01
特通一飞冲天
特通（特渠）的地位，近两年突然天上地下之别。
过去，特通主要是二批商在做，一批都不愿意下场。现在，一线品牌正在设立专门特通机构，受重视程度可见一斑。
过去，厂家认为：
特通是长尾市场。场景多，销量不大。
特通有封闭性。特通是院子经济，楼上经济。院子、楼上，不像其它商业机构开门迎客，是熟客经营模式。
有专业壁垒。不同于大流通的货架模式，每个特通都有其专业性，因而才叫特殊通路。
正因为有如上特点，特通过去是二批商自然渗透，利用二批商的客情都是特通。
现在怎么看特通？有二种典型看法：
第一种想法：蚂蚁多了也是肉。特通虽小，但架不住特通类型多呀！在大流通陷入存量环境下，要重视特通，多少能补点大流通的下滑。
第二种想法：特通之特，不在于销量和专业性，而在于三个以下极其重要的特点。
第一，特通是集销售场景与消费场景为一体。销售场景是b端，消费场景是C端。这是bC一体化呀！bC一体化的场景在如今是极难得的营销场景。
第二，特通是年轻人的社交空间，具备高传播势能与高溢出性，并由此衍生出第三个特点。
第三，特通的真正价值在于与大流通整合。播种在特通，收割在流通。特通的销量也许并不大，但作为推广“三新一高”的破局场景，非常有价值。
本文的讨论，不是从销量出发，正是从上述特通的三个特点出发。
02
特通是年轻人的社交空间
特通是什么？是社交空间，年轻人的社交空间。
人类有三类生活空间，分别是家庭——第一生活空间，工作场所——第二生活空间，以及其它空间——第三生活空间。
当我们将目光从家庭第一空间、工作场所第二空间转向更丰富的第三空间时，特通就进入了视野。咖啡馆、书店、健身工作室、Livehouse、剧本杀馆、宠物咖啡馆……这些地方有一个共同特征：它们不提供生活必需，却让人心甘情愿地奔赴。
第一空间解决衣食住行，解决人类生存及繁衍。第二空间是“牛马”的日常，是谋生，为第一空间和第三空间提供购买力。只有第三空间，是自由选择的结果——去与不去、何时去、和谁去、待多久，全凭自己心意。
快消品行业进入存量时代，意味着生存性消费已经完成，第三空间的消费在高速增长。从特通的注册数量看，增长非常快。
第三空间争夺年轻人，已经开始。
从社交方式的变化来理解消费的变化，可能比收入变化更准确。在第一空间的消费讲性价比，在第三空间的消费大方。
但是，第三空间必须具备一种魔力：场景力。
什么是场景力？就是让人愿意来、愿意留、愿意玩。然后顺便消费。
这与商业设施的底层逻辑截然不同。便利店讲求便利，超市追求一站式购齐，电商比拼次日达——这些都是效率导向的产物。而特通恰恰相反，它往往是“楼上经济”“院子经济”，藏在写字楼的某层，隐于老厂房的深处，既不临街也不显眼。如果没有场景力，它根本没有存在的理由。
场景力从何而来？从空间氛围、审美趣味、社交属性、情绪价值中来。人们去特通，不是为了买东西，而是为了体验、为了社交、为了成为某个圈层的一部分。
消费在这里是什么？是社交的战利品。是顺带的，是不经意的，是“玩得开心了顺便喝一杯，带一件，办张卡”。
理解了这一点，就理解了特通的商业价值——它不是一个高效的销售渠道，但它是极佳的播种场景。
仅仅理解社交空间还不够，还要特别强调，在中国，它是年轻人为主的社交空间。
特通是年轻人的社交空间。年轻人在这里约会、聚会、组局、打卡、拍照、发圈。他们是“bC一体化”的天然载体——消费场景和销售场景高度重叠。
在特通里，既是消费者，也是传播者。甚至，你还没消费，就已经在传播了——探店打卡的笔记、朋友圈的九宫格、短视频里的氛围感切片，这些内容的生产和分发，本身就是特通场景的一部分。
