酷家乐用户增长战略的底层逻辑

首先回答一个问题,为什么要讲酷家乐?

互联网家装行业像一阵风,技术驱动、2B用户是重度决策,互联网渗透率低。

酷家乐刚刚成为这个领域的独角兽,商业化难度其实是比较大的。我们今天选择了一个相对比较独特的视角,从用户增长角度来解读。

一、用户价值底层逻辑

用户价值分为三个层次。

第1种价值,商家和用户之间有一个买卖关系,就是交易关系。

商家卖东西,用户掏钱,实际上是一个交换过程,但是用户和用户之间没有联系,是零散的、孤立的。

第2种价值,用户与用户之间产生的分化。

比如酷家乐就分化成平台,一部分用户是供给方,一部分用户是需求方,这是一个比较标准的分化。

用户分化还有其他分化形式,比如说有一部分用户是付费方,另外一部分用户是传播方。他可能没有付我们一分钱,但他依然是我们的客户,因为他帮助我们省下市场营销的费用。

还有一些是用户跟用户之间的互动价值。比如KOL跟粉丝的关系,现在比较火的视频带货,都是你喜欢一个博主,你关注他,他在那说东说西的,你就愿意去下单。

这都是属于用户跟用户之间做分层的,用户之间产生互动价值。

第3种价值,是用户量足够大,涌现出一种新的价值,用户变成企业的资产。

比如同样是社交软件,我在微信上有5000个好友,另外一个软件上只有500个好友,我愿意用谁?当然愿意用微信。

想要联系第501个好友的时候,就必须从人数少的软件上跳出来用微信,这就是网络价值,用户变成微信的资产。

当用户变成企业的资产的时候,微信就很可怕,它可以垄断流量,可以进行流量分发,还拥有定价权,可以拿到很多的超额收益,这部分收益叫资产价值。

小结一下,用户价值的底层逻辑分成三层:

  • 第1层就是用户和商家之间有交换价值;
  • 第2层是用户和用户之间有互动价值;
  • 第3层是用户量太大,一下子变成商家的资产,产生资产价值。

我们用酷家乐的案例来看一看,用户价值是怎么进行拉升的。

二、销售三大痛点

德鲁克说过,一个企业主要的价值在于两个方面,一个就是市场营销,一个是创新。

销售的三大痛点:客户是谁?为什么买?买的是什么?

在酷家乐这个案例中,它也回避不了这个问题。

1.酷家乐创业难点(重度决策,渗透率低)

互联网家装像大风口一样起来,很快又下去了。

互联网家装行业的难度还是非常大的,技术驱动的2B用户是重度决策,互联网的行业渗透率低,而早期的时候互联网对或者投资基金对建材电商,对互联网家装的关注程度更高,对于其他方面的关注程度相对低一些。

这就导致一个问题,对设计+互联网这一块,设计师觉得你不如CAD,不如3Dmax这些软件的设计功能多,不如它们渲染效果好。你的技术含量不够,高端看不上,低端又用不起。

2.酷家乐用户价值研发

我把酷家乐的用户价值研发分为所见、所得、所为三个层次。

  • 所见:围绕业主方提升2C体验;
  • 所得:围绕企业方提升2B效率;
  • 所为:提升整个产业效率。

2C是起点,在家居设计行业里面,你要向C端去做营销,成本是巨大的。但是用户在这个方面又有痛点,谁能解决这个痛点,谁就能获取商业价值。这两个之间是有矛盾的。

酷家乐用2B去打2C。跟企业方谈,我给你提供一个软件,你可以方便的服务你的客户,我可以提高你的入店转化率。

什么叫入店转化率?就是当有消费者到店里来,希望店家能帮助他设计一个120平方米的房子。传统做法要一周时间才能给他设计出3D效果图,那个用户体验就非常不好。

你要是能在很短时间就能给到他,所见即所得,客户体验好,就容易提升销售转化率,这就是用2B去打2C。

时间长了,不仅仅设计得好,你还能带动上游跟下游。上游带动营销和销售,下游带动生产和施工。

什么叫生产?家具品牌商我可以帮助你卖家具,施工方我还能帮助你去进行流量分发,所以后面它就会带动相关利益者,就跟打群架一样。

酷家乐的用户价值研发就在这么三个角度。所见是2C,所得是2B,所为是整个产业很多的相关利益者。

3.酷家乐PMF(单点突破)

