2025年1月，场景营销研究院提出了一个至今为止最完整的场景营销框架图。这个框架图提出了场景的三组模块/六大要素，分别是：时间/场所，角色/流程，情绪/仪式。
从时间/场所看，场景是生活方式的切片；从角色 /规则看，场景是社会关系的具现；从情绪/仪式看，体现了场景是社会意义的载体。
一个完整的场景，三大模块，六大因素缺一不可。三大模块，分别反映了场景的功能性、社会性和情绪性。
个人以为，这套分析框架的价值，可以比肩麦肯锡提出并为科特勒发扬光大的营销4P分析架构。
场景分析框架的三组模块/六大要素，其中时间/场所、角色/规则早在一年前即已写过，只有情绪/仪式这组模块仍未动笔。本文是近一年思考的结果。
先说简单结论。个人情绪是私域的，个性化的，不确定性的；场景情绪是场域的，是可预测，确定性的，场景同步的；公众情绪是公域的，大众共鸣的。场景营销重点研究场景情绪和大众情绪。
01
情绪
情绪不是简单的喜怒哀乐。情绪是个人历史积累的身体和心理状态，在与环境的交互中，以身体和心理响应的方式涌现出来行为表现。
表述很抽象。分析一下表述中的几个关键词。
1、生理和心理的历史积累
情绪确实不是纯粹的当下反应，而是携带着身体的记忆和心理的惯性。个体经历的差异，决定了历史积累的差异，并影响了当下的响应。
比如，小时候被当众羞辱过的人，成年后面对类似的问题，身体先于意识产生反应：心跳加速、肌肉紧绷。这不是当下的环境决定的，是历史的烙印。
比如，一个人长期处于被否定的关系中，会形成一种预期性的情绪模式：事情还没发生，就已经在准备承受失望或愤怒。
同样是被忽视，有人愤怒，有人悲伤，有人无所谓。这是个人的历史积累不同。历史积累就是个人的全部过往。
所以情绪从来不是当下的反应，而是当下的环境交互激活了历史的沉积。
历史积累中包括身体和心理经历积累的双重性。很多时候我们说的情绪，其实是这两者的混合体。
有些情绪偏身体侧，比如，累了就容易烦躁，激素波动会影响感受，这种情绪有明确的生理基础。
有些情绪偏心理侧，比如，对未来的担忧、对意义的困惑，这些更多依赖于认知和解释。
但更多时候，两者是纠缠在一起的。身体反应触发心理解读，心理状态又反过来影响身体感受。
2、与环境交互
人不是生活在真空中，而是生活在环境中。环境交互就成了激活情绪的诱因。环境因素包括自然环境与社会环境。
自然环境是人与“物”的交互。包括一切非人为的或物质性的存在：空间、时间、天气、温度、光线、声音、身体状态、生物节律。
人与自然环境的交互方式主要是接收与响应。你无法和太阳“商量”让它别晒，但你可以走到阴凉处。这一层的交互是直接的、前反思的，很多时候情绪来了，你还没来得及想为什么，身体已经做出了反应。
社会环境是人与“人”的交互。包括一切与人相关的存在：他人、关系、角色、规范、文化、制度、媒介等。
交互方式更复杂，包括识别、回应、携带历史。不仅仅是被动接受社会环境的刺激，而是在不断地判断和识别中，比如，这是什么场合？他们是谁？我应该如何？同时带着自己的经历、身份、期待进入每一次交互。
社会环境对情绪的作用是意义性的，它决定了情绪是什么、是否正当、如何表达、向谁展示。
在场景营销中，我们研究的环境就是特定的场景，研究在特定场景中，通过交互形成的群体情绪的同步性。
3、涌现出来的生理、心理、行为和社会的响应
情绪的响应表现，可以从生理、心理、行为、社会四个维度来观察。
生理响应，即身体在表达。主要表现为：自主神经系统（心跳加速/减缓、呼吸变浅/变深、血压变化、出汗、颤抖）、肌肉与内脏（肌肉紧张/松弛、胃部收紧/翻涌、胸闷、喉咙哽咽）、激素与免疫系统（肾上腺素、皮质醇、催产素等分泌变化）、面部与体态（眉眼形态、嘴角方向、身体前倾/后缩、手势）。
生理响应是最难伪装的，也是最容易被“携带的历史”影响的。同样的交互，身体记忆不同的人，生理响应完全不同。
心理响应，即意识在解读。主要表现：感受（愉悦/不悦、兴奋/沉闷、紧张/放松）、命名（将模糊的感受识别为愤怒、悲伤、羞耻等）、归因（我为什么会有这种感受）、评价（判断“这种感受是否正当”“我应不应该这样”）。
心理响应是社会意义的诞生地。同样是心跳加速，被命名为兴奋还是焦虑，会导向完全不同的后续响应。
