通用的活动底层逻辑

传播蛙

01

“你这个活动写的是什么玩意”,伴随着这声怒吼,一份双11大保健活动方案被扔在门外。这是李大锤熬夜修改的第三版活动方案,就这样被扔在了地上…..

大锤心中暗下决定: “红尘压力大,明天就去香山古刹,出家!”

……

清晨的古刹还没有太多香客,大锤推开寺门,在小僧的引领下,到了住持的房间。大风住持盘坐在佛前,淡淡问道:“施主前来所谓何事?”

李大锤,诚心一拜,说:“住持,我是活动运营,最近做的活动策划方案总是被否,故此心生倦意,想出家。”大风住持听罢,走向院中。说:“来此处,我给你讲一个故事。“

李大锤走了过去,看着住持指的方向,住持说:“施主,看到前方的两座大殿了吗,分别是祈福殿和往生殿。”

见大锤开始沉思,住持继续说道:“当年我还是一个小僧,正是因为提议建了这两座大殿,才当上住持的,你可知为何?”

“愿闻大师解惑。”

“那我问你,你知道寺庙如何兴盛?“

“有源源不断的香客,有更多的捐款。“

“那如何才能有更多的捐款?”

“这个,emmm”

见李大锤语塞,大风住持盘珠子的手停了下来,面露回忆的说道:

“想当年,香山古刹由于附近居民拆迁,少了不少长期的香客,随着旅游业的兴起,来往大多是一次的游客,想让他们捐钱那是难上加难。于是,一天清晨,老住持召开全院大会,说谁能拉来捐款,便尊他为新住持,引领香山古刹走向新时代!”

住持向前迈了一步,继续说道:“当时,我听闻之后,便连夜苦想,如果才能拉来捐款,拉捐款变成了执念,你可懂得?”

李大锤心中大喜:这是住持在教我做活动,这执念便是告诉我,根据上司的传达,确认活动目的。大锤激动的点了点头。

住持又迈前一步,说:“之前当小僧时,日日守在大殿门前看着来往人群,常年累月下来,我知道平日里每天大约有1000的香客,其中67个会捐款,每人平均捐款28.8元。节假日大概是平日的三倍。”

紧接着又说:“老住持说捐款,却没说需要捐多少,我根据拆迁前的捐款数作为这次的下限(当时节假日每天能有1w2的捐款,是现在的2倍)。所以最低的目标就是拉来捐款1w2”

看大锤自己在听,于是,便往深里又说:

“人们来寺庙为什么捐款呢?

我观察过好几个寺院,无非两点:一是遇了磨难,二是遭了生死。所以基于这两点,我提议建了祈福殿和往生殿,一个是捐赠换福牌,另一个是捐赠换牌位。

基于之前的大殿分析,祈福殿可能也会有1000多的香客,因为大家都喜欢把寺庙里的大殿挨个转,往生殿也是。

但考虑到很少有香客会同时在3个地方捐款,祈福殿的捐赠我就估算成37人。而往生殿,捐赠人数更是特殊群体,但捐款金额却大,所以整体分析完,我就告诉老住持,通过建这两个大殿,我们可以把每日捐款额最多提升到3倍,保底是两倍,投入是两座大殿的成本,但是建造大殿,本就是在寺院今年的计划之中的,所以老住持当下就同意了我的方案。”

说罢,大风住持咳了一下:“说了这么多,你可懂得?”

02

李大锤,连忙说道:“住持这是在告诉我,只知道活动目的是没用的,还要想好流程,做好预算,活动方才在掌控之中。活动一定要围绕产品价值,才会有人跟你玩。有往期的数据支撑,预算才会更精确。”

大风住持,听罢大笑:“阿弥陀佛,善哉,善哉。”

点了点头,继续说道:

“在老住持采纳了我的意见,下来我就开始落地设计,这块有三个关键点,我拿祈福殿给你举例子:

  1. 祈福殿外形和牌匾要修的和主殿一样,且牌匾一定要用一样的材质做,文字就写祈福殿(一定要大,要粗,要简单),当时我特地找师傅做了烫样,给修大殿的师傅看。
  2. 在殿内我安排了两个小僧免费发福袋,但挂福袋的挂钩我放在了捐赠处,而且挂钩只有一个(为了让大家多停留在捐赠处)。
  3. 在捐赠处让小僧宣传,凡是捐35元可以把福袋挂在佛祖旁边,捐赠50元,可以给全家每个人都挂一个福袋,福袋消灾解厄。

以上,你可懂得?”

03

李大锤两眼放光,激动的说:“懂啦懂啦,住持的意思是,我们活动一般分为三个步骤:

  1. 曝光(海报/banner),让别人知道,且愿意进来。
  2. 吸引(落地页),给别人实惠,体验产品价值。
  3. 转化(成交),抓取更大的痛点,刺激消费买单“

大风住持,笑着说:“阿弥陀佛,善哉,善哉。”

然后继续说:“在大殿建成后第一天,我在殿内观察,发现了两个问题:

  1. 挂福袋的挂钩只有1个,导致很多香客没耐心等待就走了,于是我果断增加到了3个挂钩。
  2. 大家对捐款可以挂在佛祖旁边没有多大感知,没人捐款。于是我更新了超大福袋,并且挂上去了几个样品,下午陆陆续续有了捐款。

这块,你可懂得?”

04

李大锤露出佩服的目光说:“这是要告诉我,活动上线不能就不管啦,要第一时间去追踪数据,然后根据效果进行优化,住持能这么快做出反应,肯定是之前就有备案,所以活动要多准备几手,效果不佳的时刻,果断更换策略。”

大风住持,点点头说:“阿弥陀佛,善哉,善哉。”

紧接着说:“那日,大殿第一天接客结束,晚上我就去老主持房里做了汇报,只说了八个字:2座大殿,捐款3倍。接着告诉老主持,我们这次大殿里面那些东西是之后造大殿可以用的上的,最后再叫来当日值班的小僧还具体反馈。这块,你可懂得?”

05

李大锤向前一拜,抑制不住脸上的激动说:“住持这是在教我如何向上汇报:

  1. 先说投入和效果(活动是否可继续)
  2. 总结经验为来日(活动可复用点)
  3. 细节操作再回顾(此点不重要)

大风住持,拍了拍李大锤的肩膀说:“既然你都懂了,那就再复述一遍吧。”

06

李大锤稍作回想后,说道:“住持教会我活动五问:

  • 一问,活动目的为何?
  • 二问,流程预算可想?
  • 三问,落地细节可知?
  • 四问,追踪优化可有?
  • 五问,对上可否交代?”

大风住持听罢,双手合十,微笑着说:“阿弥陀佛,善哉,善哉。”

招手示意李大锤离去,待李大锤走出寺庙,不知从哪里传来几句嘀咕声:“我只是和他吹吹牛逼,没想到他竟然悟的头头是道….”

PS:以上故事纯属虚构,若有雷同纯属巧合

 

作者:吹大风

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