01
赵本山与黄宏：两种不同的内容路线
曾经有段时间，赵本山和黄宏两位小品明星每年春晚都要交一份“作业”：表演小品。
黄宏，才华横溢、但每次创作都恨不得把自己掏空。每年都有完全不同的主题——今年是《装修》，明年是《打扑克》，后年可能就是《开锁》。他必须为每一个全新的主题，从头开始构建人物、关系和笑点。自己累得筋疲力尽，第二年又清零，重头开始。
赵本山，小品之王，有系列主题——“黑土”系列，“大忽悠”系列。小品结构成型，主配角相对固定。蔫坏又可爱的黑土、爱嘚瑟的白云、实在又憨厚的范伟——围绕这些相对固定的角色写剧本，人物是现成的，性格是固定的，化学反应是可以预期的。也就是说，赵本山有“套路”，构成了取之不尽的喜剧生态。
在互联网自媒体内容创作上，同样存在着赵本山和黄宏两种风格各异的内容路线，形成了情绪IP的两条路径：
一条是内容传播中无意中碰触公众“情绪火山”，无预警爆发。此条路径不可复制，可遇不可求，属天上掉馅饼，如同黄宏的“包袱”。
另一条是在场景中播种情绪，借助“情绪算法”厚积薄发，如同赵本山的“套路”。更多时候是两条路径的双螺旋，在情绪IP的积累过程中，无意中碰触到了公众情绪火山，机遇垂青有准备的人。
02
公众情绪火山爆发
互联网平台，每隔一段时间都会有某个情绪大爆发。虽然情绪爆发的内容、时间节点不可预知，但其逻辑却极其清晰，用火山爆发的逻辑比喻非常形象。
社会情绪岩浆 → 内容作为喷发口 → 社会模仿与裂变
这是一个 “自下而上、由外向内” 的过程，源于社会的集体潜意识。
特别强调：集体潜意识。
第一阶段：酝酿期——社会压力积蓄
某种社会情绪（如普遍的焦虑、对归属感的渴望、对某种现象的不满）在公众中不断积累，形成高压的“情绪岩浆”。这种情绪，也许有预感，但往往不确定。
第二阶段：触发点——内容喷发口
一个偶然的、极具代表性的内容载体（一首歌、一个短视频、一个段子、一部剧）精准地刺破了这层社会情绪。
这个内容本身未必制作精良，但它必须像一根针，精准地刺中社会情绪的“泪点”或“沸点”，说出大众“心中所有，口中所无”的感受。例如，《孤勇者》之于平凡奋斗者的共鸣；《我不是药神》之于高价医药的集体焦虑；“打工人”梗之于职场青年的自嘲与身份认同。
第三阶段：裂变期——社会模仿与再生产
内容因其强烈的情绪代表性而引发海量社会性模仿、改编、引用和二次创作。人们使用它，不仅是为了传播内容，更是为了 “快捷地表达自己的情绪和立场”。它成为一种 “社交货币”和“情绪快捷方式”。因此，内容本身演变为一个 “情绪符号”，它的IP价值在于它所承载和浓缩的那份社会集体情绪。
如果商业与公众情绪爆发恰恰同频，那么，这种公众情绪就会以商业为载体，形成热卖现象。这就是经常见到的一炮而红。其特点是爆发力强，社会根基深，生命周期与社会情绪周期绑定。但是，一旦情绪释放完毕，社会情绪转移，IP也可能快速降温。
因为内容与公众情绪爆发相遇太过偶然，太有传奇特点，甚至不符合逻辑，很难总结方法论，并且很难重复。但是，传奇多了，总有人总结规律，并且有期待。毕竟，红过比不红强。
大量的成功，其实是偶然因素在起决定性作用。
我经常用生物学上“速成的生命都是低等的生命”概念为喻，提醒一炮而红的厂商，但往往会无视。人们往往认为，一炮而红是长红的开始，或者终于掌握了长红的密码。
这就像烧起来的大火，怎么浇也不灭。等到熄火了，怎么点也烧不旺。
董宇辉说，这有点像玄学。董宇辉爆红的那个晚上，他的表达方式与往常无异——当然成功后有各种解释这种灵异的说法。其实就是社会情绪，在当时找到了喷发口，让大众看到了，而互联网算法精准地捕捉到了，并且迅速给出了流量。
因为有厂商一炮而红，于是，围绕内容创作形成了伪方法论。不少厂商如法炮制，组织众多人员，挖空心思创作，像黄宏的小品一样，只要内容足够多，或许有金句一炮而红。但多数情况下，伪方法论是没有复制能力的。
03
场景播种情绪，超级梗裂变
这是真正的方法论。也许没有一炮而红，只要持续播种，总有收获。在播种中，发现“最佳种子”——UGC内容裂变，量变积累质变。
其基本逻辑是：线下体验播种→情绪触发UGC→带梗的UGC共鸣，裂变→量变到质变。整个过程分为四步。有顶层设计。
第一步：场景沉浸式体验
这是情绪播种阶段，目标在于创造一个有 “情绪种子” 的沉浸式原发场景。关键动作就是bC一体化沉浸式体验。
1、高浓度情绪设计。厂商不再是提供功能，而是设计一套完整的 “情绪剧本”。例如：一个游戏的核心剧情（燃、虐、荣耀）、一个主题乐园的游乐路线（惊奇、欢乐、温情）、一个品牌快闪店的互动叙事（治愈、探索、颠覆）。
2、设置“情绪记忆点”。在体验流程中，刻意植入 “高潮时刻”——一句震撼台词、一个惊艳反转、一个仪式感动作、一个绝美视觉画面。这些是未来UGC创作的 “素材母体”。
