01
“现代营销学之父”/科特勒咨询集团（KMG）首席顾问：菲利普·科特勒
1.“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketer’s watchwords are quality, service, and value.”
“营销不是找到巧妙方法处理你所做的事情的艺术。营销是创造真正顾客价值的艺术。这是帮助你的客户变得更好的艺术。营销者的口号是质量、服务和价值。"
2.“Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.”
“营销管理是一门艺术，也是一门科学，它通过创造、交付和传播卓越的客户价值来选择目标市场，获得、留存和发展客户。”
3.“Your company does not belong in any market where it can’t be the best along some valued attribute.”
“如果你的公司在某些价值属性上不能做到最好，它就不属于任何市场。”
4.“Every company should work hard to obsolete its product line…before competitors do.”
“每家公司都应该努力淘汰自己的产品线……在竞争对手这么做之前。”
5.“Every business is a service business. You are not a chemical company. You are a chemical services business.”
“每一项业务都是服务业务。你不是化学公司。你是一家化学服务企业。”
6.“Within five years, if you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business.”
“五年之内，如果你和现在从事同样的行业，你将会失业。”
7.“Urging protectionism to save your business is a sure way to lose it.”
"敦促保护主义拯救你的企业肯定会失败。"
8.“The Research and Development department——not the sales department—— should be held accountable for a product’s success.”
“研发部门——而不是销售部门——应该对产品的成功负责。”
9.“Companies need fewer bosses and more self-managers.”
"公司需要更少的老板和更多的自我管理人员."
10.“Cost is of no importance in setting the price. It only helps you to know whether you should be making the product.”
“成本在定价中并不重要。它只是帮你确定是否应该生产这个产品。”
11.“It is no longer enough to satisfy your customers. You must delight them.”
“满足客户需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”
12.“Who should ultimately design the product? The customer, of course.”
“谁应该最终设计产品？当然是：顾客。”
13.“I don’t care what happened to your profits. Have you improved your share of the customer’s mind and heart this year?”
“我不管你的利润怎么了。今年，您是否提高了自己在客户心智中的份额？”
14.“You should never go to battle before you’ve won the war on paper.”
"在书面上赢得战争之前，你不应该去打仗。"
15.“I would rather improve my business every day than depend on a breakthrough every year.”
"我宁愿每天改进我的业务，也不愿依赖每年的突破。"
16.“Today you have to run faster to stay in the same place.”
"今天，你必须跑得更快才能保持不动。逆水行舟，不进则退。"
17.“The future isn’t ahead of us. It has already happened.”
“未来并不在前方，它已然发生。”
18.“Companies pay too much attention to the cost of doing something. They should worry more about the cost of not doing it.”
“公司过于关注做某事的成本。他们更应该担心的是：不这样做的成本。”
19.“It’s more important to do what is strategically right than what is immediately profitable.”
“在战略上做正确的事情比立即获利更重要。”
20.“Most companies cannot resist throwing good money after bad.”
"大多数公司都忍不住一次又一次地砸钱。"
21.“I think it is harder to be a market leader than a market challenger.”
"我认为，成为市场领导者比成为市场挑战者更难."
22.“The major cause of company failure is company success.”
"公司失败的主要原因是公司的成功."
23.“It is easier to make money in a mature industry than a high-tech industry.”
"在成熟的行业比高科技行业更容易赚钱。"
24.“Calling a market ‘mature’ is evidence of incompetence.”
"称市场‘成熟’是无能的证明。"
25.“There is no such thing as a commodity. It is simply a product waiting to be differentiated.”
“没有商品这种东西。这只是一个有待区分的产品。”
26.“The only way to serve your company’s interest is to serve your customer’s interest.”
"服务于公司利益的唯一方法，是服务于你的客户的利益."
27.“Don’t buy market share. Figure out how to earn it.”
“不要购买市场份额，想办法赢得它。”
28.“The good news is that Marketing takes an hour to learn. The bad news is that it takes a lifetime to master.”
“好消息是学习营销只需要一个小时；坏消息是，掌握它则需要一生的时间。”
29.“Marketing is the ability to hit the mark.”
"营销是达到目标的能力."
30.“If you aim for the average, you will lose.”
"如果你以平均水平为目标，你将会失败."
31.“Markets always change faster than marketing.”
"市场比营销变化更快"
32.“The sales department isn’t the whole company, but the whole company better be the sales department.”
"销售部不是整个公司，但整个公司最好都能销售."
33.“Marketing thinking is shifting from trying to maximize the company’s profit from each transaction to maximize the long-run profit from each relationship.”
“营销思维正在从‘试图从每笔交易中最大化公司利润’转向‘从每种关系中最大化长期利润’。”
34.“Marketing’s future lies in database marketing where we know enough about each customer to make relevant and customized offers to each.”
“营销的未来在于数据库营销，我们对每个客户都有足够的了解，可以向每个客户提供相关的定制服务。”
35.“The three F’s of service marketing – be fast, flexible, and friendly.”
