01
从物理场到意义场
先普及一下前面的内容。
我们把场景拆解为物理场、关系场和意义场；把待办任务拆解为功能性待办任务、社会性待办任务、情感性待办任务；把解决方案拆解为功能导向解决方案、身份导向解决方案、仪式导向解决方案。
按照与场景关联的程度，以及提供场景解决方案的参与程度，我们分为品牌商、场景供应商以及场景化的商超。
场景营销是供应侧视角，用户侧思考。
作为供给侧，主要参与物理场的供给，主导功能性解决方案。
作为用户侧，场景的价值目前已经转移到意义场，场景意义成为检验场景是否成功的重要标准，比如情绪价值的流行。
这样的错位，既让传统供应商陷入内卷不能自拔，也给传统供应商参与场景价值赋能，产生场景溢出创造了条件。因此，我们提出，要让每一个物理场的供应商，成为意义场的策划师。
物理场产生成本，意义场产生价值。下面，我们站在传统场景供应商的视角，阐述利用供应侧的机会，置入场景，从被动角色变成主动角色。
02
品牌商，成为场景默认项
提供场景解决方案，需要触达消费场景。这恰恰是品牌商的困难。因为品牌往往只是提供消费场景的单一产品，行业龙头有可能提供全品类，很难做到全品项。同时，品牌商离消费场景很远，除非是直销高客单价类产品。
品牌商介入场景解决方案有下列五条途径。
1、在传播上建立“某场景=某品牌”的关联，即场景强绑定
进入场景即唤醒品牌。这是心理上的不可替代。比如，怕上火喝王老吉，酒前酒后喝名仁。它的作用是获得场景默认选项，特别是在场景触发订单，即时零售交付环境下，效果特别好。但是，这仍然是被动选择。场景默认选项，就是场景解决方案的必选项。
2、为产品发掘更多的消费场景
有多少场景就有多少销量。就是这个逻辑。
一般来说，场景创新的品牌，很自然在某个特定时期会成为第一选择。一个品牌的消费场景多了，场景唤醒的次数多了，就更容易唤醒了。当然，发掘一个新消费场景并不容易。从场景新选项到默认选项仍然有个过程。如名仁的很多新场景，酒前酒后场景，火烧龙场景，宴席场景，饭前饭后场景等。当然，这仍然是卖更多，而不是定义场景意义。
3、成为场景解决方案标品
这是从2C逻辑进入2B逻辑的关键一步。传统的中间商是渠道商，通常只是供应商而非服务商。提供解决方案的是服务商。
在场景营销中，我们把中间商分为三种类型，即场景运营商，渠道运营商，品牌运营商。
场景运营商能够触达场景，参与场景解决方案的提案。场景营销中要补充场景运营商，实现场景播种，货架收割的目标。这是进入存量时代或缩量时代后的必然选择。
什么是场景标品？标品有可能是场景的代表性产品（主角），也有可能是与代表性产品配称的产品（灵魂配角），但一定是普及程度高的产品。使用次数多了，大众就默认了。
4、品牌商通过bC一体化介入消费场景引导
bC一体化是触达场景的必然路径。触达场景中的C端，比触达单个C端更容易。品牌商在营销的某个阶段，通过介入场景的示范，引导场景消费。如果选择了高势能场景，那么，场景溢出效果就比较好。品牌商的C端运营，通常是bC一体化的场景C端运营，而且未来的场景运营组织也是如此配置。
5、让品牌成为场景仪式的标品
物理场的产品，理论上都可以替代。意义场的产品，已经内化为文化，替代难度相当大。比如，结婚的钻戒，庆典场景的香槟，生日上的蛋糕。
上述五种途径，分别是2C传播逻辑，创新逻辑，2B逻辑，推广逻辑，意义场逻辑。
03
供应商，从物理场进入意义场
供应商，从简单到复杂，分别是单一产品/品类供应商，综合品类供应商/分包商，场景服务商，场景策划商。他们的共同特点就是能够经常性地触达消费场景，但因为产品/品类不同，在消费场景的地位不同。
