价值创造，这是百年现代营销最大的BUG，无解。当我从张瑞敏的“场景覆盖产品，生态覆盖行业”的表述中，看到“场景交互，共创价值”时，我看到了场景在营销中的灵魂。这个灵魂，彻底赋予场景在营销中的巨大价值。
上一个百年营销的价值形成过程是内部创造（有闭门造车之嫌），单向传播。下一个百年营销的价值形成过程是场景交互，价值共识，而且价值创造与传播一体。
01
价值主张，单向创造
价值，这是营销极其重要的一个概念，但在营销理论中极其薄弱，论述极少，几乎隐身。可以说，与现代营销的价值创造与用户导向相悖，使用户导向变成“换位思考”而已。
品牌商创造价值，媒体传播价值，渠道变现价值，消费者消费价值。这条价值链中，核心是价值何来？
营销中的价值主张，是从哪里来的？以及价值主张是如何表达的？
C.K.普拉哈拉德在《未来竞争》中提出“价值共同创造”的观点时，把传统价值创造模式称为“企业中心观”的范式。有以下几个特点：
第一，价值由企业单独创造。
第二，在企业内部通过研发、设计、制造等环节“嵌入”价值。
第三，通过营销和渠道单向传递给被动的消费者。
第四，市场是企业实现价值的场所。
基本逻辑是：公司创造→市场交换→消费者消费。
简单讲，就是品牌商创造价值主张，消费者单向接受价值主张。说严重点，就是闭门造车。普拉哈拉德认为，传统的价值创造模式已经过时。他提出消费者中心的共同创造模式。
第一，价值不再是企业单独创造的产物，而是企业与消费者在互动中共同创造的。
第二，消费者不再是价值链的终点，而是价值的共同创造者和积极参与者。
第三，价值存在于消费者的个性化、体验化使用过程中。
基本逻辑是：企业与消费者互动→共同创造价值→个性化体验。
C.K.普拉哈拉德企业要从“价值的设计者和分配者”转变为 “价值共同创造平台的搭建者和推动者” 。企业的核心能力不再是控制，而是赋能和连接。
C.K.普拉哈拉德提出的“价值共同创造”的DART模型，在与消费者互动方面有进步，但仍然脱离品牌商单方定义价值主张，价值创造在企业内部的问题。这是百年现代营销的固有缺陷，DART模型可以增加互动环节，但改变不了单方定义价值的问题。
我们再看传统的价值主张是如何表达的？因为价值主张必须通过大众媒体 传播，所以，价值主张要符合3C原则：清晰，具体，有竞争力。表现出来就是Slogan。
中国曾经火爆的品牌部和品牌咨询公司，就是提炼品牌价值主张，然后形成表达方式，通过大众媒体传播。在互联网时代，他们都在消亡。
02
场景交互，共创价值
利用DeepSeek整理了张瑞敏关于场景共创价值的观点。个人感觉很难赶走他的观点，摘录如下。
一、传统价值创造的终结
传统模式：价值由企业单向度地创造并传递给用户。企业生产产品，通过营销和渠道卖给顾客，交易结束关系就基本终结。价值创造发生在企业内部（研发、制造），用户是价值的“被动接受者”。
物联网的本质是“人联网”，是用户与万物、与服务的实时连接。这意味着，企业的重心必须从“产品”转移到“用户”，从“交易”转移到“交互”。
价值不再蕴含于产品本身，而蕴含于产品与用户持续交互过程中产生的、不断演进的场景需求。
二、场景交互创造价值
1、 场景（Scenario）
它不是简单的“ situation”（情况），而是一个动态的、个性化的、包含特定目标和情感的用户生活片段。
例如：不是“做饭”这个笼统的行为，而是“一个新手妈妈，想为孩子做一顿营养、美味且快速的早餐，同时她担心孩子挑食”这样一个具体的、充满痛点和需求的“场景”。
2、交互（Interaction）
它不是单向的广告或反馈，而是企业与用户之间持续的、双向的、共创式的对话。