"服务营销的三个要素——快速、灵活和友好."
36.“Chaos is relished by those looking for opportunities.”
"寻找机会的人喜欢混乱。"
37.“With the advent of the internet, customers are able to compare prices easily and this has raised the importance of pricing among the 4Ps. That being said, branding is still crucial. Customers will not necessarily go for the cheapest brand. However, they are more than likely to buy their preferred brand from the retailer offering the lowest price.”
“随着互联网的出现，客户能够轻松比较价格，这提高了4P中定价的重要性。尽管如此，品牌仍然至关重要。顾客不一定会选择最便宜的品牌。然而，他们更有可能从价格最低的零售商那里购买自己喜欢的品牌。”
38.“We are living in a world that is no longer facing a shortage of goods, but a shortage of customers.”
“目前我们面临的不再是商品短缺，而是客户短缺。”
39.“Marketers influence demand by making the product appropriate, attractive, affordable, and easily available to target consumers.”
"营销人员通过使产品适合目标消费者、有吸引力、价格合理且容易获得来影响需求."
40.“Today’s smart marketers don’t sell products; they sell benefit packages.”
“今天那些聪明的营销者不是销售产品，而是出售福利包。”
02
科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人/中国区总裁 曹虎
41.过去依靠资产负债表扩展，依靠模式商业、模式创新，靠高周转为核心的模式，以及以不计成本地增大市场份额的模式，今天要回到靠利润，靠自生型的资源增长来帮助企业扩大。从外延性增长进入到今天的内生性增长。
42.品牌的价值就是（售价-行业平均价格）×销售量。如果比行业平均价值还低，基本上就没有品牌价值，实际上是拿融资的钱补贴消费者，补贴竞争，这样的公司是做不下去的。
43.消费者的忠诚度在极大地降低，所以说价值观的共鸣非常重要。
44.价值是「资本+劳动力+顾客」通过一系列体验进行购买决策的一瞬间形成的判断。价值是顾客的使用成本、解决问题的能力以及为顾客形成很爽的体验能力构成的价值，也就是功能性价值、经济性价值和心理价值。
45.当一个行业出现大量的并购和整合，说明这个行业的从业者面临着智慧的枯竭，是战略创新的平庸化。
46.真正创新的来源，不仅仅是技术，技术是帮助你实现梦想的手段，是无穷无尽的人类需求的欲望海洋，是无穷无尽被创造出来的生活场景，是无穷无尽每一天都在变化的消费者、变化的人心，这是所有事业的起点和宝藏。
47.定位解决了认知问题，但是没有解决从认知之后的购买意向度、美誉度、可购买度、拥护度、转化率的问题。
48.我们发现社会价值型产品和企业受到越来越多的关注。大家不仅想知道产品质量好不好，还想知道背后的企业有着怎样的价值观、是否有社会担当、经营模式是否可持续、盈利是否以损害利益相关者为代价。
49.B2B与B2C最大的区别在于，你的目标客户非常清晰且数量少，但同时他们又是专家型，购买的主要是生产资料，且购买的主要驱动力不是个人喜好，而是投资回报。
50.CGO带来的最直接变化，就是会打破原来的部门划分，打破原来的流程，构建以增长为目标、以销售利润提升为目标、以顾客获取和顾客保留为目标、以新产品新商业模式开发为目标、以结果为导向、以顾客价值创造为主的全新流程。
51.接下来的5-10年，是新品牌打造的黄金期，也是老品牌年轻化的关键期。
52.中国企业家没有真正经历过「经济周期」，习惯依赖快增长周期的成功经验来应对新常态！其实这种做法是南辕北辙、雪上加霜。
53.在经济上行周期，市场需求旺盛，企业的发展重点是「规模增长」，其核心指标是市场份额和资产规模，其主要手段是低价格、债务扩张和跨行业并购。在经济下行周期，市场需求不振，企业发展的重点是「有机增长」，我称为「结构性增长」，其核心指标是利润份额、现金流和顾客资产，其主要手段是产业收缩和营销聚焦。
54.商业战略（Business Strategy）通常倾向于改变一个企业的经营组合，以取得可观的获利水平。市场营销战略（Marketing Strategy）则有很大的不同。它通常倾向于改变一个公司的市场营销组合而不是核心业务。其背后的动力是利润总额、顾客钱包份额、顾客忠诚度、垂直市场渗透率和现金流。
55.中国市场竞争在过去10年的总体趋势是：各个行业的行业集中度提高，行业平均利润在下降和消费者忠诚度进一步降低。
56.大多数企业陷入困境的根本原因，并不是因为企业所在的行业出问题或企业业务焦点和业务结构有错误，而是因为缺乏有效的市场营销和销售、没有最大发挥自己核心业务的潜力。
