近日，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人曹虎博士在小红书酒水行业尊享会成都站现场演讲，分享了关于白酒行业的五个增长新思维。当前，白酒行业已进入缩量周期，市场竞争日趋激烈，细分场景与品类成为破局关键。曹虎结合科特勒咨询的实践观察与行业案例，聚焦缩量市场下白酒品牌的增长路径，进行了系统分享，为在场的酒水行业同仁提供了可落地的运营参考与增长启发，助力品牌突破增长瓶颈。以下内容来自他的现场分享。
——科特勒增长实验室
当前，白酒行业整体进入缩量阶段，但细分场景、细分品类中仍有强劲增长动力。今天，我将聚焦白酒领域，结合科特勒咨询的实践观察与行业案例，分享缩量市场下品牌重拾增长的五个新思维，希望能为各位带来可落地的参考与启发。
首先，我们必须明确一个时代背景：中国已进入丰裕市场，多数行业处于过剩状态，消费者选择极度丰富。
白酒并非身体刚需，却是情绪、社交与生活场景的刚需——它承载着人们的情感表达、社交联结，是完整生活中不可或缺的一部分。在这样的背景下，构建大共识愈发困难，而千千万万个具体人群、具体场景、具体情绪，恰恰构成了我们可运营的增长机会。这也是我们从“大需求时代”转向“场景需求运营时代”的核心原因。
接下来，我将从五个方面展开分享。
第一个思维，场景优先。
我们每个人都生活在具体场景中，场景由时间与空间交汇而成：Z世代更注重“活在当下”，而我们这一代人更倾向于“面向未来”；空间上，家庭、户外、露营等不同场景，人们的心绪与需求也截然不同。当时空交汇再叠加人的因素，就形成了可运营的“运营单元”。
过去，白酒营销多采用“大开大合”的模式，通过营造大共识、投放大广告、铺设大渠道获取增长，但这种模式的边际收益正在持续递减，陷入内卷。
如今，我们需要转向精细化运营，聚焦千千万万个小场景、小需求。这里要提到一个关键概念：PSF，即产品场景适配（Product Scenario Fit）。过去我们强调PMF，也就是产品与市场的适配；而今天，白酒行业更需要关注PSF，让产品适配具体的生活场景。
过去白酒的主流饮用场景多为“餐酒结合”，饭局的规格往往由白酒的档次决定。但现在，白酒的饮用场景正走向多元化、长尾化，小酌独饮、山顶小聚、露营微醺等场景越来越普遍，白酒不再局限于大餐搭配。
当下所有白酒企业都在谈“年轻化”，但很多企业陷入了误区——认为年轻化就是包装年轻化、产品低度化。这只是基础动作，真正的年轻化是“骨子里的年轻化”。品牌的产品设计、饮用方式、氛围营造，要契合年轻人的核心生活场景与高表达性场景；品牌的话语体系、性格气质，要贴合当下主流年轻群体的审美与普世价值观。若只做表面功夫，就如同“远古神登（比老登还老）硬要装成粉嫩模样”，难以真正打动年轻人。
白酒的产品开发，要跳出单纯的功能性需求，实现全价值创造——涵盖功能、情感、社交三个层面，契合当代年轻人的审美、生活方式、社交需求与高级感。
白酒要重拾高级感，核心在于成为“心智生产力”，贴合中国年轻人的价值取向，这才是品牌的核心竞争力。我们要实现从“产品适配宽泛需求”到“产品适配核心人群生活瞬间”的转变。White Claw的案例就很有启发，它没有单纯强调产品口感，而是构建了“自律又能表达自我”的户外健康社交场景，为年轻人创造了更多自我表达的可能。
第二个思维，叙事升级。
我们倡议发起白酒的“新青年新文化运动”。当前白酒行业的叙事过于陈旧，如同非遗技艺——技艺先进，却因脱离当代话语体系而逐渐边缘化。过去白酒的叙事是“权力叙事”，而今天我们要转向“生活叙事”，回归当下、回归真实，聚焦可触及的美好生活，传递“生活不在远方，就在当下”的理念。
任何品牌的构建，核心动力都是“社交型模仿”——人们会模仿自己崇敬的群体的生活方式。而现在，社会模仿对象已经发生改变：过去人们模仿领导、成功人士，认为他们的生活值得追求；但如今，这类“高风险、高压力”的成功人士不再被羡慕，年轻人更追求“闷得蜜”——不引人注目，却能拥有自在、快乐的生活状态。
这种变化下，白酒需要将叙事权交还给消费者的“情感主权”。小红书上流行的“喝野酒”，并非年轻人不喝白酒，而是他们拒绝空洞的年份、官阶说教，追求情绪的表达自由，希望白酒能真正融入生活。这背后，是年轻人正在参与塑造白酒的全新文化。
传统白酒的“老文化”与当代的“新文化”，存在本质差异：老文化的底层逻辑是等级叙事，核心服务于决策者、长辈与领导，社交属性是“不得不喝”的社会性社交，产品价值聚焦稀缺性、年份等“面子属性”；而新文化的底层逻辑是生活美学叙事，核心服务于悦己者、探索者、同好与家人，社交属性是“因酒结缘”的有效社交，产品价值聚焦场景适配、风味与情绪价值。这种转变，需要白酒企业在品牌构建、内容营销、产品设计、渠道运营等全层面进行重构。
