的驱动力丧失时，营销的战车怎么前进？场景营销的出现，从方法论层面讲，就是重建营销驱动力。
就营销驱动力而言，场景营销的最大特点就是单轮双驱动。这个说法有点费解。还得从我近几年推广的三个概念讲起。
2017年以来，我推广了三个概念：新营销，bC一体化，场景营销。其实，这三个概念都导向场景营销。
新营销的框架体系是：场景，IP，社群，传播。场景是新营销的首要概念。
bC一体化，b是终端，C是用户。bC怎么才能一体？在消费场景啊！
场景营销的战术性价值，就在于它能实现：单轮，双驱动。这很奇妙！
品牌驱动，就是C端驱动，解决C端认知问题。渠道驱动，就是B端和b端驱动，解决用户便利交易（购买）问题。
过去，品牌驱动和渠道驱动是分离的。C端驱动靠品牌部（央视），渠道驱动靠销售部（深度分销）。两个部分交叉不多。
在场景营销体系中，C端驱动和b端驱动是一体的。因为借助bC一体化深入场景中，在场景中既有C端，又有b端。既有C端驱动，又有b端驱动。所以才有单轮双驱动一说。这是bC一体化的特征决定的。
bC一体化，因为bC强关系让渡，所以解决C端认知相对容易。同时，C端认知和交易当着b端的面完成，又能够激活b端。因此，总结场景营销的效率和效果，一套动作，两大驱动力。
如果场景营销只讲增量，那是战术性结果。如果场景营销讲双驱动，那是进入了方法论。
目前中国营销和欧美日营销都进入了驱动力丧失的窘境，目前看，只有场景区能够实现重建营销驱动力。
但是重建营销驱动力是一件难度很大的事。过去的品牌驱动需要大量和持续的资金投入，渠道驱动需要大量和持续的人员投入，俗称钱海战术和人海战术。
场景的双驱动同样需要投入，但可以借助场景的两大特点：一是高势能场景形成溢出效应，带动更多的动能场景，发挥1990的效果，1% 的高势能场景，带动9%的势能场景，最后带动90% 的渠道；二是场景是UGC传播的原点，发挥场景在互联网传播中的独特价值，替代传统广告认知的作用。关于这两点，在其它文章中有论述。
03
场景营销登台
接棒深度分销
中国营销的接力棒是：批发时代，厂家做大批发商（省代）；然后市场重心下沉后，进入深度分销时代，厂家直达b端。
这个接力顺序可以表述为，厂家从F2B到F2B2b。那么，接力棒的下一步是什么？
一是电商F2C（B2C）；二是新供应链F2b2C；三是即时零售F2b2C；四是传统渠道F2B2b2C。
互联网时代，有人把DTC捧到很高的位置。这是接受了平台的流量逻辑，没有站在品牌商和渠道商立场说话。流量逻辑，从来没有捧起品牌。因为流量靠投入支撑，投入断则流量断。即使大投入，平台也不会像央视那样给予垄断性的流量支持。
营销在渠道的不断进化，从B端到b端通过深度分销已经实现，再到C端是不可能的，因为C端太多。bC一体化，进一步，撤半步，才是最佳解。
深度分销，深入b端；场景营销，bC一体化。正好是拉力棒，无缝衔接。
在深度分销接近尾声的时候，但b端客情仍在的时候，借助bC一体化进入消费场景，平稳过渡。
一切都是最好的安排。
04
深度分销流行20多年，
场景营销会吗？
深度分销是特殊历史时期的阶段性模式。欧美日曾经经过，深度分销到欠发达国家仍然有效。
深度分销20多年，正是中国发展速度最快的年份，也是中国营销的好日子。
场景营销会像深度分销一样对中国影响这么大吗？我认为要分两阶段看。
深度分销的谢幕，也是大众产品普及的结束。深度分销与大众产品同时谢幕。当大众增长结束时，开启了分众产品增长时代。同时，场景营销登场了。
这是作为战术手段的场景营销的解读。
场景营销的登场，真正开启的是下一个营销，接棒百年历史的现代营销。
现代百年营销，从媒介解读，始于1920年无线电商业化。从导向解读，始于1957年提出用户导向。所以，现代营销是思维上围绕用户导向，方法论借助大众媒体的放大展开的。
场景营销，从媒介解读，始于移动互联网应用。从导向解读，始于场景交互创造价值，传播价值，开创的是下一个百年营销。
这是一个更大的话题，未来会有文章解读。
来源：刘老师场景营销