行为响应，即行动在回应。这是可被他人直接观察到的响应层面，是情绪的外化。主要表现：面部表情（笑、哭、皱眉、面无表情等最即时的行为响应）、身体动作（靠近/远离、拥抱/推拒、握拳/摊手、僵住/颤抖）、言语表达（诉说、沉默、尖叫、咒骂、语调变化）、行动倾向（攻击、逃避、求助、安抚、破坏、创造）、行为模式（长期的情绪会固化为行为习惯）。
行为响应是情绪与社会环境的直接接口。行为会引发他人的回应，从而改变交互的走向。这是一个持续的反馈循环。
社会响应，即关系在调整。这是最容易被忽略的响应层面。情绪不仅仅是个人的，它同时也在重新定位个体在关系中的位置。主要表现：关系距离（亲近/疏远、信任/戒备、依赖/回避）、角色定位（被识别为“弱者”“强者”“需要帮助的人”“需要远离的人”）、群体归属（被接纳/被排斥、被认同/被异化）、社会评价（情绪的表达方式会影响他人对你的判断）、规范强化/挑战（你的情绪响应可能强化现有规范，也可能挑战规范。
社会响应是情绪的社会性后果。它反过来又会成为“历史积累”的一部分。一次情绪爆发后，关系的变化会被身体和心理记住，影响未来的交互。
上面的分析拆解，总结为一句话：情绪是带着全部过往，在此时此刻的交互中，身体与心灵共同做出的响应。
02
个人情绪，场景情绪，公众情绪
上面的情绪分析，影响情绪的因素有两项：一是情绪主体——人或群体；二是情绪诱发环境。按此两类因素组合，可以分为个人情绪、场景情绪、公众情绪。
个人情绪。个人的历史积累是确定性的（主要影响因素），但交互环境是变化的（相对次要因素）。比如，一个情绪低谷的人，某一天在不同时刻和不同环境下都处于低谷。个人情绪可以不与他人（环境）同步。
场景情绪。不同人在相同环境的共同情绪。因为环境（场景）相同，而且由于场景规则（文化）需要情绪同步，因此，场景中的每个人要抑制（消减）个人情绪，拥抱场景情绪。比如，在一场结婚喜宴上，一个失恋的参与者也要避免表现出个人情绪，而是要与结婚喜宴的情绪同步。因为场景情绪有它固有的社会和文化规范。
场景情绪是本文研究的重点。场景的重要性要大于个人情绪状态的重要性。
公众情绪。它与小环境无关，但与社会大环境相关。比如疫情期间的公众情绪。它不是互动的结果，而是社会共鸣的结果。
场景营销不研究个人情绪，而是研究场景情绪和公众情绪。公众情绪之所以成为场景营销的研究对象，就在于IP的传播引爆，往往是与公众情绪同频的结果。
简单总结。个人情绪，个人的历史积累的身体和心理状态是关键，是环境；场景情绪，场景角色和规范是关键；公众情绪，情绪共鸣是关键。
更简单地讲，个人情绪是私域的，场景情绪是场域的，公众情绪是公域的。
03
场景情绪
场景情绪非常特殊。它的核心特征是：情绪响应以社会环境的角色规范为主导，自然环境被暂时压制，个人历史积累被悬置。
简单讲，个人情绪表达的余地小，情绪是场景角色规范决定的。不同的人在相同场景中，只要场景角色相同，场景情绪表达就是相似的。它有下面几个特点。
1、从场景角色出发，而非从自我出发。场景情绪的本质是个体在特定场景中角色脚本的执行。
比如，在婚礼上，你执行宾客角色的脚本：喜悦、祝福、配合热闹；在白事宴上，你执行吊唁者的脚本：肃穆、克制、表达哀思；在面试中，你执行是求职者的脚本：自信、从容、适度紧张。
一句话，场景情绪的响应不是由我的真实感受决定的，而是这个场景要求我扮演什么角色。这并不意味着场景情绪是假的。当一个人全身心进入角色时，角色的情绪会真实地在他身上涌现。这种涌现的源头是场景决定的社会规范，而不是个人历史。
2、自然环境的制约被抑制或悬置
场景情绪的一个显著特征是自然环境的制约被暂时压制。比如，再累，白事上不能打哈欠；再饿，仪式完成前不能动筷子；再冷，重要场合不能缩成一团。身体状态和物理环境等自然环境对情绪的影响并未消失，但被场景规范覆盖了。身体成了角色的载体，而不是情绪的发起者。这也是为什么场景情绪容易让人疲惫，因为人不仅在感受情绪，还在维持情绪，身体的真实状态被持续压制。
3、个人的历史积累被消减或悬置
场景情绪不调用你的个人历史，或者说，它要求你把个人历史暂时封存起来。比如，刚和伴侣吵完架，但此刻是孩子的生日宴，你得笑；心里有丧亲之痛，但此刻是工作会议，你得保持专业。场景情绪要求去个人化的响应。
你带着全部历史进入场景，但场景要求你暂时只呈现角色需要的部分。
个人情绪与场景情绪的核心区别也就出来了：个人情绪，个人是情绪的主导者；场景情绪，场景要求的角色规范是规范者。
