01
一线品牌的平庸化
目前有两个很不正常的现象：第一，有自有品牌（PB）热，却没有国民品牌（NB）热；第二，胖东来自有品质的品质，竟然超过一线品牌。在此情形下，中国的国民品牌有希望吗？这种现象映衬的是一线品牌的平庸化。
多数一线品牌，虽然销量仍然在行业排名靠前，但特别多消费者却不满意，好感度比以前下降特别多。
问题的根源，就是在本应该主动品质升级，引领行业发展的时候，却选择了被动保量，以至于现在两面不讨好。不仅量难保，而且日渐平庸化。
一线品牌整体平庸化，消费者没有更好的选择。并且一线品牌长期凭借品牌优势，在商超买断货架，用SKU数量取胜。如果不是自有品牌的出现，一线品牌平庸化也许能够持续。
然而，伴随胖改出现的自有品牌，以及胖东来自有品牌在品质及性价比方面的双重优势，特别是胖东来的自有品牌已经引领了品质升级，一线品牌平庸化就成为大问题。
一线大单品，本该是大众消费的最大公约数，这是大单品的本质特征。按照欧美的正常节奏，一线大单品逐步成为国民品牌（NB，National Brand）与自有品牌（PB，Private Brand）在货架上并肩而立。这是常态。
NB与PB是一对CP。正因为NB的存在，PB的性价比才有比较对象。商超靠NB引流，靠PB赚钱。这是一组正常的商业生态。
这组生态成立的条件，一是NB必须众望所归，真正具有高品质，以及具备信仰般的溢价能力；二是PB的大众品质底线，以及高性价比。那么，现实情况是什么呢？
商超胖改开启的零售商供应链革命，对一线品牌的挑战极大。胖东来的PB成为标杆，具备高品质与性价比双重标签。相形之下，中国的NB在哪里？现在有点边缘化了。
02
从一线品牌到国民品牌
NB与PB并列，PB是NB的影子。这是欧美的现状，应该是中国商业的未来格局。
在商超“卖货架”时代成长起来的一线品牌，在“卖产品”的新供应链革命面前，必须完成从一线品牌向国民品牌或国民大单品的转变。这个转变包括两方面。
第一、产品升级及定型。
产品升级有极限没有？快消品领域是有极限的。升级到一定时候，就定型了，基本没有大的改进。可口可乐作为世界级的大单品，早已定型。中国一线品牌离定型过程，还差一到二次升级。
根据我的研究，中国未来国民品牌的品质是高于目前跨国公司的NB的。这个过程迟早必须完成，否则，就无法成为国民品牌。
品质低于PB的一线品牌，不可能承载商业生态中NB职能。或者说，未来只有成为真正的NB，才能在新供应链体系中占据一席之地。否则，就没有资格与PB并肩而立。
第二、一线品牌从品牌伞向国民大单品过渡。“买断”货架体系下的一线品牌，一子多孙，儿孙满堂，这是“品牌伞”产品结构，SKU数量多。PB货架体系下，“宽类窄品”是常态，商超大规模缩减SKU，只有国民大单品能够上架。因此，一线品牌必须实现销量向国民大单品集中。
我在文章中，交叉使用国民品牌和国民大单品，两者几乎是同义词。
但在中国过去情况显然不是。因为品牌伞下，一个品牌有太多的SKU，而与PB并肩在NB，只有一个或有限几个SKU有机会上架。
我们现在发现，有些自有品牌的品质已经超过一线品牌，这就是我说的一线品牌平庸化的现象。一线品牌平庸化，既不能讨好价格敏感型消费者——因为他们的价格并不低；也不能讨好品质敏感型消费者——因为已经产品已经很久没有升级了。
03
产品升级为何中断？
一个品牌能够成为一线品牌，一定是占据了主流价格带。主流价格带是社会最大公约数。主流价格带是变化的：主流价格带的上升，称为行业升级。比如，矿泉水从早期的1元/瓶主流价格带，升级为现在的2元/瓶主流价格带，3元/瓶仍然没有成为主流。
各行业都有如此状况。
中国各行业的超级大单品，大约定型于2016年左右。这是回应2013年快消品行业总量到顶后一次升级。此后完成升级并且成为行业超级大单品的有东方树叶等有限几个产品，但总体很少。升级中断成为目前快消品界一个特别的现象。
为什么这个升级过程突然中断了？我认为有下列原因。
第一、保量是2020年后的第一选择。快消品30多年的持续增长，给很多企业一个假象：市场是可以无限增长的。于是，2013年的总量回调，被多数企业视为不正常。当然，现在仍然有人这么认为。比如“大环境不好”的话题就是反映。
不敢正视销量下滑，在升级与保量之间，毫不犹豫地保量。在利润与销量之间，毫不犹豫地保量。这是30多年经营的惯性使然。
我发现，越是顺境，推新品越大胆，成功率越高。顺境有更高的容错率，可以承受更长时间的推广周期，没有短期销量的压力，渠道政策不变型。2020年后，渠道乱象严重，厂家和经销商都陷入了保量战。产品升级是长期主义，保量是短期行为。逆境之下，短线操作是主要操作手段。
第二、消费分级的影响。消费分级，这是目前的共识，有升级，有降级。但是，一线品牌的精力好像主要集中在应对降级上。这是中国目前比较独特的营销环境：一是电商的爆发与总量到顶几乎同时发生，电商让曾经被一线品牌“消灭”的行业长尾和腰部再次借电商平台出现，而电商主打价格敏感型消费者；二是自媒体代替大众媒体成为传播主流。
一线品牌升级，过去大众媒体是传播主力，现在指望不上。而且自媒体制造焦虑，传播负向情绪。虽然消费升级与消费降级同时存在，但显然传播消费降级的声量较大。
自媒体在打造IP化产品上有功，但对于打造国民大单品，目前显然找不到有效的传播方法。即使是东方树叶的爆红，在方法论层面也无轨迹可循。胖东来个人IP和自有品牌大单品的火爆，自媒体都有功劳。但目前仍然没有方法论层面的总结。
04
国民品牌的超级淘汰赛
快消品多数行业都已经完成了行业集中，比如啤酒行业CR5，最高曾达93%。相比改革开放初期几乎每个县都有啤酒厂是极大的进步。没有行业集中，就无法产生一线品牌。
在目前的供应链环境下，PB与NB并列，曾经的一线品牌会进一步集中。NB的产生过程，我称为超级淘汰赛。
NB的名额不会太多，每个行业只有有限的几个。我预测，一线品牌过去十多年的“恐怖平衡”状态很快会打破，争夺有限的几个NB会成为一线品牌之间的生死战。这是一轮新的淘汰赛，是争夺决赛权的超级淘汰赛。
必须认清一下现实。快消品的消费总量是有限的，这是人的身体承受能力决定的。过去的消费总量是不可持续的，这与大环境好坏无关。
那么，一线品牌未来的出路有两条：第一就是成为NB，并通过NB之战，积累成为世界级品牌的资本；第二就是征战海外市场，成为来自中国的跨国公司。
中国快消品一线品牌，目前的品牌产品出口及海外市场份额极低，它们仅仅依靠中国巨大的国内市场，积攒了世界级的规模，但并没有世界级的产品。成为中国的NB，是一线品牌征战海外的门票。
来源：刘老师场景营销