野心和能力,往往是不能匹配的。

在2B创业中,最大的麻烦,就是野心太大无处下爪,而2B又是慢热型的,经常等不到现金流就死掉了。

这样一来就不能四处开花,只能找单点,所以PMF找个单点还是非常重要的。

所见:对2C端极速出图。在非常短的时间内把客户想要的图,或者想要表达的对家庭装饰的想法,转化成一张图,让你能够可视化。这是C端单点突破的点。

所得:对2B端进行营销转化。最终落实在一个数字上,你用我这个软件和不用我这个软件的差别,在于客户进入门店的转化率可以提升百分之多少。这是B端单点突破的点。

所为:整个产业端的突破点,图纸变数据。其中的利益相关者设计机构以前有100张设计图纸,现在我把你变成100张设计图纸所对应的1万个数据,当然对设计机构来说就更值钱了。

酷家乐的PMF单点突破,在所见所得所为上都找到了非常细的突破点。虽然早期产品不够成熟,但是客户认为弥补了市场空白,还是愿意付费的。

把第1个PMF给验证出来,还是非常厉害的,一下就确定了整体的创业方向。

需求验证完,下一步要做什么?做MVP。

4.酷家乐MVP(单点突破)

看增长数据这三个阶段。这就是酷家乐的需求池,MVP从其中不断地单点突破出来了。

在互联网技术没有介入到建筑设计之前,做一张图需要的时间还是非常长的。根据用户的需求做3D效果图,短的大概需要一天,长的大概需要一周的时间。

如果客户对效果图再提意见修改,有可能需要两三周,甚至一个月时间来回改。这样需要耗费的时间成本和用工成本是很难想象的,客户的满意度也极差。

酷家乐通过技术创新,把效果图的渲染时间从10个小时一下子缩短到10秒,这是一个巨大的进步。

因为客户利益非常明显,所以用户体验就会特别好。C端用户体验好,B端的入店销售转化率就能提升,所以这两个方面他们都满意。

酷家乐从云设计、云渲染单点突破,抓得还是非常准的。

谁买单?为什么买?买的是什么?

非常有意思,最早的一批客户里面有一部分是中小设计师,还有一部分是自建房的业主。

早期的设计师偏中小型的,使用CAD和3Dmax成本过高,更倾向于使用酷家乐的服务。

自建房的业主就更有意思,他们往往是传统装修公司服务还没有覆盖到的一些地域,他们自己来设计房子,有一些自己的特殊需求,动手能力又比较强,愿意用这么一款相对于比较傻瓜型的软件来设计自己的房子。

为什么买?

设计师使用大型设计软件的成本高,要付一笔高昂的使用许可费。

具有探索精神的自建房业主,找不到合适的设计师来给设计自己的房子。

早期下沉市场中的一些设计师创新力不足,他们中的一部分是可以被一个智能化软件替代的。

所以客户买的就是一个经济成本,定制需求实现的可能性,一般设计师的低价值服务可以通过这种软件替代。

在这一点上,云设计和云渲染的功能一下子变得清晰起来。

5.酷家乐MVP(单点突破,需求池)

酷家乐到这一点上,就会面临一个非常庞大的2B端,这是一个庞大的需求池。实际上是有的很多类型用户的,比如说业主、设计师、设计单位、家具商、施工队、包工头等等,面向很多的需求。

作为一个创业者,你的资源是有限的,你要是多点出击,你的生存就会出现问题,这个需求一定是排重要性、优先级,要解决当前眼前最重要的问题。

2B用户需求是庞大的是一个需求池,而不是几个点上的需求,所以需求管理特别重要。

我们还是按照所见、所得这两个领域去排它的重要性和优先级。

所见第一层需求:营销获客

所见在C端就是用户体验。

我想设计一个房子,你跟我讲概念和给我看一张效果图,用户体验是完全不一样的。

对于B端来说:客户到我的店里面来,时间非常宝贵。我们跟客户有一个非常宝贵的用户触点,客户在这说几句话,看几个样品之后就走了,我们就浪费一次营销的机会。 我当然希望提升入店转化率、销售转化率,所以这个时间点我能很快的给客户出一张效果图,哪怕是草图、概念图,给他看完之后,根据他的意见,我们再及时进行反馈,用户的黏性就会越来越强,销售转化率就比较高。

从这个角度来说,所见的第一点就是用户希望有个良好的用户体验,希望能看见自己的想法变成设计图。

对于2B的企业来说,希望通过快速的展示、快速的反馈、快速的修改来提升营销的效果,降低获客成本。

所见第二层需求:设计增值

所见的营销是一个前端需求,在它的后端必须得有个工具。如果没有一个工具,怎么去设计?怎么去展示?

