用户增长策略三步法

在产品迭代的过程中,总会伴随着“版本上线后用户如何达到增长目的”的声音。但是你是否知道增长有“活跃”、“拉新”、“留存”、“变现”和“推荐”这五种,所以你每次信誓旦旦的需求目标,到底能带来的是哪一部分的增长?

谈用户增长一定要谈一个公司——拼多多,是什么样的增长策略让这家公司短短4年活跃用户达到4亿(DAU差不多为1.3亿),而且在“电商”这个近乎垄断的行业?

回看这些电商平台,尤其是拼多多,仿佛做电商的逻辑是“在游戏上加了一个购物的场景”,面向用户的拼团、秒杀、砍价、助力、抽奖等都是一场游戏。用户得到的是拼团带来的省钱体验、邀请带来的社交体验、助力带来的娱乐体验、抽奖带来的惊喜体验等。

拼多多戏称是游戏化购物体验,似乎也不假,本质上也是营销服务足够直击用户(拼团、助力、砍价、抽奖等)。别忘了,营销只是作为用户增长获客的基础,背后还需要留存、活跃、召回的运营结果以及新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。

产品经理都清楚,增长策略其实本质上是内容载体加上营销体系方法。营销方法无非就是如何通过奖励和刺激给用户兴奋感,但是内容载体可能是优质的课程、好玩的游戏、高效的工具等等,细数内容载体应用最广的还是游戏化场景设计。

所以,想通过一个案例来说明一个业务如何进行游戏化设计。其实通过这个例子,后面针对其他内容的载体就是去换皮而已了。

  • 案例:公司的核心业务是K12在线教育产品,直播课是当前的核心产品,服务模式是连接老师和学生。
  • 目标:用户增长20%。(目前产品所处的阶段为成长期)。
  • 策略:教育产品核心是内容的高质量,如何去从行业巨头嘴里去分一杯羹,在生产高质量内容的同时,从互联网获客方面去做思考。比如用户运营模式就是巨头相对来说较弱的部分,那么针对于产品策略也可以考虑从用户运营层思考,用户运营底层思考的就是产品获客和用户促活。
  • 定位思考点:获客有两种方式,广告获客和内容获客,广告获客本质是花钱买用户,主要是资金问题和用户粘性的问题,所以定位“内容获客”。

再思考一点就是主动学习针对K12的学生来说永远是反人性的,那么“内容获客”从哪里切入?什么样的内容是学生喜欢的?会主动参与的?

从产品思考策略、产品内容(游戏化)策略和产品增长策略三层来一起聊下:

一、产品思考策略

产品的用户为K12学生(核心用户是6-15岁),付费人群是家长(平均在30~42岁)。

以往的方式是家长主动给孩子报课,但是基本上以线下课程为主,在线教育报课偏弱。用户转化成本高,所以这也就是在线教育的获客成本高的主要原因。

催生孩子想要学习的场景,最好的方式就是游戏化体验。可以理解为体验游戏化+高质量的课程。比如,类似叽里呱啦、小象编程等等。

二、产品内容(游戏化)策略

针对于少儿类型游戏化体验的产品,大多数以地图解锁的闯关模式为落脚点,玩家通过闯关来解锁新的地图,直至拼凑一个整体地图。对应的游戏互动中有奖励体系,团队体系等等。那么融入到课程中,即加入任务模式。

游戏整体通过虚拟介质的方式,用一个导图来梳理下:

三、产品增长策略

1. 活跃增长策略

  • 建立虚拟介质,比如上面所说的成长值,通过任务的方式完成获取成长值,通过商城和解锁新地图的方式消耗成长值,并对应匹配不同的数值(常见的分为常规任务和限定任务)。
  • 介入抽奖系统,可以根据活跃时长、签到时间等多个维度给予不同的抽奖次数。

日活的目的是让用户每天来做任务,对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好,一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上,我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。

2. 拉新增长策略

  • 邀请用户,邀请一位新用户进来双方都可以获得M个成长值。
  • 助力,对于报名课程的用户,让好友帮忙助力,可以低门槛和价格报名。

整体的营销体系是建立在双方有奖励的基础上,通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略。获客成本降低的关键就是这里,在游戏设计中我们提升了新用户的权重。

3. 留存增长策略

  • 排行榜,比如成长值最多、解锁地图最多等等多维度的排行并建立对应的奖励机制。
  • 随机奖励,按照用户在产品中活跃的不同时长、学习的课程给予对应的奖励机制。

留存增长的策略主要是炫耀感和获得感。尤其是针对K12的学生,在获得知识的同时也完成了炫耀的感觉。

4. 变现策略

  • 课程变现,本质上在线教育平台就是通过课程去变现。
  • 营销变现,营销变现本质上也是课程变现,通过营销手段获得低价购买课程达到变现的目的。

变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”,这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景,整个转化模型只能是广告(流量)——转化(销售),后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。

以下是以往做过的案例:

当然行业的不同,产品的用户增长策略也不同。但是表层的营销体系不会变,变的是内容载体的方式。

我们在思考产品结构的同时,其实也要去为用户增长做准备了。

 

作者:John

传播蛙
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