前不久，营销专家苗庆显在评价营销理论时问：如果营销不讲需求还可以讲什么？
答案是克里斯坦森提出的“待办任务”（Jobs To Be Done）。
如果继续发问：营销如果没有了用户（消费者），还有什么？
答案是场景。
如果再问：如果用户需求“消失”了，营销还是营销吗？
这就不好回答了。
用户需求，这就是现代营销的根。把一套理论的根刨了，问题很严重。
01
“市场导向=用户导向”，为什么？
1957年，通用电器的约翰·麦基特里克正式提出了“市场营销观念”。在战后生产过剩的时代，他石破天惊地宣告：企业不是以产品为中心，而是以消费者为中心。
七十多年过去了，这句话被一代又一代营销人奉为圭臬。当经济从短缺走向过剩，营销从供给侧转身去拥抱需求侧，从卖方市场到买方市场，这个大方向当然正确。可人们从未深究过一个奇怪的问题：为什么“市场导向”就等于“消费者导向”？市场那么大，里面有渠道商、竞争者、场景，凭什么最终被锚定在“消费者”这三个字上？
这个看似天然的等式，并非天生如此。它是在特定历史条件下，被三股力量联手塑造出来的。
第一股力量，是营销与大众媒介的联姻。现代营销自诞生之日起，就与大众媒介形影不离，品牌商必须“借道”大众媒体才能触达大众消费者。报纸、杂志、电视，这些二十世纪最强大的传播工具，以“受众标签”来组织内容和售卖广告位。报社要知道受众（读者、听众、观众）读者的年龄、收入、住址；电视台要告诉品牌商，晚间八点档的家庭主妇有多少万人。媒介需要把受众切分成可识别、可定价的板块，营销刚好需要精准投放。于是二者一拍即合。媒体受众标签与厂家的消费者标签——年龄、性别、收入、地域——成了营销传播的基础语言。企业说“我的目标用户是25到35岁的一线城市女性”，媒介说“我这里有这个标签的人群”。匹配无误，逻辑闭环。久而久之，大家都忘了问：这个“消费者”，是真实生活里的人，还是媒介为了方便交易而抽象出的统计单位？
第二股力量，是需求本身的特性。很长一段时间里，人类社会的核心问题是高效满足功能性需求。即使是过剩时代后很长一段时间里，功能性满足仍然占主导地位。饿了要吃饭，冷了要穿衣。功能性需求有一个显著特点：它与消费者的自然属性高度相关。通过消费者标签划分市场，恰恰能找到最大的“公约数”。在那个功能性需求主导的年代，以“消费者”为营销原点，不仅不出错，而且效率极高。一款洗发水，按“油性、干性、中性”切分市场，再配上“18-30岁女性”的投放策略，效果立竿见影。这个逻辑跑了五十年，几乎无人质疑。因为它确实管用。
第三股力量，隐藏在商场的货架空间里。传统商场的货架：按品类组织货源，用户推着购物车走过，计划性购买居多。在这种场景中，企业并不知道用户具体的消费场景——那瓶矿泉水是带去健身房，还是放在车上备用？因此，以“消费者”为对象进行营销是合适的：反正顾客按照品类和品牌来找东西，企业只需把消费者画像定义好，等在货架前就行。
互联网时代，“消费者”这个词用得少了，改成了“用户”。电商发明了“人货场”的概念，传统商业是“人找货”，互联网是“货找人”。用户标签被进一步精细化，算法根据浏览、点击、购买记录推测用户的偏好，推送更精准的商品。本质上，这仍然是在人与货之间建立关联，只不过从被动等待变成了主动匹配。那个“场”，要么是门店通道，要么是App页面，始终是交易的场所，而非需求的发生地。
02
商业生态变了
从上面的分析可以看出，正是商业生态决定了市场导向就是消费者导向。这是最佳选择。
张瑞敏提出“场景替代产品，生态替代行业”，这句话是从商业生态的变迁出发的。而生态的变化，首先发生在媒体端。
大众媒介的统治结束了，取而代之的是抖音、小红书、B站、微信为代表的自媒体矩阵。传播从“中心化广播”转向“去中心化分发”。内容不再由企业策划、广告公司制作，而是由每一个用户在具体的生活场景中生产、上传、评论。这是UGC内容的崛起。
UGC的内容是怎么触发的？当然是场景。一个UGC内容里，既有人，也有场景。一次深夜加班后的泡面，一场说走就走的短途旅行，一段在健身房挥汗如雨的十分钟。这些内容的生产者可能是25岁的女性，也可能是40岁的男性，但把他们联结在一起的不是年龄或收入，而是“加班后想快速吃口热乎的”“出差途中想要一件多场景适用的外套”这些具体的场景。场景的相似性，正在碾压实年龄、收入这些传统标签。
商业传播需要密度，没有密度的传播是无效传播。当每个人都是自媒体时，以用户为标签的传播密度消失了，但以场景为标签是可以形成传播密度的。
与此同时，需求本身也在发生深刻的结构性位移。经济学概念的需求是宏观描述，营销却是微观、具体的。当功能性需求的边际效用急剧递减，人们掏钱越来越多地为了满足社会性需求和情感性需求。买一杯喜茶，不是为了解渴，而是为了在办公室下午茶时间不落单；买一辆越野车，不是为了翻山越岭，而是为了周末能加入某个户外社群。社会性需求和情感性需求天然是场景化的。孤独感不是在统计报表里产生的，而是在深夜空荡荡的出租屋里感受到的；归属感不是在消费者标签里获得的，而是在一场音乐节的人海中涌起的。当需求的重心从“好用”转向“我属于哪里”“我感觉如何”，场景就不可避免地走上前台。
