国内营销正进入一个营销驱动力缺失的时期，就像失去动力的车，怎么也开不动。
一辆车跑不动了，到底是怪“路不好”（大环境问题），还是车的动力不行(驱动力丧失）？
也许两者兼有。但是，大环境问题是长期的，是趋势性的。驱动力的丧失才是致命的，企业只有且必须从驱动力角度解决问题。
燃油车时代，汽车的驱动力是内燃机；电动车时代，汽车的驱动力是电机。早期的电动车，保留了燃油车的外壳。未来电动车的外壳，可能就不是汽车的样式了。
中国营销正在进入重建营销驱动力的时期。否则，就像失去动力的车，怎么也开不动。
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营销驱动力
理解营销实践有两个关键词：4P和营销驱动力。
4P是营销万能分析架构，只要按照4P的架构展开，大致能把营销讲清楚。
驱动力是组织落地架构。营销驱动力这个概念，大家平时很少说，但其实都在做。企业营销部门有两个组织：一是品牌部（市场部），负责品牌驱动；二是销售部，负责渠道驱动。
营销驱动力是4P分析的组织落地。在中国和发达国家表现有所不同。
欧美日是典型的1P营销，品牌单轮驱动。1P指的是产品（Product）和品牌。因为渠道是第三方平台，渠道高速公路，除非DTC，品牌方不参与。跨国公司在欧美日是品牌部后台运作，品牌单轮驱动。跨国公司那么重视品牌，原因就在于此。没有品牌，什么都不存在了。
中国是典型的品牌和渠道双轮驱动。相比欧美日的渠道高速公司，中国渠道的碎片化如同乡间小路，必须有大量2b业务员把碎片化的渠道组织起来。美国没有2b业务员，只有2C的推销员。
中国有大量靠渠道崛起的本土品牌，就是渠道单轮驱动在某些时期也是有效的。
欧美日也面临品牌驱动失效的问题。中国面临的问题是品牌驱动和渠道驱动都失效了，相比缩量和消费下行等问题，营销驱动力失效更严重，影响也更大。
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品牌与渠道双驱动失效
现代营销始于20世纪20年代，成型于用户导向提出的1957年。但是，只有4P分析架构提出，以及品牌和渠道双驱动建立才大规模推广应用。这套体系，曾经被HBG（How Brand Growth)表达的三句话：大生产、大传播、大分销。
大生产，工业人大生产。这是工业化的成果。
大传播，这是伴随工业化出现的大众媒体介入营销的成果。现代营销始于1920年无线电在美国的商业应用，开启营销的广告时代。现代品牌理论都是建立在大众媒体广受欢迎基础上的。
大分销，是城市化的必然结果。工业化带来城市化，人口集中，现代渠道涌现，原来碎片化的渠道成为渠道高速公路。中国的新供应链渠道即是如此，电商渠道也是如此。
品牌驱动失效，源于移动互联网和自媒体的繁荣，替代了原来的大众媒体，如广告、电视、报纸等，而互联网传播的逻辑完全不同于大众媒体。
渠道驱动失效，源于大众产品下滑，靠深度分销带动大众产品铺货率提高，提升销量的模式失效。未来电商渠道、新供应链渠道、即时零售渠道，都会分流目前的经销商销量。在一线品牌仍然专注于大单品的情形下，深度分销异化为压货、促销等措施，因此价盘混乱，渠道面临崩盘。目前还在增长的分众产品，更无法利用大众媒体传播品牌。
把目前的问题归因于缩量时代是甩锅思维，只有找到时代变化脉络，发现背后的逻辑，彻底改变营销思维，才能解决时代变化的问题。
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营销何以驱动？
初入营销，好像品牌部和销售部这样的机构天然就有。但是，当环境改变时，就要弄清来龙去脉，以及变化的逻辑。
品牌驱动是认知驱动，当然着眼于C端。广告的受众虽然也有B端，但一定以C端为主。广告模式是“大喇叭，使劲喊”。站得高，声音大。典型的钱海模式，持续大投入。可口可乐这么大的品牌，仍然在品牌上持续投入，提醒消费者不要忘了。
品牌驱动是拉销模式。C端用户有购买欲望，就会拉动b端零售，进而拉动B端经销商，形成渠道拉力。
品牌驱动的逻辑，其实是C端认知链路。有两个关键词：第一，面向C端；第二，解决认知问题。产品认知，品牌认知，都是认知问题。品牌是综合认知的结果。
在工业社会之前，认知靠口碑解决。也许从词源讲早就有，但从普及讲，很现代，是现代词汇，是与大众媒体广告绑定的词汇。
