01
媒介革命就是营销革命
媒介在塑造消费者认知过程中扮演着一个根本性、环境性、且不可替代的角色。它的作用远不止是传递信息的“通道”，而是认知过程的塑造者、定义者和参与者。
其不可替代性主要体现在以下几个核心层面：
1. 媒介即认知框架：定义“什么是重要的”
媒介通过其技术特性，为我们设定了感知世界的默认框架。
· 议程设置：媒介不能直接告诉人们“怎么想”，但能极其成功地告诉人们“想什么”。一个在抖音热搜、微信公众号和微博开屏广告上反复出现的信息，会被消费者潜意识地标记为“重要议题”。这种筛选和放大能力，是任何单一品牌或个体无法替代的。
· 麦克卢汉的“媒介即讯息”：正如我们之前讨论的，你通过什么媒介接收信息，比你接收了什么信息更能影响你的认知。例如：
在微信公众号长文中看到一款手机的测评，塑造的是一种“深度、理性、参数导向”的认知。
在抖音短视频上看到同一款手机的美拍和炫酷功能展示，塑造的是一种“感官、情绪、场景化”的认知。
这两种认知可能同样真实，但它们在大脑中形成的“产品图景”是完全不同的。媒介形式本身，先于内容，为信息定下了理解的基调。
2. 媒介即感官比率：决定“如何感知”
不同的媒介会调动不同的感官，并赋予其不同的权重，从而改变我们认知世界的“感官配方”。
· 印刷媒介（书籍、报纸）：延伸视觉，强调线性、逻辑、抽象的思维。消费者对品牌的认知是基于文字描述和理性论证的。
· 广播：延伸听觉，营造亲密感和想象空间。消费者对品牌的认知是基于声音、音乐和语调塑造的情感氛围。
· 电视与视频：同步延伸视觉和听觉，但本质上是“单向展示”。认知的形成依赖于精心编排的画面和故事。
· 交互式数字媒介（手机、VR）：延伸整个中枢神经系统，允许触摸、滑动、操控和沉浸式体验。消费者对产品的认知是通过互动和参与共同构建的。例如，通过AR试妆、游戏化任务获得的品牌认知，其深度和维度是传统广告无法企及的。
这种通过特定媒介渠道重塑感官平衡的能力，是媒介塑造认知最隐秘也最根本的方式之一。
3. 媒介即环境：创造认知的“上下文”
媒介不是一个中立的管道，它本身就是我们生活于其中的环境。这个环境为所有信息提供了“上下文”，深刻影响其被解读的方式。
· 信任度迁移：在权威新闻网站上看到的广告，与在个人博客上看到的同样广告，消费者赋予其的初始信任度是天差地别的。媒介环境的公信力会“溢出”到其承载的内容上。
· 场景化认知：在“小红书”上看到一款露营装备，与在“京东”上看到同一款装备，认知是不同的。小红书提供了“生活方式”、“用户真实分享”的上下文，塑造了“向往感”和“信任感”；京东则提供了“效率”、“正品”、“物流”的上下文，塑造了“可靠感”和“便捷性”。媒介平台本身的文化和场景，是信息意义的组成部分。
4. 媒介即连接：构建认知的“社会网络”
现代媒介，尤其是社交媒介，构建了消费者所处的社会关系网络。认知不再是个体行为，而是社会协作的结果。
· 社群共识：对一个品牌的看法，不再仅仅来自于官方广告，更来自于社交媒体上的KOL评测、用户评论区、亲友的分享。这些通过媒介形成的“数字部落”共同塑造和强化了关于品牌的集体认知。
· 口碑的病毒式传播：媒介使得个体认知能够以极低的成本和极快的速度演变为群体认知。一个负面爆料或一个正面的“梗”，可以通过媒介网络迅速重塑数百万消费者的既有认知。这种指数级放大和连接的能力，是传统口口相传时代无法想象的。
因此，媒介的不可替代性在于：
