微信读书在国庆的留存和转化玩法

传播蛙

国庆假后第三天,晓程序观察的小伙伴们假期综合征仍然没有恢复,在写稿时“昏昏欲睡”还被领导狠批了一番。“可恨”的是,却有一部分人根本不存在所谓的假期综合征,能在假期与上班之间“无缝切换”。其原因,原来是我们在旅游、熬夜追剧、玩游戏时,他们却一头扎进书海,疯狂充电。

微信前几天发布的《微信国庆数据》显示,今年国庆期间,有3480万人微信运动步数不足百步,而窝在家里读书,已成为新的度假方式。其中,阅读时间最久的一位用户,假期一共阅读了99个小时。
 (图片来自微信派)事实上,每次长假都会形成诸多“新潮流”,比如出境游、看电影等等。近一两年,读书算是较为恒定的一个“潮流”了,在微信今年初发布的春节数据报告中,读书被专门列出来,就能说明一二。这无疑掀起了读书类应用“抢夺”用户的高潮。其中,在用玩法“抢夺”用户上,微信读书当属一个佼佼者。根据公开数据显示,2019年以来,微信读书月活高峰可达到1000w,一般也会稳定在800w左右,能有这一成绩,其“数不胜数”的裂变玩法功不可没,非常值得探究一番。对此,晓程序观察(yinghoo-tech)就来分析微信读书都是怎么做裂变的,其玩法都有哪些亮点?对于其他小程序而言,有哪些借鉴之处?

一、「组队抽取无限卡」“读书版”的拼多多

在介绍这个裂变玩法之前,得先说明无限卡是什么?无限卡即微信读书的会员服务,按月收费,开通无限卡之后,对于全场出版书籍、有声内容、漫画等,用户都可以免费“享用”。
实际上,微信读书自2018年9月推出无限卡以来,就尝试过各种手段送免费卡来带动增长,培养用户的“办卡”意识,其诸多玩法中,最火爆的还属这一组队玩法。

1、玩法:拼团模式,100%中奖

组队抽卡的玩法,其实更类似于拼多多的拼团模式,即用户可以邀请微信好友来为自己助力抽奖,从而实现裂变的效果。不同的是,在微信读书中,被邀请的用户也能获得抽奖机会。

至于规则与流程,也十分简单,在微信读书App与小程序中,“组队抽取无限卡”的入口都非常明显,活动每周一期,每周六开奖,一周内任何时间都可以组队。用户进入活动页面后,便会成为本期队长,然后将其转发给微信好友或朋友圈,邀请4位好友加入队伍。好友在看到组队链接后,点击即可加入组队。

奖品不用说,当然是无限卡,包括为3天、5天、7天、30天、365天等不同期限的无限卡,当队伍中有新用户时,还有机会抽取到终身无限卡。不过,以下四点值得注意:

  • 队伍满员后队长将额外获得一次抽奖机会;
  • 队伍中有新用户时,才可抽取终身无限卡。新用户越多,中大奖概率越高;
  • 当队伍中仅有你一人时,你还可以加入别的组队;
  • 每期队伍成员不能与往期完全相同。

由此来看,在微信读书的“组队”玩法中,流程并不复杂。对于用户来说,几乎是零成本,有用户告诉我们,“玩法很简单,而且能100%拿到无限卡,转发给朋友后,他们也不会反感,可能读书本身就是一件有价值的事吧。”

2、亮点:在用户“薅羊毛”时拉新

事实上,这种类似于拼团模式的玩法,本身就具备很强的裂变属性。对于用户来说,即能有利可图,有一种“薅羊毛”的体验,又有一定的趣味性。

对于微信读书来说,利用无限卡这一“好处”来刺激用户分享与组队,不仅可以拉新与促活,一定程度上还能实现无限卡的付费转化。毕竟,无限卡这一功能能不断地在用户眼前曝光,也有可以促使用户产生购买需求。

具体而言,通过免费赠送短期的无限卡,能够培养用户“免费阅读”的使用习惯。当用户养成不花钱就能看书的顺畅体验之后,也就再也离不开它了,尤其是喜欢阅读的用户,无限卡可以说是“续命药丸”了。即使没有购买,继续组队抽卡也会实现更大程度的裂变。实际上,微信读书的无限卡收费并不算高。

此外,有一点值得注意,就是终身无限卡。再来看下它的规则,“队伍中有新用户时,才可抽取终身无限卡。新用户越多,中大奖概率越高”。也就是说,如果用户想要获得终身无限卡,就需要尽可能多地邀请新用户。因此,在拉新用户这一目的上,是十分奏效的。

总之,组队或拼团的玩法并不新鲜。虽然微信读书有一定的新花样,但后续怎么转化、效果如何,目前仍没有看到确切的数据。

二、「集赞得无限卡」微信读书就不怕“羊毛党”吗?

