产品冷启动背后的运营策略

传播蛙

如今市场上很多耳熟能详的产品(如知乎、哔哩哔哩弹幕视频网等)大都经历过冷启动阶段,在研发资源紧张的早期,他们不约而同的将限制普通用户登录和使用作为一个必不可少的功能,这些产品行为的背后是否有着相同的诉求?我们能从中学到什么?

曾使用冷启动策略的产品创造出的光辉历史

知乎

知乎定位为氛围友好、理性的高质量内容问答社区。

知乎在2011年1月26日开始邀请公测,上线之初就上线了邀请码功能,只有获得邀请码的用户才能完成知乎的注册过程,非注册用户无法查看知乎的任何内容。

邀请码初期由知乎内部人员在线下定向发放给互联网/创业圈的知名人士,在后期通过每月向优质用户赠送邀请码的形式,将邀请新用户的权限赋予给平台内的优质用户。

直到2013年3月,知乎才向公众开放注册,在长达两年的冷启动过程中,知乎通过注册码制度,筛选出了40w各行各业的优质用户,持续输出着观点犀利的优质内容,随着这些内容被转载扩散,知乎在用户心智中,迅速成为一个最为精英、盛产优质内容的平台。

未注册的用户无不翘首以待,以成为一个知乎er为荣,知乎的邀请码已然达到炙手可热,一码难求的程度。

在知乎开放注册,下线邀请码制度后,知乎的用户如同开闸放水一样迅速增长,在不到一年时间内,便从40万涨到了400万,在之后的几年里更是飞速增长,截止到2018年末已经达到了2.2亿。

如果知乎一开始就向全部用户开放注册,在鸡同鸭讲,充满吹水贴的环境中,知乎的优质用户还能无偿、持续的输出高质量内容吗?知乎还能迅速打入用户的心智,成为用户心中精英化、高质量的问答内容平台吗?

笔者认为,知乎通过邀请码注册制度筛选出优质的用户后,极大的降低了内容运营的强度和难度,避开了初创产品内容审核机制的短板,为后续用户量的爆发式增长打下了坚实的用户基础、内容基础和口碑基础。

Bilibili

Bilibili定位为ACG文化(Animation、Comic、Game)主导的弹幕视频网站。

2010年1月24日,bilibili正式创建。初期采用限时开放制度,只在部分节假日开放注册(2009年至2013年5月,其间B站开放注册日只有13天),网站只对会员开放,非注册用户无法登陆。

2013年5月20日,bilibili开放注册,但新注册用户仅为注册会员,而非正式会员,除可使用视频播放功能外,正式会员享有的诸如弹幕、视频投稿、评论、投币等功能均被限制使用。

注册用户若想成为正式用户,可通过通过答题(100道题,每题1分,60分以上)来获得正式会员的权限,或者通过从注册三个月以上正式会员处获得的邀请码来完成注册。

哔哩哔哩至今还在使用答题转正机制,通过限制非正式用户互动行为的方式,来维持二次元文化的氛围和弹幕内容的调性。

如下图,Bilibili在开放注册后,用户数如井喷般呈指数增长。可以说,较为小众的二次元氛围能在bilibili生根发芽,答题转正制度在其中功不可没。

附上一个笔者收集资料时发现的有意思的事情:

蔡徐坤打篮球事件,蔡徐坤的粉丝想要“踏平”B站,结果卡在了答题关,连会员都注册不了,根本没办法发评论和弹幕。

当时有B站用户将自己的高级账号在蔡徐坤的贴吧出售,一个4级或5级的账号竟然能卖到4000元-5000元…

冷启动背后的指导思想

笔者认为这些产品背后其实有一个相同的目标,即验证产品价值,获取种子用户,而上文提到的通过各种各样的产品功能来限制非目标用户的注册和使用,是实现这个目标的重要方法。

为什么这些产品在冷启动期会限制用户使用?