1. 它是认知发生的“前提”：没有媒介，信息无法抵达大众。
2. 它是认知方式的“定义者”：它决定了我们是理性分析还是感性体验。
3. 它是认知语境的“营造者”：它为信息赋予了信任、价值和意义的光环。
4. 它是认知共鸣的“放大器”：它将个人认知连接为社会共识。
在营销中，忽视媒介的塑造作用，而只专注于信息内容，就像只关心种子质量却不管它落在什么土壤和气候里一样，是注定低效的。 深刻理解媒介，就是深刻理解消费者认知的生成逻辑。
02
大众媒体：大众营销的“上帝之音”
我把1920年无线电商业应用作为现代百年营销的起点，虽然有争议。但鉴于无大众媒体在开启大众营销中的作用，比如报纸也是大众媒体，全国性报纸比无线电更早。但无线电作为“客厅的陌生人”，是报纸不可替代的。
大众媒体在大众营销时代扮演了绝对的王者角色，它是整个时代营销活动的引擎、舞台和放大器。要理解其作用，不能只看表面，而应深入到它如何重塑了商业、社会与个体认知。
一、创造大众市场与全国性品牌
在大众媒体出现之前，品牌多是区域性的。大众媒体凭借其无远弗届的覆盖能力，将统一的产品信息和品牌形象同时传递给数千万消费者，从而催生了第一个全国性乃至全球性品牌（如可口可乐、万宝路）。
这是“大众营销”得以成立的基础。没有大众媒体，就无法实现“大众”的覆盖。
二、构建品牌形象与认知的“核武器”
大众媒体，尤其是电视，集声音、画面、故事于一体，是构建品牌形象最强大的工具。它通过精心策划的广告（如麦当劳的“我就喜欢”）、赞助热门节目（如春晚的赞助商），在消费者心中建立起强烈的情感连接和品牌认知。
品牌价值不再仅仅依赖于产品功能，更依赖于媒体所讲述的故事和营造的感觉。大众媒体是品牌“造梦”的机器。
三、实现信息分发的极致效率与低成本
通过“一对多”的广播模式，品牌方可以用相对低廉的单次曝光成本，将信息传递给海量受众。这种规模经济是其他任何媒介都无法比拟的。
这奠定了“心智份额”竞争的基础。企业竞争的焦点变成了谁能在媒体上投入更多，更频繁地出现在消费者面前，从而占领其心智。
四、塑造社会议程与消费文化
大众媒体不仅是卖产品的工具，更是消费文化的定义者和推动者。它通过广告和内容，告诉人们什么是“时尚”的、什么是“成功”的、什么是“幸福”家庭的标配，从而创造需求，引导消费潮流。
它将消费行为与社会身份、个人价值绑定在一起，深刻地塑造了现代社会的生活方式和价值观。
过去都把“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半”描述了大众媒体的痛点，但互联网精准传播的失效，反而证明“失效的那一半”，正是大众营销目标受众的背景板，品牌的社会价值，正是失效的那一半产生的。
大众媒体在大众营销时代所承担的作用，是扮演了一个“上帝之音”式的角色。
03
上帝之音VS众神喧哗
大众媒体与互联网自媒体，对营销分里的营销在哪里？
一、媒体结构： 权力结构：从“唯一神”到“万神殿”
1、大众媒体（上帝之音）。权力高度集中。像上帝一样，少数几家电视台、电台、杂志拥有无上权威，向信众（消费者）布道。信息是单向的，不容置疑的。
2、互联网自媒体（万神殿）。权力完全分散。这里有无数个“神”（博主、UP主、主播），每个神都有自己的领域（垂直社群）和信众（粉丝）。宙斯（顶级网红）可能掌管雷电（时尚潮流），而某个小神（手工匠人）则拥有自己忠实的信徒。没有唯一的神，只有纷争、合作与共生的众神。
二、沟通模式：从“布道”到“对话”与“狂欢”