在B端,必须要给设计师提供一系列的工具,使他们实现快速展示、快速响应。

在C端,对于用户来说立等可见,不管我提出需求,还是我对需求进行修改,我想看看一种什么效果,通过设计师工具立等可见,所以这个方面就属于设计增值。

所得第一层需求:海量素材

所得在后端,首先是要有海量素材。海量素材主要集中在两个方面,一个是户型图,一个是家具库。

素材自行生产的成本特别高,所以必须是众包式的,需要很多设计师主动上传,大家资源共享。当设计素材越来越多的时候,网络效应就显现出来了。

当酷家乐平台上有10万个户型图和10万个家具库的时候,其他的平台素材数目远不及此,设计师更愿意用谁?当然愿意用酷家乐。他们在B端就会自动进行规模化的传播和规模化的获客。

C端希望的所得:

我不光希望你有海量的素材,能看见我的户型,能针对我的户型去设计家具,我还希望能在图上看到家具时就能买到它,并且家具的尺寸非常适合我这个房子。

你不要说在户型图上在图纸上家具是100厘米,但是真正买的时候只能买到95厘米的,那就很麻烦。

对C端来说,我真实的能够采购到家具;对于B端来说,我有网络效应,在不断降低我的生产成本,提升我的交付效率。

所得第二层需求:施工评价

即便把家具给选好,户型图也看好,效果图也设计好,但是装修的质量差距可能会很大。

对于C端来说,他当然希望有一个价廉物美,同时保证装修质量的方案;

对于B端来说,可以把相关的设计图纸直接分发给装修队,装修队可以凭借着这个图纸来直接工作。

简单地说,在你还没有正式和用户签订协议之前,你要给员工报一个用工用料的预算,而且每次用户进行过调整后,用料预算也能自动进行调整。这就是浅层次的B端。

因为网络效应非常明显,MVP如果需求吃到这一步之后,实际上进行流量分发的价值就会变得非常大,从某种程度上来说已经垄断一部分的流量。

三、酷家乐用户增长

1.酷家乐用户增长(战略增长路径)

这时候我们看酷家乐的用户增长,看到一个战略增长路径。

第1个就是以设计工具入手,因为他们团队具有这方面的软件设计开发能力,所以它拿设计作为一种抓手,但是这个工具本身没办法让他们很好地活下来,他还得往后端去。

往下走到哪里?走到企业级服务,再往下又走到开放式平台。

看穿这三个战略增长路径,实际上一个是第1个设计抓手是流量策略,企业级服务是转化策略,开放式平台是竞争策略。

为什么这么说?

因为设计是一个痛点,一个刚需,但是它是超低频的。

对设计师来说很可能还是中频的,对业主方来说是超低频的。业主方毕竟是实际付费方,他们的付费意愿度低,所以把它做成一个流量策略是很好的。

企业级服务我们前面也介绍过,设计是一个终端的,往前端去可以到营销,可以到渠道,往后端去可以到生产和施工。所以,实际上设计本身不是一个独立的业务环节,它对贯穿前端和后端的商业价值还是非常大的。

把设计这一端给做好,通过设计本身把营销渠道后端的生产施工给拉进来,实际上企业级服务的时候的转化策略和企业的支付意愿度就拉升了。

做开放式平台是一种竞争策略。因为2B业务有个特点,很难一家独大,一家垄断这个市场是不可能的。

谁先做开放式平台,谁的产业资源就多。产业资源会向这一方去进行聚集,所以这实际上是一个竞争策略。

战略就是用有限的能力去追逐无限的野心。战略增长路径,就是能力与野心的一系列动态平衡点。

酷家乐从工具到服务再到一个生态,不可能是一天内实现的,必然是一个逐步的战略增长路径。

2.酷家乐用户增长(行业破冰)

