用户增长模型之体验地图

传播蛙

尽管已经搜集到了大量的用户数据,但是很多产品的使用体验只能说是差强人意。

很多设计团队是将他们的关注点放在了内部,当用户与他们的产品、服务或者工作人员进行交互的时候问题就显而易见了。每一次的使用体验都会影响用户满意度、忠实度和用户的承受底线。通过用户旅程图或者体验地图将这些情感变化展现出来,可以帮助我们找到提升用户体验的关键点。

什么是用户体验地图?

用户体验地图是一种跨时间全方位的视觉表现形式,它以一种个人视角,来记录人们与公司、服务、产品或者品牌之间的关系。通常,会需要一些具体的文字描述,来描写用户体验中的一些细节之处。这个故事从用户的个人角度出发,但是它同时也体现了用户期望与商业目标的重叠部分。

由于基于不同的用户调查,用户体验地图也是各不相同的。不管采用何种表现形式,它的主旨始终是围绕着目标用户的使用体验,而不是关注组织内部的想法和观点。用户体验地图作为一种工具,帮助我们与用户建立一种长期的、忠实的、互相尊重和信任的关系,而并不仅仅是商业行为。

每一家公司或者企业都会有自己的业务目标,构建用户体验地图可以帮助我们在制定商业策略的时候始终将客户置于首位。它可以用于评估当前的商业计划,也可以用来检验未来的发展方向。它着眼于当下的用户痛点,来帮助我们寻找提升用户体验的机会和方法。

我们如何使用用户体验地图?

这个过程不仅仅是让用户参与一些简单的交互,比如浏览一下网站,在社交平台上点个赞,或者去应用商店下载某个产品。应该让用户全身心的去体验,在这个过程中找到适合用户与产品交互的方式,思考如何让我们的团队、产品、服务或者品牌真正的走进用户的生活。

我曾经也使用用户体验地图,让我们内部团队就”如何全方位的服务用户”这一问题上达成一致。在与跨部门的同事合作,一起开需求讨论会的时候尤其有帮助。

通过说明或者描述,我们如何从自己的职能出发为用户提供更好的服务,可以使整个团队不同部门的人更好的从客户的角度出发,理解用户体验的本质。他们想被告知什么?他们在想什么?以及他们的所见、所感、所听和所做。体验地图帮助我们在用户调研和概念设计的过程中寻找这些问题的答案。

用户体验地图都包含哪些部分?

必要:

用户画像:需要有一个主要的人物形象,以及一些基本信息,包括:用户目标、想法、感觉、观点、用户期望和用户痛点。

时间轴:给定一个时间周期(例如一周或一年内)或者其他的时间段(例如思考期间、决策制定、购买支付或者时间延续)。

用户情绪:利用峰值和低谷来展现沮丧、焦虑、开心等心情。

触点:用户在与产品交互的过程中所接触的物品,它可以反映用户当前的行为。

环境:指的是交互行为发生的地方,例如:网站、App、呼叫中心或者是实体店里。这是用户使用产品的场所。

额外附加:

关键时间点:一次积极的交互行为会给人们留下深刻持久的印象,通常会出人意料的出现在原本以为会产生焦虑和沮丧情绪的时刻。

其余提供帮助的人员:一些场外人员,比如说:保姆、朋友或者同事,为这次的用户体验提供了帮助。

制作流程

1. 目标审查

先从大的方面思考整个产品或者服务的商业策略,再明确这次用户体验地图专门针对的商业目标。

2.收集调查结果

回顾整理所有的用户调研,包括定性的和定量的分析,来洞悉用户的心理变化。如果需要更多的研究帮助,可以翻阅学术资料。我最喜欢的研究方法包括用户访谈、人类学和语境研究、用户调查、客户好评/投诉记录、网站数据分析、社交媒体监测和竞品分析。