57.今天的企业生活在一个高度连接、高度透明化和消费者被极度赋权的环境中。今天的企业竞争与其说在不断竞争新的客户，不如说是在竞争顾客的终身价值，也就是如何提升我的顾客忠诚度和保留率。
58.今天品牌已经从简单的情感故事，越来越多地变成了和消费者价值观的深度共鸣；变成为社会问题提供解决方案、提供担当的一种角色，也就是人格化，我们讲的是「价值观驱动」。
59.颜值、社交和体验是我们新一代消费者选择产品、选择品牌的关键驱动力。
60.作为初创企业，可能解决的是一招鲜的问题：比如应该如何去定位，如何找到产品的一个非常好的卖点，找到一个别人忽视的非常好的有流量红利的传播渠道，找到一个非常高效的有巨大潜在客户池的分销渠道……往往是在单点突破。对一个创业企业来说，这样做只能支撑你走一段时间；但是，当企业做到一定规模的时候，任何单点的突破都不能构成系统性的创新。所以，学习系统性营销知识，它的最大价值不在于带给你非常短期和迅速的一招鲜，而在于通过系统知识的学习，提升营销投资和营销战役上的成功率。
61.企业的增长来源于三方面：顾客价值（Value）、顾客资产（Customer）和关系杠杆（Relationship），简称为VCR原理。
62.品牌是一段和顾客之间永远没有讲述完的情感故事，是一个帮助顾客减少决策风险的信任状，是一个关于我和我顾客之间的一段精神上的启发和互动，是我们在价值观上的共鸣。
63.在B2B领域，顾客购买的首要考虑因素其实不是价格，而是供货稳定性；第二是产品的易用性，以及是否需要进行额外的人员培训、其他信息系统和装备与它是否能够匹配等问题。顾客真正考虑的是什么？是使用成本。
64.在市场上，强大的品牌为什么很可怕？因为它根本就没有给小品牌进入顾客购买决策考量范围的机会。
65.作为小品牌，你的第一个工作是什么？一定要想办法打破顾客的捷径式购买决策习惯，把它变成权衡性购买决策模式。什么叫权衡性购买决策模式？就是：顾客在买一种产品的时候，他会详细地比较这个产品的种种属性，从中得出一个最优来进行选择。
66.价值曲线创新就是针对不同的细分市场顾客提供不同的产品价值组合，从而获得竞争优势，提升顾客感知价值。
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科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人/咨询总监 乔林
67.市场是由这三个核心因素构成的，也就是3C模型（Customer顾客、Corporation公司、Competitor竞争者）。
68.传统来讲收入，如果问财务专家，是（销售价格-成本）×销量。而我们转向营销层面，就是（顾客感知价值-顾客使用成本）×顾客资产×关系杠杆（科特勒VCR模型：顾客价值Value、顾客资产Customer、关系杠杆Relationship）。
69.有了顾客价值以后，就要看有没有顾客资产。要有必要的规模，有支付能力和意愿，有焦点和成长，有交易同时更有交情。
70.你做社群一定要让他们能够见到面，能够交流才是社群。
71.资本市场做品牌，要把企业的未来当成产品销售给投资者。当他相信你的未来，才会相信公司的价值越来越高。
72.没有什么比一个好的广告让一个坏的产品死得更快。
73.品牌有三个定义的做法：1、品牌知本家；2、品牌资本家；3、品牌智本家。我们不只是花钱官，而是精神价值投资官，无形价值投资官。
74.“见始终”：建立和拓展从潜在顾客到现有用户之间的整体转化地图。“建终局”：建立本公司市场营销工作的最终目标及实现企业的业务良性增长。“见客户”：看见你的客户，更加关注直接与潜在顾客和用户接触的这些接触点和方法。 “建营销”：在跳出了狭义的营销市场概念之外，企业的很多市场活动，比如产品设计、服务开展本身都具有很强的营销活动。
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科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人/《增长五线》作者 王赛
75.营销首先不是一项职能，而是从一个企业家到企业组织整体的思维底层逻辑。
76.“人心”是第一战场。
77.如果用户留存不够，流量池就是一个漏水池。
78.用户增长不等于业务增长、更不等于利润区的增长。
79.所谓“局势”，局必须有势。势在，不可挡；势走，一败涂地。
80.在营销理论中，忠诚可分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四种。没有情感和意向的忠诚，行为忠诚的刺激要素一旦停止，则马上休克。
81.“公司定义”不仅是商业模式的核心，也是增长设计的核心，直接影响市值测算！
82.只有从终局看格局，才能看到起增长设计的本质。增长利润区=宏观经济的红利+产业结构的红利+模式红利+运营红利
83.“增长五线”分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。
84.在战略层面，营销最核心的四张底牌应该是——增长、需求、竞争、关系。
85.市场营销战略将比公司战略规划更重要。因为它直接涉及到如何帮助客户创造价值，如何面对竞争。然而可惜的是，目前绝大多数公司都把营销放在战术位置。
86.营销不和增长结合，品牌策略做得再好也没有意义。
87.所谓市场导向等于客户导向加上竞争导向，而竞争市场的界定取决竞争对手的界定。
88.营销 = 增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略