01
营销的时代之问
场景这个概念，曾裸眼当作细分的依据，也曾被当作品牌定位的标签。这是场景概念的传统营销体系中的矮化。
我们曾经从“场景增长”，“场景造需”等实用性的方法角度扩大解读过场景的价值。这是为了满足营销的现实需要，也是当前营销的刚需。有增量就有价值。
当场景交互，共创价值这个想法提出来时，我们发现场景的价值，不在传统百年营销体系内，而在于它本身就是下一个百年营销的核心。。
讲下一个百年营销，必须讲清楚上一个百年营销。
现代营销始于1920年的无线电商业应用，至今刚过百年。顶峰在20世纪70-80年代。这时是美国工业社会的顶峰，也是现代营销的顶峰。因为现代营销就是工业社会的营销体系。
其实，不仅现代营销如此，现代企业管理、现代企业战略理论同样面临如此尴尬的局面，停留于高峰时期的20世纪80年代。
上世纪80年代后，欧美进入了后工业社会，基本没有大的营销思想突破，只有营销学术。后工业社会是与信息社会（互联网社会）接轨的预备阶段。
中国改革开放，开启了现代营销在中国的繁荣。中国的营销，不过是工业社会在营销体系上对欧美日的追赶，虽有本土化，但鲜有大的突破，更没有独创性的理论和体系。
这是百年现代营销对工业社会的适用性，也是它的边界。如果一间房子，把它的根基拆掉了，把它的房顶掀掉了，它还是那个房子吗？
对场景营销的研究，我们从方法角度讲过，从方法论角度讲过。现在渐渐进入了对现代营销拆根基、掀房顶的阶段。这并非初衷，而是逐步推进演绎到这个阶段的结果。
我们判断，中国已经率先从工业社会进入了信息社会。适用于工业社会的百年现代营销渐渐不适用了。
一个新时代，需要一个适用新时代的营销体系。
前不久发表的文章《场景营销登场，接棒深度分销》（点击标题阅读原文），主旨是深度分销谢幕，场景营销登场，两个百年营销如何在战术上衔接过渡。关注点仍然是方法层面，在过渡期重建营销驱动力。
注意关键词：驱动力。这是新时代营销体系的刚需。
本文主旨则是讲“百年现代营销谢幕，下一个百年场景营销登场”。两个百年营销进入了替代阶段。这篇文章就是拆根基、掀房顶。拆掉旧房盖新房。
02
百年现代营销的内核
现代营销形成过程中，有三个节点至关重要。
第一个节点：大众媒体应用于现代营销现代营销始于1920年无线电商业应用。那么，为什么把一个现代媒介的商业应用作为现代营销的始点？
大众媒介在现代营销中有无可替代的作用。HBG体系，大生产，大传播，大分销。没有大传播，大生产和大传播就没有基础。
正因为现代媒介的出现，营销信息才能够瞬间传向全国，大众媒介在营销中的作用是价值传播。
第二个节点：用户导向营销价值观形成
1957然后，约翰.麦基特里克基于过剩时代，提出消费者导向的营销。从此，用户导向成为营销领域的“政治正确”。只要营销出了问题，一定可以追踪到没有面向用户，没有坚持用户导向，没有对用户负责。从此，用户成为营销的基本单元。用户需求成为基本词汇。
第三个节点：4P分析框架的形成
1960年，麦肯锡提出4P分析架构，成了营销的通用分析架构，营销的战术体系形成。
上述三个节点，分别是现代营销的起点，营销价值观形成的起点，以及战术体系形成的起点。每一个在现代营销形成过程中都有不可替代的作用。
当我们预言现代营销谢幕时，不得不回顾这个过程，以便判断现代营销的支柱是否仍然存在。
03
下一个百年营销
媒介是影响营销的最大单一变量，媒介是人的延伸。现代营销始于大众媒介，现代营销的品牌理论，严重依赖大众媒体传播。可以说，没有大众媒体，就没有现代营销，营销仍然停留在口口相传的口碑阶段。
当我们说下一个百年营销时，同样要像分析百年现代营销一样，分析新营销的内核。
首先，我们要分析的就是媒介的变化。
PC互联网阶段，PC互联网的媒体属性仍然是大众媒体的扩展，对营销的影响也是如此。但是，当移动互联网形成，以及自媒体形成时，互联网媒介已经完全不同于大众媒体。主要表现在营销价值观的形成和传播方面。
前面说过，媒介在营销中的核心作用就是传播营销价值观，那么，大众媒体与互联网媒体在价值观形成和传播上有什么不同呢？
大众媒体是单向传播，互联网媒体是交互媒体。表现在传播上就是可控与不可控的问题。因此，在营销价值观的形成和传播上不同。
1、价值观的形成过程不同
现代营销的价值观形成过程，就是专家和决策层在调研基础上的专业创造，然后交给大众媒体传播。比如，产品或品牌的Slogan的形成过程就是如此。现代我们把这种模式形成的传播内容叫PGC（专业创造内容）。