其实冷启动期的产品并没有限制所有的用户使用,其实质是提高准入门槛,限制非目标用户使用,因为非目标用户的大量涌入会影响当前阶段产品目标的实现。

1. 非目标用户的大量涌入,会打乱产品调性的形成,不利于目标用户的留存

对于包含UGC(用户生成内容)内容的产品来说,非目标用户的大量涌入,会产生劣币驱逐良币的效应,干扰目标用户的使用体验,导致目标用户的流失。

通常来说,根据每个产品的性格不同,所吸引的人群是不同的,呼唤的情绪是不同的,产生的化学反应也是各不相同的。

在网易云音乐,听着动听的歌曲,翻阅一个个精彩评论的我们是感性、温情的;在知乎查阅专业认真的回答时,我们是理性、好奇的;在观看糗事百科的我们是快乐、逗比的。

不同的产品性格,是由产品机制和用户内容共同塑造的,但是非目标用户的大量涌入会打乱这个化学反应。

如果用户在网易云音乐的评论中经常看到段子,在糗事百科中经常看到专业的影评。

这会使用户产生一种错位感,不利于产品氛围的形成。甚至造成不同价值观用户之间的冲突和谩骂,影响目标用户对产品的印象和口碑。

在产品早期,通过冷启动来限制非目标用户的使用,能够更好的培育产品氛围、强化产品在用户心中的定位,提高目标用户的留存和转化。

2. 非目标用户会干扰关键产品指标,影响对产品价值的验证

产品经理除主观的个人感知外,在客观层面上一定是通过数据指标来衡量当前的健康状态和产品所属的阶段的,非目标用户的涌入会严重影响各个关键数据指标,影响产品经理的判断。

其实筛选用户的思想在现实生活中是一直存在的,打个比方,产品如果是经营者建的饭店的话,那用户就是走入饭店吃饭的顾客,实际上经营者是通过门店的装修、餐点的价格、店内的环境、饭店的星级等因素完成对顾客的筛选的。

但是互联网产品的下载和使用本身是没有门槛的,只要有一个可以联网的手机,就可以完成造访的行为。

对于产品的负责人来说,如果希望对产品的现状进行分析以决定是下一步的策略,通常会设立诸如留存率、日活跃人数、好评率、分享率等统计关键指标,

如果产品内涌入了较多的非目标用户,比率型的指标一定会被拉低,即本身属于目标用户的关键行为数据被“稀释”了,如果基于这些不准确的指标对产品进行评估,那么很有可能得出南辕北辙的结论。

再举一个现实中的例子:

一款瞄准TOB领域企业内部协作场景的IM产品,上线后直接上架到了应用市场,结果被刷单工作室偶然发现这款产品兼具其急需的即时通讯和支付能力,

在微信和YY的不断封杀中烦恼不已的刷单工作室将此IM软件作为其指定的派单平台,将其招募的接单人员大量引入后,又迅速被同行效仿,导致产品用户量激增,用户留存率、活跃度等数据指标居高不下…

可是这群刷单工作室带来的用户真的是IM团队希望服务的目标客户吗?

这群“用户”能带来产品设计之初预期的商业价值吗?一定不能!甚至由于刷单行业的非法性质,在刷单工作室吸纳刷单人员押金到一定程度后,就会卷铺盖走人,让被骗的刷单人员气愤不已,连带IM软件的口碑都造成了严重影响。

在产品初期缺乏充足用户画像,无法针对性分析数据的条件下,可以通过产品机制来提高准入门槛,限制非目标用户的使用,在保证和目标用户的契合程度的前提下,通过数据指标来验证产品价值。

收获和思考

收获

  1. 非目标用户的大量涌入,会打乱产品调性的形成,不利于目标用户的留存
  2. 非目标用户会干扰关键产品指标,影响对产品价值的验证。
  3. 产品经理通过数据来检视产品的状态时,一定要小心数据源头处的“污染”。

思考

  1. 知乎(注册邀请制)和bilibili(答题转正制)为什么选择了分别选择了不同的机制来进行目标用户的筛选?
  2. 为什么如今知乎和bilibili在产品发展到一定程度逐渐放开了对目标用户筛选的难度,这会带来什么样的好处和弊端?

 

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