1、大众媒体（上帝之音）：是“布道”。上帝说话，你聆听。沟通是单向的，仪式是庄严的（固定的节目时间）。
2、互联网自媒体（巴别塔）：是“全球范围的市集”或“狂欢节”。每个人都在说话，各种语言（圈层黑话）、声音、表演同时迸发。沟通是多向、实时、混乱的。品牌不再是布道者，而是需要潜入这个市集，参与对话，甚至成为被讨论的话题。
三、真理与叙事：从“唯一圣经”到“多重神话”
1、大众媒体（上帝之音）：它定义的品牌故事就是“圣经”，是唯一、官方、不容篡改的真理。
2、互联网自媒体（众神的喧哗）：没有唯一的圣经，只有无数个“神话”。一个产品的形象，由成千上万的创作者通过评测、开箱、吐槽、二创视频共同塑造。官方叙事只是其中一个声音，常常被用户的集体叙事所淹没或重塑。真相存在于无数碎片的拼图中。
四、信任的来源：从“神坛”到“人间”
1、大众媒体（上帝之音）：信任来自于媒介本身的光环（“上电视的就是大品牌”）和权威代言人（明星）。
2、互联网自媒体（万神殿）：信任来自于“神”的“神格”，即真实、专业和亲和力。一个粉丝数不多的专业测评者（某个领域的专业神），其推荐可能远比一个明星（被请上神坛的凡人）更有说服力。信任源于“与我们相似”和“比我们懂”。
大众营销时代，品牌需要做的是“购买神谕的时间”，通过“上帝之音”向众生布道。而在今天，品牌需要做的是“在万神殿中找到一个位置”，要么自己成为一个受人喜爱的小神（如打造成功的品牌自媒体），要么与殿中已有的众神（KOL/KOC）结盟，虔诚地参与这场永不落幕的“众神喧哗”。
04
媒介革命与认知模式变化
施炜老师把商业简化为认知，交易和关系三个环节。媒介革命影响的主要是认知。
什么是认知？口碑是农业社会的认知，品牌是工业社会的认知。以嘴巴为传播媒介的认知就是口碑，以大众媒体广告为传播媒介的认知就是品牌。那么，以互联网自媒体为传播媒介的认知就是IP。口碑，品牌，IP，都是商业。
无论是品牌还是IP，其成功的根本认知逻辑确实是一致的，即：在消费者心智中建立一个独特、稳定、可信任的认知结构，以降低选择成本，建立情感连接，并最终促成消费忠诚。认知形式在逻辑上有一致性。
1、符号化。 都需要一个核心符号（Logo、名称、形象、声音等）作为认知的锚点。
品牌： Nike的勾、可口可乐的红色丝带。
IP： 米老鼠的形象、漫威的片头标志。
2、价值主张。都承载着特定的价值、理念或承诺。
品牌： Volvo代表“安全”，Apple代表“创新与简约”。
IP： 《哈利·波特》代表“友谊、勇气与魔法”，故宫文创IP代表“传统与潮流的结合”。
3、情感连接。都致力于超越功能层面，与用户建立情感纽带。
品牌： 通过广告故事（如Google的温情广告）引发共鸣。
IP： 通过角色命运和世界观（如《哪吒之魔童降世》的“我命由我不由天”）让用户产生强烈代入感。
4、信任与忠诚。成功的品牌和IP都能赢得用户的信任，并转化为持续的消费和拥护。
品牌： 用户会无条件选择信任的牙膏或手机品牌。
IP： 粉丝会购买其所有的衍生品，并为其“氪金”和“打Call”。
口碑，品牌，IP，不是必然的否定，但一定有代际分化。工业社会仍然有口碑，互联网社会仍然有口碑和品牌。同时，一个成功的品牌一定有口碑，但有口碑的产品不一定有品牌。同理，一个成功的IP必然是一个强大的品牌，但一个成功的品牌未必一定是IP。
由于媒介不同，时代不同。品牌与IP也有很大的差异。
１、构建路径的差异