1、单一产品/品类供应商
宴席场景需要白酒，那么，白酒厂家、经销商和零售商都是宴席场景的酒类单一产品/品类供给侧；野营场景需要账蓬，那么，账蓬厂家、经销商和零售商都是野营场景的单一产品/品类供给侧。三者参与场景的角色不同。
它们在场景中承担的传统职能是：交付符合规格的单一产品/品类；控制成本、保证交付时效； 在自身专业领域提供技术支持。
在场景方案中的传统角色与位置：1）角色：资源提供者，场景的零件；2）位置：执行底层，被动响应；3）核心特征：被集成、被调用。不参与场景定义，不介入关系协调，只负责该做的那部分；4）价值逻辑：卖的是“规格+交付”。可替代性高，利润空间被压缩在成本项内。
无疑，这样的角色注定内卷。要摆脱内卷，就要有新思维，从场景边缘角色进入中心角色。虽然只是单一产品/品类供给侧，却可以有大作为。特别是品牌商，虽然离场景更远，却可以有很大的主动权。
2、综合品类供应商/分包商
相比单一产品/品类供给侧，综合品类供应商/分包商有了更大话语权，可以提供场景的“一站式采购”。
定义：提供全品项产品的供给方，通过品类扩张实现“一站式采购”。
传统职能是：覆盖场景所需的多品类产品；整合自身供应链，提供统一接口；通过规模效应降低成本、提升便利性。
在场景方案中的传统角色与位置：1）角色：全品项供给者，场景的总包或分包；2）位置：执行底层偏上，有一定主动性；3）核心特征：从“单点供给”升级为“多点供给”。客户面对一个接口，获得多类产品。但仍停留在物理场，不介入方案设计；4）价值逻辑：优势是便利和成本。比单个供应商有更强的议价能力和客户粘性，但仍是被选择的角色。
如果过度利用总包或分包优势，可能引起反感。如何把优势变成价值极大化，在场景价值溢出的空间里获得更大的竞争优势，这是创新的目标。
3、场景服务商
IBM就是从产品供应商变成了场景服务商，场景服务商要参与调研、咨询，提供集成方案，甚至将多个供应商的资源进行集成、协调、交付，向客户提供可运行的系统方案。婚庆策划公司，农村宴席的“席总”等就是如此。
场景服务商的传统职能：整合内外部资源（包括单个供应商、综合供应商）；设计流程、协调多方协同、保障交付质量；识别并回应场景中的关系场软约束；承担兜底责任——客户不需要面对多个供应商。
在场景方案中的传统角色与位置：1）角色：方案集成者，场景的中枢系统；2）位置：交付中层，主动整合；3）核心特征：从“卖零件”升级为“卖整机”。既懂物理场的执行，也懂关系场的协调。客户买的是省心和确定性；4）价值逻辑：卖的是集成能力和交付保障。拿走整合溢价，是方案从图纸走向现实的关键枢纽。
4、场景策划人
场景策划人，通常从意义场出发，定义场景的核心意义，反向指导物理场和关系场的配置。
职能：洞察未被发现的待办任务，或为平淡任务赋予意义升华；定义场景的核心意义与情绪目标；设计意义场的峰值体验（仪式感、记忆点、情感共鸣）；输出场景定义，指导服务商和供应商的落地执行。
在场景方案中的角色与位置：1）角色：意义定义者，场景的点睛之笔；2）位置：定义顶层，主导方向；3）核心特征：从“卖整机”升级为“卖蓝图+卖意义”。不直接交付产品，但决定了所有交付的方向和上限。客户买的是“独特性+情感价值+可讲述的故事”；4）价值逻辑：卖的是“洞察力+定义权”。拿走“定义溢价”，是方案能否从“合格”走向“惊艳”的决定性角色
5、成为积极的场景主导者
单一产品/品类供应商，场景参与度低，主导权弱；场景供应链总包商/分包商的话语权稍强点，但可替代性仍然很强。场景服务商同样有内卷。