B端是非常重的,企业一开始资源少,要做一个B端客户特别满意的产品出来是特别难的。

要打第1批客户,实际上是技术含量跟用户体验之间的PK。技术含量高,花的成本就多,有可能公司的现金流就不够。想要用户体验,又能体现出自己的技术含量,同时用户愿意付费,这是很难平衡的。

2012年的9月,酷家乐有了第1个付费用户。第1单交易金额很小,8万块钱,是杭州的一个装修公司,他们拿这个东西很明显是要促进营销的,希望能够给客户一些非常好的用户体验。

有了第1个付费客户之后,就证明PMF和MVP都是可行的。酷家乐就开始大规模的用测试版进行上线。

因为早期也没有钱,没办法进行主动的推广。在这种情况之下奇怪,测试版上线4个多月后,竟然有10万多名注册用户,还有大概将近小10万套装修方案出来。这个人群特别广泛,在全国都有。这就是增长数据。

前面介绍过的大概百分之70%左右是中小设计师,还有30%左右是自建房的业主。

自建房业主很多人是农村用户,四五线城市是优质的装修公司,或者有一定质量的装修公司没有覆盖的地方。

实际上酷家乐在很早的时间点,就有了一部分来自下沉市场的客户。

我们现在可以说得很轻松,其实当时是非常难的。因为家具行业里面还是比较注重线下体验,比较注重一手交钱一手交货的,你从线上来做设计,而且设计的本身的专业难度在一些高端设计师口中也得不到认可,整个起步是非常难的。

当时技术还非常不成熟,10秒钟出图是做不到的,效果图也不是特别理想。

因为有第1个付费用户,第1批的10万个左右的用户,整个商业的破冰问题,从0~1的问题就完全解决了。

虽然这些用户愿意使用,付费意愿度不够高,但是整体的流量的和节省市场营销成本的效应已经体现出来。

3.酷家乐用户增长(规模化复制)

有了10万用户之后,如何进行规模化的复制,怎样实现用户增长?

第1个方面,去行业展会混个眼熟。各式各样有行业资源、行业客户在的地方,他们都去参加发传单谈客户,交换名片等等。

第2个方面,做开放式平台。因为开放式平台给别人带来的利益,人们会主动搜寻,客户之间会产生口碑。

第3个方面,结合客户口碑的基础之上做一些线上推广。

酷家乐的用户增长还是典型的2B的方式,没有什么特别大的创新,但是效果还行。

主要是因为在专业的领域上,在设计上面确确实实从10个小时到10秒钟云渲染这一块客户利益太大,所以客户口碑还是非常好的。相当大的一部分用户属于自然增长。

4.酷家乐用户增长(底层逻辑)

酷家乐用户增长的底层逻辑实际上在三个方面:

第一,技术驱动与用户体验的动态平衡。用户体验更多指的是用户愿意有支付意愿度的体验。

他们团队都是偏技术的,当然希望做一个相对完善的用户体验特别好的一个产品出来。但是对不起,你要做到用户体验特别好,等到用户愿意为此而付费的时候,整个公司的现金流很可能断掉。

第二,企业级服务的商务营销团队建设。在商务和产品团队之间找平衡点,除了行业有展会之外,还要去做行业地推,所以商务团队也是至关重要的。

第三,跳出家装公司的行业解决方案。早期酷家乐还是以家装公司为主要服务对象,家装公司在拿到互联网投资相对也比较多。所以在那段时间,家装公司跟他们之间也是有一个互相博弈这么一个过程,这是一方面。

另一方面,家装公司本身也面对着无数个客户的无数个需求,所以为家装公司服务的方案,实际上没有直接给客户服务,终究还是隔一层。

跳出家装公司之后,围绕着几个应用场景和行业的细分市场不断地做解决方案。

四、酷家乐技术驱动

对于2B公司来说,卖解决方案比卖产品功能快。

1.团队背景:云设计云渲染

酷家乐是一个技术驱动的团队,这与他们整个团队的创业背景有关系。云设计云渲染的背景,容易建立技术壁垒,容易设计出行业领先的好作品。

有一部分是并行计算、分布式计算的渲染系统、3D引擎、生产控制引擎、矢量计算引擎等等,这些核心能力跟3D动画是一样的。

酷家乐在技术上解决了什么问题?