3、预留“创作接口”。场景设计之初，就要思考 “用户在这里最想拍什么、最想说什么？” 提供易于拍摄的景观、可引用的金句、可模仿的动作，降低UGC创作门槛。
沉浸式体验的核心逻辑就是厂商像一个电影导演，用户才是演员。不仅要讲好一个故事，更要在故事里埋下无数个“可以被观众带走、再讲述的瞬间”。
第二步：UGC内容创作
基于场景的沉浸式体验，产生用户认知，这只是体验的目标之一，引导用户产生UGC内容，形成线下线上的融合才是更高目标。因此，引导用户将体验后的情绪，转化为第一波原生内容——UGC。
1、从“观众”到“演员”的转换设计。让用户在体验中自然成为“表演”的一部分（如穿戴角色服装、完成特定任务获得称号），使其产出的UGC从“旁观记录”升维为 “角色演绎”。
2、发起“创作挑战”。官方基于核心情绪点，发起短视频挑战、同人创作大赛、语录征集等。提供模板、滤镜、音乐，让创作变得简单、有趣、有归属感。
3、激励与赋能核心粉丝（KOC）。最早、创作质量最高的那批用户，是燎原的“星火”。给予他们早期体验权、官方认证、流量扶持，将他们转化为 “情绪IP的联合出品人”。
核心逻辑有两点：一是要有KOC参与，否则影响力太小；二是一定要有拍感，拍是晒的前提。晒就是内容创作。“三感”设计，参与感是要有亲自体会，娱乐感是要兴奋起来，拍砖感是要开始内容创作。
第三步：场景情绪与社会情绪共鸣（星火燎原）
对公众情绪的捕捉很难，有极大的偶然性。但是，只要万马奔腾，只要是UGC内容，总会有更大有机率产生场景情绪与公众情绪的共鸣。我们在实践中发现，场景是点击的关键，更是内容裂变的关键。共鸣，就是让基于场景的特定情绪，突破圈层，与更广泛的社会集体心理同频共振。
1、“情绪翻译”。当UGC积累到一定量级，其中蕴含的情绪（如“逆袭的爽感”、“孤独的共鸣”、“怀旧的温暖”）会被提炼出来。这些情绪如果恰好戳中了当下的某种社会普遍心态（如对“平凡人努力”的赞赏、对“社交疏离”的感触、对“过去纯真”的怀念），就会产生 “共振”。
2、从“他们的故事”到“我们的故事”：用户和围观者不再觉得这是在消费一个厂商的产品故事，而是觉得 “这说的就是我/我们”。场景情绪由此升维为社会情绪的一个 “典型符号”或“出口”。
这是从 “产品爆款”到“文化现象” 的关键一跃。厂商的成功在于，其播种的“情绪种子”，本身就对时代的土壤有深刻的洞察。
第四步：带梗的UGC裂变（现象级传播）
场景易找，好梗难寻。什么是梗？就是广告中的超级Slogan。情绪IP的爆发，就是带超级梗的UGC裂变。梗是实现指数级、自发性的传播，完成情绪IP的最终成形。
裂变的不是内容本身，而是 “情绪表达权”。谁能用这个“梗”玩得更妙，谁就在社交中获得了短暂的话语权。厂商通过最初提供这个“情绪元语言”，成为了看不见的规则制定者。
1、“梗”的提炼与寄生。在共鸣中，场景里最锋利、最易传播的 “情绪切片”（一个表情包、一句口头禅、一个标志性动作）被抽象成“梗”。这个梗可以脱离原场景，寄生到无数新的社会语境中，获得新生。
2、全民参与的“梗创作”狂欢。因为“梗”具有低创作门槛和高社交货币属性，大众会为了“有趣”、“跟热点”、“秀机智”而疯狂参与二次创作。这形成了一场 “以官方情绪IP为命题的全民创意大赛”。
3、厂商的“收网”与固化：此时，厂商的最佳策略不是控制，而是 “策展”——甄选优秀作品、举办梗创作大赛、将最流行的梗反哺到产品更新和官方宣传中，从而宣告对这个情绪IP的 “主权”与“引领”。
04
对奇迹的幻想与对规律的景仰
截至目前，我最满足的三本书，《让平凡的人做出不平凡的业绩》是其中之一。序言中就提出一个观点：少一些对奇迹的幻想，多一些对规律的景仰。
虽然互联网时代的传播，奇迹频现。我仍然相信规律，但不放弃对奇迹的追求。当裂变成为传播规律时，用规律创造奇迹，就成为传播的必然。
每天在互联网平台的热搜，都是奇迹。有偶然，有必然。尤其是偶然因素，总是为媒体津津乐道。
奇迹多了，都想创造奇迹。当注意力恒定时，奇迹也是恒定的。所以，越是想创造奇迹，可能越失望。
在实践中，我把奇迹放在日常营销中。持续的量变，积累到一定阶段就是质变。别人看到的是奇迹，我看到的是规律。那么，情绪IP的规律是什么呢？
第一，场景沉浸式体验，本来就是现在推广的日常工作。在日常工作中，顺带做情绪IP的工作即可。这是有组织的工作。德鲁克曾说，创新是有组织的工作，IP的打造也是如此。
第二，让海量的用户参与UGC创作。无论是否UGC爆发，都是有价值的。建造一座城池，每一块砖都有价值。
第三，海量的UGC，提升了场景情绪与公众情绪共鸣的概率。而在UGC创作中，置入场景情绪也是顺手之劳。
第四，有了情绪，超级梗的出现概率相应就高了。
来源：刘老师场景营销