3.关于触点和环境的头脑风暴

团队内部制作一张表格,列出来用户一天中发生交互行为时接触的一些物品和他们当时的使用环境。然后团队成员一起头脑风暴额外的触点和环境,这些可以用于下一步制作用户体验地图。例如,我们要研究支付账单这个交互行为,基于这个触点可能会发生的场景有:”在线支付”、”通过邮件支付”,或者”线下支付”。

4.情绪地图

情绪地图体现了目标用户在给定场景的体验经历。它帮助我们整理观察结果,对于用户体验建立一个深刻的理解,更深入的挖掘用户需求。情绪地图也为用户体验地图的建立提供了基础信息,它让我们了解到用户在体验过程中的情绪变化,特别是当他们在思考、感受、观察、倾听、讲述和进行交互的时候。

5.用镜头进行头脑风暴

用镜头进行头脑风暴的目的是在一个短的时间内尽可能多的产生各种想法。为了让我们在集思广益的时候集中注意力,我用镜头来代表不同的主题、关键字或者思路,它可以帮助我们从不同的角度来看待问题。对于这个练习,我建议团队每次设置3-5个镜头关键字,例如:无障碍、社交和舒适度,然后为每一个镜头限时两分钟。两分钟过后,转换到下一个镜头,直到所有镜头关键字都加入了头脑风暴。这个方法可以收集到来自团队的不同声音并且激发出大量的创意和灵感。

6.关联图

这是一种将概念图形化的表现手法,在团队决策中,通过可视化将各种想法进行关联。这种图标可以将我们从无限的可能性中解救出来,从而专注于为一种受众群体制造解决方案。在之前的头脑风暴阶段,大家将各自的想法展示在墙上。然后由专门的人来将这些想法进行标记并且归类整理。然后小组团体开始考虑我们可以将哪些想法合并、重组或者删除,从而保证之后可以为用户创造良好的用户体验。

7.描绘用户体验地图

铛铛铛,鼓声响起来!终于到了万众期待的部分了!现在是时候将所有的元素组合在一起了:时间轴、触点、环境、情绪感受以及团队成员们为了提升用户体验而产生的新创意。通过一种独特的排列形式将它们展示出来,它不必是一条从左到右标准的时间线,它可以是圆形或者螺旋形。也可以是一张大地图,或者一些有交互功能的可以点击的视频片段。不存在固定的模版,它本身就有无限的可能性。

8.重绘用户体验地图

用户体验地图并不是一个精美的设计产出,有时候他们一开始只是一些白板上的草图或者贴在墙上的便利贴。但是大多数的时候,当你做完了前期工作,确定下用户体验地图的形式时,你得将它美化一下,然后在团队中与你的小组成员分享你的研究成果。如果你的视觉设计还不够熟练,可以考虑请设计同事帮你将这份用户体验地图做成令人印象深刻的设计作品。

虽然用户体验地图是一份实体的产出,但是就像上面的这个例子一样,其中的内容和过程才是最重要的,它促使我们对提升用户体验产生深入的思考。

9.分享并且加以利用

随着时间的推移,继续完善用户体验地图是十分有必要的。比如设置一段时间点,每个季度或者每年进行一次评估,检查当前的用户体验与我们设定的商业愿景是否匹配。如果你的公司定期检查KPI,可以把它作为一个评测点,商业利益对于团队计划是至关重要的。

除了可以帮我们划分优先级,用户体验地图也可以作为制定商业战略和发展方向的基础。

比如,对于抵押贷款公司,结账的过程往往是最关键的,我们就可以在商业战略上提高这个关键步骤的优先级。

小提示:

为整个执行过程留出充足的时间。你可以先利用三小时绘制当前的体验地图,然后剩下的在其余5个小时完成,那么一整天的时间内就可以有一个完整的产出。

确保在体验地图的制作过程中,完美融合了目标用户群的各种特质。让有相关利益人员及有不同背景的用户参与进来是非常有帮助的。

一旦用户体验地图制作完成,请积极与团队中的成员分享,并且将它们打印出来张贴在办公室或会议间。

作者:Megan Grocki

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