以前是用CAD或者用3Dmax的传统软件,这些软件安装在本地,对电脑性能要求特别高,因为没有云端资源,所以每次生产的成本也特别高,对使用者的技术要求比较高,使用时间也比较长。

用户是不在乎这个的,他们在乎的是你能不能立马把我想要的东西展示给我看,所以设计时长与用户期待之间产生比较大的一个冲突。

2.用户体验 :AI、VR云全景图

除一部分云设计云渲染之外,酷家乐在用户体验上也正在沿着人工智能分成两个方面。

一方面,人工智能是为C端服务的,能够让用户的需求或者体验变得更好,这里面也包括大数据,包括VR等等的,使用户体验得以提升。

另一方面,AI会用在B端,帮助B端节省很多重复性的劳动,能够进行批量生产,使一些细节上能够进行匹配,这样就能极大的提升B端的使用效率。

因此,用户体验这一端主要是以AI、大数据、VR等等这些为主的,也是酷家乐在进行技术研发的一个方向。

实话实说,云设计、云渲染也好,还有包括VR也好,在用户端是不太关心你底层技术的。

用户端分成两种,一种是C端的,一种是B端的,他们更关心的是你能不能一体化来解决我的问题,以及我能不能减少重复性的劳动。所以实际上酷家乐的技术在行业解决方案上是一个云业务中台。

3.行业解决方案:云业务中台

所谓云业务中台就是只能够把一些东西给提炼出来,把一些可复用的东西提炼出来,然后进行规模化的重复使用。

云业务中台实际上一旦建立起来,对行业里面的粘性,对行业渗透方方面面的抓手就变得越来越实在。

它不仅仅是技术,更多的是你要懂业务。业务哪一部分是可复用的逻辑要能够提纯出来,同时也能通过技术性的手段能把它实现出来。但是用户端很可能业务端的业务人员是感觉不到的,他们可能认为这就是一个业务解决方案。

这是一个典型的2B企业的商业模式:技术+服务+生态。

技术是工具,是抓手,是流量策略;

服务是应用,是支付,是转化策略;

生态是更多方的应用,是打群架,是竞争策略。

五、酷家乐商业生态

这些数字不一定完全精准,但是能看到很吃惊的商业生态。我前面已经介绍过,庞大的用户资产已经成为它的一个竞争壁垒。付费用户的续约率这么高,还是非常惊人的。

简单地想一想,到这一步之后,商业生态跟新零售之间有没有结合点?

想想看,每天生产300万张渲染效果图,只要把效果图这些数据给抓出来,大概就能看出来消费者都在买什么样的家具,喜欢什么样的装修产品。

他们是什么样的消费风格,哪些商品用户一看就喜欢,哪些商品看之后他不喜欢等等。这些数据其实是新零售的范畴。

这一下豁然开朗了,进入新零售领域了。

六、酷家乐用户价值模型

最后我们来总结一下酷家乐的用户价值模型。

酷家乐早期的时候给C端用户提供的交换价值是什么?

2C方面就是一张3D效果图,让你能够很快地看见一张你的理想中的或者你想象中的家装效果。

2B方面,当有客户进你的门店的时候,你能很快地响应他,能提升入店转化率也是也是交换价值,这是非常浅层次的交换价值。

再往后酷家乐变成一个平台。一方是供给方,一方是需求方,需求方里面有2000多万注册用户。业主方1500万,注册设计师800万,其他用户大概有200万。

酷家乐从一个单纯的卖货和卖服务的商家,一下就变成用户跟用户之间产生互动平台,互动价值还非常大。

第1层的互动就是设计师跟业主的互动。

第2层的互动往前端走,帮助整个设计单位去营销,帮助家具商去营销,帮助渠道去卖货。

第3层的互动往后端走,就是帮助采购家具和建材,再往后是用哪家施工队来施工。

这样一下子全部打通了,用户跟用户之间的互动和分层就特别清晰。品牌合作方就有16000家,数量还是非常庞大的。

它能覆盖到全国的90%的户型库,也能覆盖到全国大概50%左右的设计师,还能覆盖到全国大概70%左右的装修场景。

当这些数据都出来的时候,就从量变到质变,这些用户就变成了企业资产。

酷家乐平台上有海量的数据、海量的模型,所以网络效应越来越大,大家更加依赖它。

竞争结果是,酷家乐于2019年10月完成新一轮D+轮融资,由高瓴资本领投,老股东顺为资本、GGV纪源资本等跟投。此轮融资过后,公司估值超10亿美元。

来源:增长黑客

传播蛙
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