麦卡伦的案例值得借鉴，它在中国香港、新加坡开设的“The Macallan House”，不再单纯强调年份与产区——这些已成为品牌的基础支撑，而是聚焦“年份与产区能为消费者带来什么”，定义当代社会向往的高级感，构建了全新的品牌文化，让饮用麦卡伦成为高端、时尚的生活象征。
第三个思维，战略性种草。
现在很多企业将种草视为某个部门的战术性任务，这是错误的——种草必须是品牌的战略性动作。当前电商在白酒零售GMV中的占比不足20%（数据来源：《2025中国酒类电商行业报告》），若保持当前增速，我们预测未来5年，这一比例将超过30%，具体增速取决于各平台的发力程度。
做电商容易陷入一个“可衡量陷阱”——过度关注A4指标，也就是直接成交数据。很多企业的渠道指标体系都是销售导向，因为成交数据可衡量、易追踪，但可衡量的未必是最重要的。A4是结果，真正的品牌护城河，建立在A2（初步兴趣）与A3（深度种草）之上。
我们通过几十种场景分析发现，只聚焦A4指标，头3年可能会领先于竞争对手，但从第5年开始，会大幅落后，且差距会持续扩大。因为缺乏前端的品牌认知、场景教育与深度用户关系，A4的转化率会持续下降，获客成本会不断攀升——当前各行业获客成本的增长速度，远超通货膨胀速度。
因此，我们必须深耕A2与A3，进行战略性种草。通过优质内容、生活方式展示、情感叙事，构建与消费者的深度联结，才能真正筑牢品牌护城河。
泸州老窖在小红书发起的“夏日特调”活动，就是很好的案例——它不直接引导购买，而是通过“白酒加冰”“中式鸡尾酒”等话题，引发用户兴趣、实现深度种草，让用户先形成“白酒可以这么喝”的认知，为后续转化奠定基础。
第四个思维，3K协同。
3K指KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）、KOS（关键意见销售），三者协同，才能构建一张高效的“人心网”。最高阶的营销，是“人民战争”——让品牌的利益相关者、拥趸、粉丝共同参与，而不是品牌方孤军奋战。
3K协同的核心，是将传统的广告推广模式，转变为小颗粒度、精准化的场景内容推动：KOL负责品牌定调，产出专业内容（PGC）；KOC负责生活化场景的“人传人”，产出用户内容（UGC）；KOS负责终端转化，衔接最后一公里。同时，白酒的渠道与终端——包括烟酒店、电商旗舰店等，需要从单纯的销售点，转型为粉丝运营基地、白酒文化生活策源地。
终端的店老板、销冠，要与品牌形成“双品牌”联动，实现“线下做好3公里，线上做好一个县”的线上线下融合运营。只有通过3K协同，才能获得运营小需求所需的精准度与颗粒度——过去的营销模式，网眼太大，无法捕捉细分小需求；而3K协同能让经销商、厂家、终端形成分级运营体系，精准触达目标人群。
山西汾酒的“桂花汾酒DIY挑战”就是典型案例，通过官方发起、KOL定调、KOC跟进、KOS承接，形成了完整的营销闭环。
第五个思维，小需求运营。
AI与数据平台的出现，给营销带来了最大的变革——我们终于能精准识别“用户”，而不仅仅是“客户”，能清晰掌握用户的消费旅程、行为习惯与需求偏好，实现一对一运营。
白酒企业要构建“人群-场景-待办任务”的小需求模型，通过数据聚类、筛选，找到高潜力的细分需求。跨行业的成功案例值得借鉴，比如伯希和，通过小红书平台的人群数据、需求表达，将冲锋衣的场景细分为1440个，再通过MaxDiff分析（最大化满意度分析），筛选出核心场景，推出差异化产品组合，实现了高转化率。
白酒行业也是如此，我们要精准识别消费者饮酒的“关键时刻”，明确他们在该场景下的情绪与待办任务：有人饮酒是为了工作后的微醺解压、自我对话；有人是为了老友相聚、灵魂交流。不同的待办任务，对应不同的产品需求与传播方式，品牌需要从产品端、传播端进行引导，帮助用户建立“适合的场景喝适合的酒”的认知。
可口可乐的Mini Bottle与轩尼诗的小酒版，都是小需求运营的成功案例：可口可乐250ml Mini Bottle，解决了“健康控糖、一次喝完”的小需求；轩尼诗小酒版，切入了“独酌解压”“调酒基底”的细分场景。这证明，大需求是“赌博”，小需求才是“确定性”——在丰裕市场中，运营小需求是品牌增长的不二法门。
最后，我想总结一句：任何品牌、任何品类，都是当下文化的产物。
伯明翰学派对文化的定义是“当代所有生活方式的总和”，白酒作为中国文化的具象代表，承载着5000年的文化精神，理应重拾先锋性，引领先进、高级的生活方式。在AI时代，白酒最好的护城河，不仅是历史的厚度，更应是与当代人生活方式、生活场景的粘合度。希望各位白酒同仁，能抓住场景、叙事、种草、3K协同、小需求运营这五个新思维，重拾品牌增长动力，让白酒真正融入当代生活，成为人们美好生活的一部分。
来源：科特勒营销战略