同样是无限卡,除了“拼团”,微信读书还推出了“砍一刀”,即邀请用户帮忙点赞,即可获得免费无限卡。特别的是,这不是普通的无限卡,而是每期会有一个主题,根据主题推出“联名卡”。比如,最新一期的联名卡,即“度假专场”,并且会推荐6本书,以此分成6种不同的无限卡。

1、玩法:微信读书版“砍一刀”

规则上相较于组队抽卡要更为简单,每张无限卡下方都有十分显眼的分享按钮,用户可将其分享至微信群与朋友圈,只需两位好友点赞,即可获得2天期限的无限卡。每期有6张卡,都分享并集赞成功的话,每位用户可以获得12天的无限卡。

此外,在用户为好友点赞完成后,微信读书会引导其继续分享邀请更多好友点赞获得联名卡。这一玩法的流程足够简单,相比于组队,它的链路更短,甚至为了帮助用户减轻门槛,在分享之前,就已经获得了微信读书团队的点赞,只需要邀请一位用户就能获得2天时间的无限卡。

2、亮点:低成本裂变带来用户增长

此前的联名卡中,微信读书还邀请了一些名人大咖来作为联名内容。事实上,这种通过内容来吸引用户的做法,一来是会降低用户主动分享的门槛,二来是用户看到此类分享也不会产生过多反感。对于裂变来说,它确是一种十分有效的方式。

但是,就我们的体验来看,它的目的与诉求都不太明确,用户获得无限卡的门槛比较低,很难起到拉新的作用。比如,我可以与两位好友约好,互相点赞,只要这一活动继续存在,用户很容易就能实现免费阅读了。

当然,微信读书通过一系列的玩法与激励手段,把原本需要付费才能获得的权益,免费提供给用户,只需付出很低的成本,就能换来增长与转化,的确是一门划算的生意

三、「读书小队」一边攀比,一边组队“薅羊毛”

如果说组队抽卡、集赞得卡这些玩法都只是通过裂变来拉新用户、提升活跃的话,那么,组队一起读书才是微信读书的“初衷”。众所周知,微信读书自从上线以来,就不是一个单纯的读书应用,而是一款“读书版”的社交平台。它基于微信关系链而生,用户可以与微信好友共享读书动态、讨论想法等等。比如,读书排行榜的玩法就是基于社交的互动玩法,它类似于微信运动,根据用户的读书时长来进行好友之间的“评比”,并且还可以为好友点赞,利用竞争心理来刺激用户多读书,从而霸占排行榜。倘若你不想出现在排行榜上,只想与几位志趣相投的密友来一起读书的话,读书小队会是一个更好的方式。

简而言之,就是与几位好友组成一个小的阅读圈子,互相鼓励、互相监督,一起读书,不仅如此,一个小队的总阅读时长、以及评论等用户行为,还可以用来兑换无限卡与书币。

1、玩法:攀比的同时,也能组队获利

读书小队只能从微信读书App开启,不过,进入读书小队后,依然是在是通过小程序来邀请用户组队。

每三人组成一个读书小队,队伍满员后开始积分,每21天为一个周期。当小队的积分达到20分、60分、80分的时候,分别获得3天无限卡、10书币、10天无限卡奖励。积分达到100分时,还可以获得一次终极抽奖机会,甚至还有机会抽到终身无限卡。

具体的积分规则,会根据用户的登录天数、阅读时长,用户每天发表公开的书评、想法或评论,以及为他人的在读、想法、评论、排行榜点赞等数据来积分。值得注意的是,如果小队积分达到60分的话,下期会自动升级为6人小队,奖品也会更加丰富。所以,一个读书小队,就需要队员之前有着差不多的阅读习惯与读书兴趣,才能维持长期,避免“浑水摸鱼”的情况。

2、亮点:刺激UGC内容最佳手段

从读书小队的积分规则看,不仅要求用户保持登录与一定的阅读时长,还包括发表书评等内容输出,以及与其他用户互动。可见,这不但可以实现活跃整个平台的读书与社交氛围,还能促使更多UGC内容的产生。从内容角度提升活跃与留存,这看上去更是一个更长期的解决方案,21天为一个周期的门槛相对来说相对更高。

而且,在奖励政策上,读书小队不但使用了不同等级不同程度奖励的策略,组队玩法也队员之间有了共同利益,会相互激励进而形成自我驱动力。

目前,虽然微信读书基于无限卡与书币等付费服务推出了诸多裂变玩法与激励方式,除了以上提到的这些,还有翻一翻领取福利卡、答题领取无限卡、分享获得无限卡等。但在转化上,微信读书还有一定的提升空间。

对于任何产品而言,想要健康成长的话,都需要搭建完善的用户增长体系,补贴并非长久之计,此番裂变之后,能给微信读书留存与转化带来怎样的效果,还有待验证。

来源:晓程序观察
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