品牌：中心化、广播式。通过重金投放电视、报纸广告，单向传递信息，追求曝光度和市场占有率。
IP：去中心化、互动式。通过社交媒体、内容平台与用户共创，持续输出内容，积累粉丝社群和情感认同。
２、核心资产
品牌：商标、Logo、Slogan等。资产是静态的，依附于具体的产品或服务。
IP：人格、故事、世界观。资产是动态的、可生长的，可以脱离原生产品独立存在。
３、与用户关系
品牌：崇拜与被崇拜。品牌是高高在上的、完美的，用户是仰慕者和消费者。
IP：朋友与伙伴。IP是有人格魅力的、有瑕疵的，用户是“家人”、“老铁”，是共创者和传播者。
４、变现模式
品牌：直接销售产品/服务 盈利主要来自于主营业务。
IP：多元化的价值衍生。盈利来自内容付费、广告、衍生品、授权、跨界合作等。典型例子：宝洁、可口可乐 你知道它很好，但你不会想和一瓶可乐做朋友。
IP：IP本身即是产品。典型例子：罗辑思维（得到）、李子柒、熊本熊。你因为喜欢这个人/这个形象，而接受他推荐的一切，甚至为他创作同人作品。
从“品牌”到“IP”的演进，是营销认知模式从 “物的符号化” 向 “人格化、内容化的符号生命体” 的升维。
品牌更像是企业赋予产品的“身份证书”，IP则是与用户共同养育的、有生命的“文化角色”。
05
媒介定义营销时代
媒介与时代结合，定义一个消费时代。
比如，广播与“咆哮的二十年代”结合，定义了大众消费时代。互联网之前的营销，基本可以视为大众营销。大众媒体塑造的品牌，也是大众品牌。如可口可乐。非大众品牌，如奢侈品品牌，就与大众媒体有距离。这个时期的营销，我称之为“基于用户的大众营销”。
那么，互联网自媒体时代的营销如何定义？首先，要欧美日及中等收入国家，大众消费基本满足，消费的自然属性效用递减，而消费的社会属性增加。互联网自媒体的媒体特征，就是在交互中形成共鸣。但是，共鸣不是无标的的，共鸣是有共同标的物，就是场景。因此，基于场景的情绪共鸣，就有可能是一个时代的营销定义。拆解一下。
1、“基于场景”：从“对谁说话”到“在何种情境下说话”
大众营销关心的是 “目标人群” ：年龄、性别、收入、地域。它假设一群人在任何时间、任何地点都对同一信息有相似的反应。
而互联网自媒体营销的核心是 “场景”。场景是人、时间、空间、情绪、任务和设备的复合体。它关注的是：
一个通勤的年轻人，在早班地铁上戴着耳机刷到的知识短视频。
一个深夜焦虑的新手妈妈，在哺乳时搜索到的育儿博主直播。
一个周末宅家的美食爱好者，在计划晚餐时刷到的“沉浸式”烹饪Vlog。
自媒体是场景的天然载体和创造者。 一个美妆博主的“五分钟通勤妆”视频，本身就是一个被精心构建的“早上时间紧迫”场景。在这个场景下推荐的产品，其说服力远超于一个在黄金时段播出的、脱离具体情境的华丽广告。
2、 “共鸣”：从“说服”到“共振”
大众营销追求的是“说服”和“记忆”，通过重复和创意让你记住品牌并产生购买意图。
“共鸣营销”追求的是更深层的情感与价值连接：
情感共鸣。一个讲述返乡故事的视频，能瞬间击中漂泊游子的心。视频中出现的家乡特产，其价值已远超产品本身，成为情感的寄托。
价值共鸣。一个坚持环保理念的博主，其推荐的可持续产品，能迅速获得同样认同此价值观的粉丝的认同。购买行为成了一种价值观的投票。
身份共鸣。“原来你也这样想”、“原来你也有这种烦恼”，自媒体内容让用户产生“这就是我”的强烈认同感。在这种共鸣中建立的信任，是任何广告都无法比拟的。
来源：刘老师场景营销