我们发现，凡是价值在物理场的供应商，都不可避免地陷入内卷。在丰裕社会，物理场只负责兜底的角色，不出错，也难出彩。真正出彩的反而是关系场和意义场，特别是意义场，被记忆，被传颂，反而花钱不多，创意主导。比如账篷，它地物理场价值是遮风挡雨，难出彩，可替代；它的意义场价值是“逃离城市的周末”，就容易出彩了。同时，烧烤炉、咖啡壶、啤酒也可以组成“逃离城市周末”的三件套。传播效果就出来了。
因此，物理场产生成本，意义场产生价值。这是目前场景营销中的错位。
我的解决方案是：供应商+场景策划。意义场出彩，物理场“霸盘”。从被动响应到主动定义。从拼性能，拼价格到拼场景意义，拼场景价值。
从物理场进入意义场。每一个供应商，都要成为意义场的策划师。
04
商超，从货架到场景
商业的分类，因需而定。传统的零售，都是不同类型的货架商业。
早期的杂货店，没有货架分类。百货商店的出现，货架按品类组织，成为零售商业的铁律。即使是电商，也是货架商业，只不过从有限货架进入了无限货架。按品类规划货架的原则没变。
多年前，一个世界知名咨询公司发布一项中国零售商的调研。中国消费者离开商场时，只有30%的人购买的是进入时准备购买的品牌。
这就是货架商业的特点。消费者在没有面对货架时，心中有首选品牌。但面对货架，马上变成了品牌对比。电商更是把对比发挥到极致。货架对比的结果，多数人放弃了首选品牌。
零售商自有品牌的出现，就是利用了货架对比。通常自有品牌的性价比更高，加上零售商的品牌背书（如胖东来），直接把消费者引向了自有品牌。
过去零售商“卖货架”的时代，就是利用了货架商业的原理，品牌商获取了利益最大化。自有品牌也是利用了这个原理，实现了零售商利益的最大化。
最近商业的进展，可能让货架商业萎缩。场景营销与即时零售，完美地实现了商业闭环。场景触达订单+即时零售交付，这是一个新的商业闭环。货架商业是计划购买，场景触发订单是即时购买。
上述完美的商业闭环，可能导致商业发生革命性变化。我预测未来的商业格局，即时零售订单排第一，经过改造后传统商业排第二，电商排第三。
电商是计划购买，不符合场景触发订单的交付要求。传统商业如果从货架商业转向场景化商业，是有机会进入新的商业闭环的。
满足场景触达订单的有两个原则：一是绑定场景的品牌成为首选。这是品牌商要完成的目标，即场景唤醒，场景绑定；二是仍然是货架对比，即时零售同样会提供货架对比。
场景触发订单，没有逛商场和刷手机的宽松时间，多为应急时订单。所以，我觉得场景唤醒的订单会大大增加。对于正在转型自有品牌的零售商而言，自有品牌很难进入场景唤醒之列，也很难进入其它即时零售平台的货架对比之列。
目前零售商的“胖改”转型是对欧美主流零售业的追赶。或许追赶还没完成，中国商业就进入了“场景触发订单+即时零售交付”的新商业体系。那么，零售商怎么应对这一变化呢？
我的建议是，逐步从货架商定进入场景化零售。以前是按品类组织货源，现在要按消费场景组织货源。当然，经营全品类的零售商无法进入消费场景，但完全可以按消费场景组织场景化陈列。
场景化陈列的两大好处，一是把消费者从货架对比的功能性引向意义场，调动购买者情绪，有利于购买；二是把自有品牌与特定的消费场景绑定，利用目前商超仍然有不少顾客的时机，进行场景化的用户引导。当然，这个过程要循序渐进。毕竟，即时零售的发展仍然有一个过程，传统商业是仍有足够的时间应对。
前面提到在场景触发订单，即时零售交付体系中，线下商超在市场份额上排名第二，这是已经考虑过传统商超从货架售卖转向场景化售卖体系之后的结果。如果没有这方面的转型，可能第二的位置也不保。
来源：刘老师场景营销