用户购物时的心理决策流程探析

传播蛙

刚过去不久的2019双十一购物狂欢节,天猫和京东都取得了不错的成绩,天猫双十一当天总成交额2684亿元,而京东购物节也达2044亿元。而未公布销售数据的拼多多,按其高速的增长率,成交额也不低。

从传统电商到最近火爆的拼多多,网购形式不断在进化。但无论模式怎么变都好,用户的购物心理决策流程是不会变的,又或者退一步说,变化十分缓慢。

借着双十一的余热,结合我之前阅读的《消费者心理学》,从以下2个方面总结一下用户在购物时的心理决策流程。

  1. 购物行为一般模式
  2. 模式流程说明

一、购物行为一般模式

所有用户的购买行为都是由刺激引起的,这种刺激既来自外界环境,如产品的质量、款式、服务、广告等,也来自消费者内部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。

用户在种种刺激因素的作用下,经由复杂的心理活动过程,产生购买动机,在动机的驱使下,做出购买决策,采取购买行动,并进行购买评价,由此完成一次完整的购买行为。

接下来针对以上模式做详细的流程说明。

二、模式流程说明

以下是一般模式细化后的购物心理流程图,主要分为3个阶段,分别是需要产生阶段、目标对象认知阶段、决策阶段。

1. 需要产生阶段

用户的所有需要,都是由各种刺激产生的,然后寻找满足需要的对象,有了对象之后就会产生获取对象的动机。(1)内外因素刺激

  • 内部刺激,如口渴想喝水;
  • 外部刺激,如被服装广告衣服吸引,想购买衣服。

(2)需要人的需要是客观存在的。需要表现为用户对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于用户的某种生理或心理体验的缺乏状态。

例如人们感到饥饿、寒冷、寂寞时,就会产生食物、服装、交友的需要。许多情况下,消费需要也可由外部刺激引发,例如广告宣传、销售奖励、现场示范等,都可能诱发用户产生对某种消费品的需要。

目前较为流行的需要分类如下:

1)按照需要的层次划分:生理需要、安全需要、社会(爱和归属)需要、尊重需要和自我实现需要。

2)按照需要的形式划分:

  1. 生存需要:包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。
  2. 享受需要:表现为要求吃好、穿美、住的舒适、用的奢华,有丰富的娱乐生活。
  3. 发展需要:体现为要求学习文化知识、增进智力和体力、提升个人修养、掌握专门技能,在某一领域取得突出成就等。

3)按照需要的商品性能划分:

  1. 审美功能的需要
  2. 社会象征性的需要(如购买名牌、豪车豪宅,能显示富有或身份,社会地位和知名度等)
  3. 产品提现时代特征的需要等。

(3)需要对象即满足需要的对象,该对象可以满足一个需要,也可以满足多个需要。如一辆小轿车满足人想快速到达目的地的需要,也能满足人追求社会地位的需要。

有了需要以及满足需要的对象,就能产生动机(即驱动用户产生行为的动力)。

2. 目标对象认知阶段

明确目标对象之后,就会集中注意力寻找满足需要的目标对象,通过较全面的了解后,产生购物意愿。(1)注意商品暴露给用户之后,用户从感觉开始,然后通过知觉选择、感觉刺激,形成一个有意义的和连贯的显示映象,来认识商品。如用户接受到商品信息后,首先会对色彩、形状等表层信息做出直觉反应,产生外部印象;

然后集中注意力,进一步观察、了解该商品的内在质量和性能;最后运用已有的知识和经验,对已获得的商品信息进行分析综合,在此基础上得出对该商品全面的认识。(2)认知用户注意到商品后,有了较为全面的认识,便会对商品进行评价。它包括用户对商品的认识与理解以及赞成或反对。(3)情感当用户对商品有了全面的了解与评价,就会产生一种情感体验。情感是人对客观事物与人的需要的关系反应。

当外界事物作用于用户时,如果符合其主观的需要或认知体系,他就会采取肯定的态度,这时会产生喜爱、满意愉快、尊敬等内心体验;如果不符合其主观的需要或认知体系,则会采取否定的态度。(4)意向用户态度的行为倾向,是通过用户的意愿行为表现出来的,它支配与调节着用户的行为倾向,接近、疏远或者保持距离,三者必具其一。

从内部心理肯定与否定行为并在行动中表露态度的意向,这就是态度的又一不同的表现。

通过对商品的认知、记忆存储、情感评价、产生意向,组成对商品的态度。

3. 购买决策阶段

到了这个阶段,用户对商品是否能满足自身需求已经有了明确的结论了;满足则产生购买行为,不满足则离开。

用户的购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同,但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容:

  1. 为什么买(Why),即权衡购买动机。用户的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机,有的人是为了节约家务劳动时间,有的人是为了规避涨价风险,有的人则是为了显示富有。(可满一个或个需要)
  2. 买什么(What),即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。不仅要确定购买哪一种商品,而且要确定具体的对象及具体的内容,包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。
  3. 买多少(How),即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕,那么消费者既不急于买,买的数量也不会太多;如果市场供应紧张,那么即使目前不是急需或支付能力不足,也会负债购买。
  4. 在哪里买( Where),即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的,如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等。它既与用户的惠顾动机有关,也与消费者的求廉动机、求速动机有关。
  5. 何时买(When),即确定购买时间。购买时间也是购买决策的重要内容,它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中,往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急;同时,购买时间也与市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。
  6. 如何买( Which),即确定购买方式。购买方式包括是函购、邮购、预购还是代购;是付现金、开支票,还是分期付款等。

下面结合一个现实的场景分析具体分析一下:

  1. 吃完水果洗完手,准备拿桌上的抽纸擦干手,却发现抽纸没了;就到储物间拿纸巾,发现剩余的纸巾也用完了,于是到天猫超市去购买一箱纸巾;
  2. 搜索“纸巾”,然后筛选自己偏好维达和洁柔品牌两个品牌,从搜索结果中浏览,看商品主图,标题和价格(目标商品暴露、个性化选择、直接选择、注意);
  3. 发现一个结果挺不错的,就点击进入商详页查看,看一箱纸有几包,一张纸有几层,以及味道都符合心意(认知、情感、意向);
  4. 直接下单。(购买行为)

说明:

  1. 手湿了,需要弄干,属于内部刺激产生的需要;用户习惯使用纸巾擦干,而纸巾则是目标对象。上述第一点属于需求产生阶段;
  2. 用户搜索纸巾,然后筛选,注意到搜索结果列表中的商品,说明该商品部分满足了用户的需要,想要了解更多,然后点击进入详情页;
  3. 进入到详情页之后,用户会对商品进行多维度的了解和分析,看与自己的预期和偏好是否相符。如果相符,则会产生满意等肯定的情绪,实施购买行为的意向则会很大;如果不太相符,则会产生失望等否定情绪,不会实施购买行为而离开;
  4. 当用户各方面都满足用户现实需要之后,便会实施购买行为。

三、总结

以上的就是用户线上购物的心理决策流程,线下的也可类比,只是线下在了解商品信息时更全面,更容易受导购员的影响。

其实对电商领域的从业者来说,无论是产品经理还是运营,都应该对用户的购物决策流程有足够的了解,才能从人性上设计出更好的线上购物动线,提升产品使用体验,制定出更好的运营、推荐搜索策略,提升用户购买转化,满足用户和业务的需要。

作者:Kimson

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