即使是一个人的场景，因为移动互联随时可晒，这个人也与社会发生了关联，消费就带有社会属性。
即时零售的出现进一步改变了商业逻辑。深夜十一点在美团上下单一盒感冒药，触发订单的不是“25-35岁女性”这个标签，而是“鼻塞流涕、药店已关门、明天还要上班”这个具体的、紧迫的场景。为了朋友聚会，在叮咚买菜上同时下单牛排和起泡酒，驱动的不是“月收入两万”的统计特征，而是“想露一手但又没时间去超市”的场景任务。即时零售的订单，天然是在具体场景中触发的。传统货架的逻辑是“人找货”，即时零售的逻辑是“场景中的人在找解决方案”。订单不再诞生于计划清单，而是诞生于情境召唤。企业甚至不需要知道用户是谁，只需要知道“他在哪种时刻需要什么”。
03
场景涌现的商业
想象一个家庭主妇的早餐场景。过去，她要在前一天购买足够的早餐原料，第二天起床后至少花半小时准备三口之家的早餐。
现在发生了变化。每天起床后的第一件事，是下一个早餐订单，然后洗漱，叫孩子起床。半小时后，即时零售送到早餐。
消费肯定发生在场景中，但过去的商业形态，需求是提前预测发生，必须计划购买。在此前提下，需求与消费发生了分离。这个分离，导致了“用户需求”这个现代营销的原点在“消失”的路上。
这是现在正在发生的未来：订单不是由一个预先定义好的“用户需求”产生的。触发早餐解决方案的是场景——那个具体的时间压力、家庭结构、即时交付的可能性。那个下单的成年人，只不过是场景的代表。换一个场景，同一个人下的订单就会完全不同。同一种场景，不同的人下的订单却高度相似。这是场景待办任务决定的。
营销，从寻找用户需求的相似性，转身寻找场景待办任务的相似性。
这意味着，需求不再稳定地承载在人身上，而是从场景中涌现出来的待办任务。人依然是那个物理意义上的人，但作为营销分析的起点，“用户”这个抽象概念正在失去效力。营销人员习惯问“我们的目标用户是谁”，这个问题隐含的前提是：用户是稳定的、可预判的、可以用一组标签锁定的。但现实是，同一个体在不同场景中表现出的需求差异，远远大于不同个体在相同场景中表现出的需求差异。
再来看“人货场”这个标准分析模板。过去，销售场景提供了一个人与货触达的场所。在即时零售时代，销售场景是否还必要？那个下单的人，换了一个场景，订单就换了。如果企业的营销原点仍然是“用户”，就会陷入困惑：为什么同一个用户昨天买了A，今天买了B？为什么标签完全相同的两个用户，购买行为却大相径庭？答案很简单：因为决定购买的不是用户，而是场景。
04
营销新原点
用户、需求，或者“用户需求”，无论分开还是一起表述，都是现代营销的分析的起点。按照第一性原理，营销效果不理想，多半要回到用户和需求，重新分析。这个方法论在过去的百年里被证明是有效的。
但百年前营销诞生时的生态——大众媒体、货架商业、功能性需求——都已经发生了根本性的变化。自媒体UGC传播、即时零售商业、社会性和情感性待办任务，构成了新的商业生态。营销虽然还叫营销，但已经不是那个现代营销了。
用户作为物理存在的人没有消失，但作为营销分析的原点，可能会消逝。取而代之的是场景。场景不是对用户的补充，而是对用户的替代。营销的第一个问题不再是“谁是我的用户”，而是“我的用户在哪些场景中需要被完成什么待办任务”。
需求作为与用户匹配的表达方式，正在被“待办任务”替代。需求是抽象的、模糊的、静态的——“我想要吃饱”。待办任务是具体的、可观察的、动态的——“在深夜加班后，我想要十分钟内吃上一顿热乎的、不罪恶的、有点仪式感的饭”。待办任务天然包含场景，而需求不包含。
企业卖产品，货架以品类为单元陈列。未来的货架可能不再是物理的，而是场景的。产品只要没有被整合进某个场景的解决方案中，成为那个解决方案的默认选项，就可能根本没有被选择的机会。一瓶水不再是一瓶水，而可能是“露营场景补水方案”中的一个组件，也可能是“健身场景电解质补充包”中的一个条目。产品依然存在，但它的身份不再是品类中的一员，而是场景中的角色。
营销还是营销吗？答案是肯定的。但它的内核正在被置换。从以用户为原点，到以场景为原点；从以需求为语言，到以待办任务为语言；从以产品为单元，到以解决方案为单元。这就像一个人换了全部的器官，名字还在，但生命已经进入了新的阶段。
上一个百年的营销，回答的问题是“如何让更多的人买”。下一个百年的营销，回答的问题将是“如何在更多的生活情境中被需要”。前者关心的是用户的规模，后者关心的是场景的密度。前者依赖的是标签和漏斗，后者依赖的是洞察和嵌入。前者把用户当作一个需要被说服的对手，后者把场景当作一个需要被融入的舞台。
麦基特里克在1957年按下启动键的那个营销时代，正在落幕。不是因为它错了，而是因为它的隐含假设已经不成立了。那个靠消费者标签就能高效运转的世界，那个功能性需求占据绝对主导的世界，那个传统货架统治购买决策的世界，那个以为独立“用户”真实存在的世界——已经像胶片相机一样，成了一段辉煌而值得尊敬的历史。
可以大胆预测一下未来。场景触发待办任务，然后AI领会意图，生成场景解决方案，最后即时零售交付。这可能是未来的主流商业闭环。
来源：刘老师场景营销