互联网的价值创造过程，是在交互过程中完成的。前不久，海尔原CEO张瑞敏的一句“场景覆盖产品，生态覆盖行业”广泛传播。场景覆盖产品，解读就是场景交互创造价值，形成价值共识。
2、价值的传播形式不同
现代营销的价值一旦形成，就交给大众媒体传播。这是可控的。由于大众媒体的寡头特征，多数行业的形态也是寡头，两者匹配。
互联网的自媒体特征，决定了UGC才是主要传播方式。场景交互中形成的认知，同样在交互中传播。这个过程是不可控的。
第二，营销基本单元的变化
当用户导向确立时，用户-需求分散模式成为产品逻辑。然后，用户需求逻辑存在很大的BUG。
1、用户需求是变化的
用户需求怎么变化？随场景的变化而变化。所以才有用户场景路线图。
2、相同标签用户之间的相似性存疑
用户细分总要用到一些标签，我们总是假设某些标签用户之间有相似性。这种假设有时成立，有时不成立。
3、用户需求的探测过程存在BUG
传统的用户需求了解，大致有两种方式：一是用户调查；二是用户洞察。
用户调查，其实调查者个人观点的证伪，严重不科学。
用户洞察，更是玄学。洞察，即不经过逻辑分析论证，直接得出结论。这类人，往往被神化，并且不可复制。
04
下一个百年营销的内核
我觉得有两个内核，一是互联网自媒体，二是场景。两者有密切关系。
首先，讲一讲现互联网自媒体在下一个百年营销的价值。
前面讲过，媒介的价值在于价值形成和传播放大。在互联网时代，由于交互的便利，无论线上线下社群，场景交互成为价值形成过程，同时也是价值传播过程。
场景成为价值交互和UGC传播的土壤，替代了过去的专业价值创造过程。这个过程中，场景不可替代。正因为场景交互形成是共识，所以，UGC价值传播的效果往往更好。
如果说互联网传播缺乏可控性的话，场景交互是厂商可控的。我们不能寄希望于一场完全不可控的活动，要找到可控因素。传播不可控，UGC不可控，但是场景是可控的。
其次，讲一讲营销导向。
用户导向与场景导向的差别，源于【用户－需求】与【场景－待办任务】逻辑的区别。
用户－需求逻辑假设：相似的用户有相似的需求。
场景－待办任务假设：不同用户在相同场景，有共同的待办任务。
举例。同样是小学生，在家的早餐可能差别很大。但是，不同人参加的一场晚宴，大家却是吃的同一桌菜。
营销导向，其实就是服务于谁，以及产品源泉。用户导向，其实是用户是场景导向，因为产品是满足用户需求的。所以，用户－需求分析才是现代营销的关键。
前面讲过，用户-需求之间只是相关性，并非逻辑性、必然性。场景营销完全抛弃了这些概念。克里斯滕森提出的“待办任务”与场景之间有必然性、逻辑性。不再是一种需求可能性，而是一项确定性的“任务”。克里斯滕森提出场景“待办任务”的书叫《与运气竞争》，这本书正是从“过去的产品研发是一场运气”讲起的。
场景的待办任务从何而来？从时间／场所的确定性，从角色／流程的确定性而来，因为场景是生活方式的切片，是人际关系的具现。待办任务的确定，同样可以从场景交互中来。
上面的分析，可以看到场景营销一个特别关系的词汇：场景交互。
通过场景交互，达成场景共识。这就是场景营销的确定性不同于用户需求的相关性的地方。
05
分析架构是营销推广的必要条件
为什么那么多人记得营销4P？很多人认为4P是营销理论，其实它只是现代营销的分析架构。4P不过是普通营销人的便捷分析工具，能够让能营销不那么精通的人也像模像样地搞营销分析。所以，分析架构其实是大规模推广的必要条件。
但是，4P分析架构也有很大的BUG，主要就是它没有逻辑性可言。现代营销有20多个元素，如果没有理顺的话，就是一锅大烩菜。4P分析架构，就是合并归类的结果，逻辑性不强。场景研究院提出了场景营销的分析架构，就是SJSF架构，其逻辑是：场景-待办任务-解决方案-情绪体验。它的逻辑性，就在下面这张图中。
从场景的三组概念，六大要素，推导出待办任务；再从待办任务推导出解决方案；最后从解决方案中找出情绪体验。所有过程都是逻辑推理。
06
百年营销
现代营销已经真的百年了，它的周期是由工业社会的周期决定的。如果没有互联网，它还会继续适用。
互联网时代的营销体系，到底是不是场景营销？现在谁也不敢下定论。每个专家都认为他的理论是独一无二的，是有普遍适用性的。我们同样如此。这是个人美好的期待而已。
下一代营销是不是一个新百年营销？我们也不知道，这与媒介的变化有关。因为互联网技术仍然在爆发期，是不是短期内有新的技术突破，替代了目前的媒介，谁也无法预言。
我们可以肯定的是，百年现代营销正在过去，我们正在迎接一个新的营销时代。
个人期望，下一个百年营销就是场景营销。
来源：刘老师场景营销