这种交互通过产品（如智能家电）、社群、App等触点持续发生，目的是挖掘和定义场景中的“痛点”和“痒点”。
3、 价值创造
价值不再是产品的交换价值，而是用户在特定场景中获得的最佳体验（体验价值），以及企业通过提供这种体验而获得的持续性收入（共享价值）。
核心论点：价值是在“场景”与“交互”的碰撞中被发现、被创造、被放大的。没有交互，就无法洞察真实的场景；没有场景，交互就失去了方向和意义。
三、 核心机制：如何通过场景交互创造价值？
海尔“人单合一”模式和“生态品牌”战略的具体实践，其机制可以概括为以下闭环：
1、触点网络化：从“产品”到“网器”
海尔将传统家电变为可连接、可交互、可迭代的“网器”（联网的电器）。比如，智能冰箱不再只是一个冷藏箱，而是成为管理家庭饮食健康的入口。
这些“网器”成为与用户7x24小时交互的触点，源源不断地收集场景数据。
2、 交互社群化：从“顾客”到“终身用户”
通过“网器”和App（如海尔智家），海尔将用户聚集到线上社群中。
在这个社群里，用户分享使用体验、提出需求、吐槽痛点。海尔的小微创客团队（“链群”）在其中与用户直接、高频地交互，从中发现新的场景需求。
例如：用户在社群中抱怨“洗衣机洗娇贵面料总是洗坏”，这就催生了“能智能识别面料并自动匹配洗涤程序的洗衣机”这一新场景解决方案。
3、 价值服务化：从“硬件”到“场景解决方案”
价值创造的载体不再是单一的硬件产品，而是覆盖整个场景的“解决方案”。
经典案例：“海尔食联网”。当智能冰箱识别到里面有一块牛排时，它不再只是一个冷藏设备。它可以：
交互：通过屏幕询问用户想吃哪种口味（西冷、菲力）。
激活场景：用户选择后，冰箱可以联动烤箱自动预热，并推荐烹饪程序。
延伸生态：如果用户没有酱料，可以通过冰箱一键下单购买生态合作伙伴的酱料。
创造价值：用户获得了从存储、烹饪到调味的一站式美食体验（体验价值）；海尔则通过硬件销售、酱料分成、服务订阅等获得了持续性收入（共享价值）。
4、组织生态化：支持创新的“链群”结构
为了快速响应碎片化、动态化的场景需求，张瑞敏打破了海尔的科层制，组建了“链群”。
“链群”是自发汇聚、自驱动、自增值的小微创业团队，它们围绕一个具体的用户场景（如“智慧阳台”、“健康空气”）快速组建，整合内外部资源，共同为用户创造价值，并共享增值。
这种组织模式确保了发现场景、快速交互、提供解决方案的整个过程是敏捷和高效的。
张瑞敏的观点，达成了认识论、方法论和方法的统一，解决了下一个百年营销的核心问题。虽然在具体方法上，各行业有所不同。但张瑞敏的观点不同于C.K.普拉哈拉德，普拉哈德的观点很新颖，但限于时代局限性，在技术手段上“共创价值”有极大的难度。互联网、物联网的出现，解决了这个问题。
03
价值创造与价值传播一体化
媒体生态决定了价值传播模式。企业内部创造价值，然后通过大众媒体传播。这种模式在互联网时代，仍然以PGC的模式保留。PGC模式，就是把互联网媒介当大众媒体使用，思维上仍然停留在大众媒体时代。
谁参与场景价值共创？厂家、经销商、零售店、用户都可以在场景中。所以，最终形成的价值是场景共识。每一个参与者都是贡献者。
同时，场景还是UGC触发器，场景还是UGC裂变的首要因素。因此，价值共创，UGC价值裂变传播，最后形成价值符号（IP），就成为一条天然的流水线。
互联网自媒体时代，花钱的PGC不一定有效，不花钱的UGC有时有奇效。只不过，暂时还没有发现从场景到UGC裂变的方法论，大多数UGC裂变只是偶然的奇迹。
从奇迹中发现方法论，关键是深入场景，场景交互。这是场景营销要解决的问题。
来源：刘老师场景营销