互联网和自媒体的兴起，大众媒体失势，因此，以广告为主要方法的品牌驱动失效了。中国自2010年后，就鲜有靠大众媒体广告崛起的新品牌。老品牌靠广告“保温”还是有效果的。
渠道驱动是交易驱动，当然着眼于B端。以深度分销为标志的渠道驱动，核心是厂商的营销力量触达b端，接近C端。深度分销在碎片化的渠道下，覆盖全国600多万家零售终端，甚至包括800多万家餐饮终端。终端覆盖率越高，在增量时代的销量增长就越快。所以，深度分销早期是扩大覆盖率，后期是渠道挤压力，把友商挤出去，销量就增长了。但是，现在剩下的都是巨头，巨头之间在渠道的内卷，没有胜利者。
中国幅员之广，渠道之碎片化，覆盖全国终端需要6级内外管理层级，这是对品牌商渠道管理力的极大考验。深度分销是人海战术，一线品牌渠道的强大，就是靠管理力实现对人海战术的管理。所以，渠道驱动就是触达b端的能力。
渠道驱动从早期的批发商，触达B端批发商。然后下沉触达B端经销商，最后通过深度分销触达b端零售商。在渠道领域已经实现横向到边，纵向到底，没有空间了。
综合讲，品牌驱动是驱动C端，渠道驱动是驱动b端。然后在bC两端结合，C端解决用户买的问题，b端解决门店卖的问题。营销问题就是中国式的买卖问题。
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重建营销驱动力：IP驱动与场景驱动
互联网替代大众媒体传播，品牌驱动模式失效；中国渠道成熟，新供应链模式崛起，电商和即时零售等2C模式崛起，渠道驱动模式渐渐失效。
重建营销驱动力，从逻辑上讲，仍然是解决C端认知和B端交易问题。按照第一性原因，回到原点，重新出发。
营销驱动力的逻辑问题，就是C端认知和b端便利购买的问题。在互联网时代的表现是IP驱动和场景驱动。
第一，IP驱动
C端用户的认知，只有通过媒体解决。过去是大众媒体广告，现在是互联网。
互联网与大众媒体的区别是：大众媒体是可控的，资金投入是关键。一句Slogan天天播，用户讨厌也得听；而互联网自媒体是不可控的，花钱也不一定有人播，更不一定有人听。
大众媒体是播的逻辑，互联网是传的逻辑。传的逻辑，就是用户裂变。用户裂变产生的不叫品牌，叫IP。所以，品牌驱动会被 IP驱动替代。
无论是品牌，还是IP，都需要海量的传播量。品牌是钱海战术，IP则是UGC战术。
UGC的裂变，目前没有公认的逻辑和理论，但肯定不像现在很多企业创作的PGC，PGC仍然是失效的品牌逻辑。我们目前观察到的是，场景是UGC的触发器。
品牌部裁撤了，市场部正在裁撤，不少企业建立了场景部。因为场景是UGC的触发器。
第二，场景驱动
深度分销已经触达ｂ端，向前一步就是C端？
这么理解是有问题的。因为C端只有在销售场景和消费场景才是用户。所以，深度分销向前一步，不是C端，而是bC一体化。我从2019年一直在推动bC一体化，初期很多人不懂，直到最近大爆发。
bC在哪一体？在场景中。场景中有b端，有C端。
最重要的是，场景有交互和体验，交互形成价值，交互形成共识，交互带来传播。认知形成认知，交互形成交易。
为什么交互有这么大的作用？因为bC都在场景中，bC是有强关系的，有信任的。交互和体验形成的认知，C端是有参与的；交互形成的交易，对b端是有触动的。
场景交互还有一个价值，就是交互触发C端用户的UGC。在UGC的点击和裂变中，场景占第一位。
并非所有场景都有这么大的营销价值，有些占1%的高势能场景，厂商可介入，可交互和体验，如果有大场面，或者有场景高感知，或者有高势能KOL和KOC，那么，场景的认知和传播就会溢出，影响更多的场景，最终溢出到渠道。所以，我称场景驱动是单轮，双驱动。既驱动C端，也驱动b端。同时，基于场景的UGC，也形成IP驱动。
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驱动力组织化
过去，品牌驱动是通过品牌部或市场部实现的，渠道驱动是通过销售部实现的。靠组织职能建立营销驱动力。
我们能靠品牌部和销售部建立IP驱动和场景驱动吗？如果可以，一定是转换了组织职能，换汤又换药。
组织职能要做到名实相符，就要换名称，变职能。
在名仁苏打水的场景营销实践中，我们用场景部替代原来的市场部，转换名称和职能。用铁三角的销售组织替代原来的深分组织，起到奇效。铁三角销售组织包括2b的城市经理，bC一体化的场景专员，2C的传播官。
来源：刘老师场景营销