4、行为同步优先于感受真实
从情绪响应的四个维度来看，场景情绪的表现如下：
生理响应：被压制或调控。身体服从角色要求，真实状态被隐藏。
心理响应：以是否符合角色为评价标准。我应该如何比如想如何重要。
行为响应：高度规范化。有标准的表情、动作、言语模板。角色相同即情绪相似。
社会响应：强化角色认同与社会秩序。完成场景情绪意味着角色是合格的。
场景情绪最重视的是行为响应，即你的表现是否符合场景期待。至于你的生理是否舒适、心理是否真实，是次要的。
因此，可以说场景情绪是一场表演。只要你做出正确的行为，场景就承认你的情绪。在这个意义上，场景情绪是最外部的情绪。它的判断标准不在你心里，而在场景的目光中。
5、场景情绪的社会功能
场景情绪不是简单的个人压抑或伪装，它有积极的社会功能。
从正面功能看，它提供情绪的安全框架。不用自己摸索此刻该怎样，因为脚本已经写好；维系社会秩序。场景情绪的完成，是社会顺利运转的基础；给予角色保护。穿上角色的外衣，个人的脆弱可以被暂时遮蔽。
从负面代价看，长期压制自然环境，导致身心耗竭；与历史积累长期隔离，可能导致自我感模糊；当场景冲突时，如同时被两个场景要求时，会产生情绪撕裂。
总之，场景情绪是以社会环境中的角色规范为主导，暂时悬置个人历史积累、压制自然环境制约，以行为同步为核心标准，在生理、心理、行为、社会四个维度上呈现出的情绪响应模式。它的本质是用场景角色规范来覆盖个人选择。比如，新郎新娘选择了什么样的婚礼形式，就要按照婚礼形式的场景要求的情绪走完所有仪式。先有进入场景的主动选择，再有场景角色情绪规范的被动选择。
04
公众情绪
情绪价值很热，它的核心是消减个人情绪，拥抱公众情绪，从而获得心理上的归属感。
任何时代都有公众情绪，这是时代共鸣的结果。但是，大众媒体时代把握公众情绪非常困难，社调可以是把握公众情绪的方法之一。但在自媒体时代，公共情绪有了自媒体的表达渠道——人人都可以在自媒体上表达，对公共情绪的把握有了量化工具——点赞、打赏等都是情绪的数据化，热搜等平台规则把公众情绪显性化了。
在分析情绪的诱因时，与环境交互是情绪的诱因。但公众情绪的环境交互有其特殊性。个人是分散的，互联网给了我们通过屏幕完成了物理上不可能实现的群体性亲密。这是特别要注意的现象，互联网是凝聚公众情绪的平台，也是催生情绪价值的场域。
1、将地理上离散的群体整合为线上在场的群体
在物理世界中，你只能感知到身边有限几个人的反应。而自媒体通过点赞、转发、热评，把成千上万离散的个人整合成一个虚拟的即时在场群体——这种场景也被称为新场景。算法推荐则进一步强化，它会让你觉得所有人都在谈论这件事，并且都是这个情绪。我们拥抱的不是某个具体的人，而是一个被技术和数据放大、同质化了的“群体情绪体”。
2、用“情绪共振”替代“事实共识”
物理世界的公众情绪通常需要依附于一个共同在场的事件（如集会、观赛）。而在自媒体上，情绪可以脱离具体事实独立传播。一段文字、一张图就能触发情绪，而事实的真伪、逻辑的严谨，反而成了后置甚至无关的环节。此时，“有多少人跟我一样愤怒/感动”比“这件事到底怎么回事”更关键。交互的对象从“事实”变成了“他人的情绪状态”。
3、制造无场景的强制情感流动
物理世界中，场景情绪（如白事宴的肃穆）对个人有强制力，是因为你物理在场。而自媒体打破了场景边界。在通勤路上、在睡前，随时可能被卷入一场远方的愤怒或狂欢。原本依附于特定时空的场景情绪被解绑了，取而代之的是自媒体平台自身制造的、流动的、无休止的公众情绪潮汐。
个体拥抱有双重性，它既满足了人渴望群体共鸣的深层需求，也让这种拥抱变得不可选择、难以退出。当“他人反应”这个环境被媒介无限放大并持续推送时，个人情绪和场景情绪的生存空间就被大幅压缩了。
这或许也解释了为什么在自媒体时代，人更容易感到疲惫。我们不是在和具体的环境交互，而是在和一个被技术重构的、永远沸腾的情绪大气层交互。
场景营销研究公共情绪，就在于传播需要密度，但互联网平台恰恰把握了流量推送的钥匙。目前能够形成短期传播密度的只有UGC。UGC屡创传播奇迹，形成短期脉冲式传播，就在于它与公共情绪形成了共情，从而有共鸣，共振。
在场景营销中，特别要关注场景情绪与公众情绪是否有重叠，把商业化的场景情绪，借助于非商业化的公众情绪，以UGC的形式传播出去。
来源：刘老师场景营销