这意味着什么？意味着哪怕是一个全新的品牌、一款从未面世的产品，只要进入特通，就能直接与目标消费者见面。不需要广告轰炸，不需要渠道铺陈，不需要促销拉动。产品本身成为场景的一部分，体验本身成为口碑的起点。年轻人在的空间，天然具有传播力，天然具有场景溢出的能力。
03
既种草，又种树
年轻人的社交空间，bC一体化。这两个特点决定了在特通的营销应该干什么？
答案是：既要种草，又要种树。
种草，就是在特通要做2C的营销，而且在做体验式营销。
体验式营销，天然暗含两大目标：一是现场转化，实现销售；二是把消费者视为KOC，达到传播的作用。
体验式营销，就要融入社交空间，而不是仅仅把产品摆上货架。
当然，特通作为社交空间，体验也不能干扰消费者的正常社交。
种树，就是面向b端，激活KOS（Key Opinion Sales）。首先是b端本身要有正向评价，其次是要形成C面对b端的正反馈。
种树成功，b端会帮助厂家种草。
我自2019年一直在提供bC一体化，很多人难以理解。因为过去的深度，多数只有b端。特通恰恰是符合bC一体化特征的，既是销售场景，也是消费场景，正好天然bC一体。
04
播种在特通，收割在流通
我们要清醒地看到：特通的消费量是有限的。一个人，一个晚上，能喝多少酒、多少水，能吃多少食物。
这与商超和便利店不同，商业机构，一次购买一个周期消费的商品，特通只是在现场一次性消费，数量总是有限的。特通的空间承载力和客单价都有天花板，它不适合做大规模收割。
虽然特通的规模在快速增长，但目前数量仍然有限。所有熙宝特通的宗健总透露，目前特通渠道中，台球厅28万+，网咖10万+，电竞3万+，其它各种特通品类众多，但相比流通500万左右的门店，差别还是很大的。
但正因如此，特通的价值才更加清晰——它是播种的场域，不是收割的战场。
在特通里，品牌与消费者建立的是弱关系吗？恰恰相反。因为有了场景的加持、社交的温度、时间的沉淀，特通建立的反而是强认知、深连接。消费者在这里记住的不只是一个产品名，而是一段完整的体验、一种清晰的感受、一个值得分享的故事。这种认知一旦形成，就会溢出。
溢出去哪里？溢向流通。
当年轻人走出特通，他们会在线上搜索、会在便利店复购、会在超市的货架前一眼认出那个产品——不是因为它占据了最好的排面，而是因为“我在那个超酷的咖啡店里喝过它”。这才是真正的“收割”：不是强行推销，而是种子发芽后的自然结果。
特通做深度和温度，流通做广度和密度。特通负责让产品“活起来”，流通负责让产品“跑起来”。特通种草，流通割草。特通做势能，流通做动能。
相比于特通的销量，特通在“三新一高”破局的作用正在受到重视。我已经观察到，大家一线品牌正在成立专门的部门，有针对性地拓展特通渠道，并与大流通协调运营。
05
特通运营商
品牌商的整体下滑不可逆。因为行业进入了缩量时代，自有品牌挤占品牌商的份额。
经销商的下滑不可逆。因为新供应链绕过经销商。
未来真正有护城河的中间商，只有品类运营商和场景运营商。
特通运营商也是场景运营商，也是有护城河的。
场景运营商的护城河，主要是“三新一高”的推广职能，只有场景运营商能够承载。B2b没有这个能力。
特通运营商作为一类场景运营商，除了推广能力外，还有特通场景全生态链服务有其专业性。特通场景的供应链本身没有护城河，但特通空间的设施是有专业性的，服务是有紧迫性的。护城河就在于专业性和紧迫性之中。所以，提供“一站式”服务将是刚需。
中国的特通规模仍在扩大。未来将会向连锁化方向发展。
来源：刘老师场景营销