社交正在重新定义零售

传播蛙

1月9日,备受关注的微信公开课Pro上透露了一个惊人的数字:2019年,小程序日活跃用户超过3亿,累计创造8000多亿元交易额,同比增长160%。

社交正在深刻改变零售、改变增长,如果说,最先感受并把握社交零售趋势的是微商,那么现在对于所有品牌来说,社交增长时代来了。

社交重新定义零售

社交的本质是人连接人,是人与人之间的互动、交流。社交与零售此前似乎风牛马不相及,但是伴随社交对人们生活中各个场景的渗透,尤其是社交原生的新一代年轻消费者崛起,社交与零售越来越紧密地连接在一起。

根据TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询推出的《2020中国“社交零售”白皮书》(以下简称为白皮书)显示,社交媒体在中国的渗透率超过97%,且69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

社交正在重新定义零售

社交之所以重新定义零售,就是因为新一代年轻消费者的消费习惯改变,他们的购物场景不再仅仅是中心化的卖货场所,而是去中心化的无所不在。更重要的是,他们购物决策时,越来越信赖“人”的推荐,这个“人”包括自己信任的朋友、KOL/KOC达人等等。

同时,根据白皮书的数据表明,多达82%的消费者在进入销售渠道前就已经通过社交媒体等渠道获取了足够多的信息,做好了购买决策。换句话说,一个品牌如果不去布局社交零售,指望只在自己的销售渠道改变消费者,将变得越来越难。

毫不夸张地说,伴随社交增长时代到来,每一个品牌都应该有一个社交零售部门。这几年首席增长官、增长黑客等概念流行,其实在社交增长时代,首席增长官首先要是首席社交增长官。

现在,业界普遍认可零售的未来发展方向一定是从“货”、“场”为中心变成以“人”为中心,用户不仅仅在购物决策时会受到其他人的影响,自己也会成为品牌的传播节点。同样上面的白皮书显示,在购买前后有77%的消费者会主动发起社交裂变,社交零售不是未来,而是现在。

一招鲜,没法吃遍天

面对一个陌生的事物,大家直观地都想要找到万能的“一招鲜”。但是,很不幸,社交零售并没有放之四海而皆准的一招鲜,因为它实在是太复杂了。

不同行业、不同品牌、不同场景等等因素,都会影响社交零售,一千个企业有一千个不同的社交零售破局之道,这是当下众多品牌虽然知道社交的巨大力量但无能为力的原因所在。

比如汽车品牌,大多是通过垂直网站做营销,也有品牌在做社交零售,但是营销需要经历表单收集、验证等一系列的繁琐步骤,中间每一个环节都会带来损耗,最终导致从曝光到最后成交的转化率极低,只有0.7个百分点的成功率。

比如小程序虽然很有价值,但如何用好却并不容易。两个美妆企业,一个是线上品牌,另一个在线下有上千家门店,他们做小程序商城的路径一定是不一样的,前者可以直接售卖,而后者却要通盘考虑,门店导购商城模式或许才是更好的选择,如果选择错误,最终一定会导致投入的浪费。

同样,对于社交零售部门来说,制定合理的KPI运营目标也是最重要的,如果一开始目标错误,再多的努力也白费,“选择比努力更重要”。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾举例,即使同在汽车行业,不同的品牌也有不同的目标,例如加粉对于汽车后市场的品牌价值很大,方便后续运营,而加粉对于主机厂就价值不大,一个客户几年内很难再买车,对于主机厂来说,表单留资才是最合适的KPI目标。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾认为不同企业有不同的社交零售目标

社交加速器的背后

当然,品牌们也没必要绝望。1月9日,就在腾讯公开课Pro的同一天,腾讯广告有一个重磅级的动作值得关注,举办“千链万化”2020腾讯广告社交加速器发布会,目的就是针对行业特点和转化需求,为品牌们带来针对性的增长加速。

之所以说重磅,是因为这个社交加速器的推出者:腾讯。微信、QQ等堪称是国民社交应用,这让腾讯最了解社交,而伴随内部组织架构理顺,腾讯广告、腾讯智慧零售就成了打通腾讯内部各种社交资源和能力,并对外赋能品牌的入口。范奕瑾在接受采访时透露,腾讯广告社交加速器在底层打通了腾讯内部的数据资产体系,在不同的流量触点上,针对个体流量的不同功能迭代、发展,最终实现统一的对外输出。

从大的方面,腾讯广告将场景分为线上和线下两种交易场景,以及浅层和深层两种转化目标,由此组合构成四个象限,针对不同的行业、不同的品牌、不同的需求,腾讯的社交加速器为他们带来适合的KPI运营目标,并通过相对应的产品化解决方案来帮助品牌实现社交增长。

例如,汽车行业这类交易周期长、单价高,就属于线下、浅转化领域,腾讯广告有专门的“车讯达”产品化解决方案。腾讯智慧零售车讯达产品负责人孔令楠表示,一方面,它通过小程序实现销售与顾客的直接沟通,缩短线索获取的流程,提升转化率;另一方面,它还能帮助品牌基于企业微信社群能力、朋友圈社交力量,在用户熟悉的社交圈中精选沟通,拓宽线索和客源的范围。更直接一点说,当用户都在社交圈时,对于品牌来说,只有用他们熟悉的社交沟通方式效果更好,而不是电话、传统媒体等方式。

对于注重线上渠道的消费品牌来说,有效的“转化”不仅是最终的购买,同样也包括公众号加粉、小程序会员、APP下载注册等前链路的浅层转化。

又如,对于那些侧重线上销售的美妆等快消品牌,就属于线上交易场景、深转化目标,腾讯广告社交加速器中的腾讯云Mall中台可以为品牌搭建小程序自营旗舰店,在庞大的微信生态公海中捕鱼,然后转化为私域流量,在私海中养鱼,结合内容营销、直播种草、社群运营等多种手段做好存量的惊喜运营。

还有,对于有众多线下门店的品牌,既有加粉、APP下载等浅层转化,也有直购、导购、深度运营等深层转化,这样的转化场景更加复杂。一方面,对于依靠导购分销带动销量的品牌,可先通过线上渠道将公域用户沉淀为公众号私域会员,然后借助企业微信3.0新增的导购能力,让导购直连私域用户,运营私域用户社群及分发产品或促销信息。另一方面,线下商圈通过公众号、小程序等数字化工具进行线上、线下双向引流,拓展获客路径和转化渠道成为线下商圈的“刚需”。

后记:社交零售加速方程式

社交增长的时代已经到来,对于品牌来说,需要内外一起发力,才能真正拥抱社交零售。对外,最理想的,是选择腾讯这样领先的原生社交平台,搭上社交加速器的列车;对内,则要掀起一场深层次的社交零售变革。

激活社交原力,流量与交易双向增长并非梦想

另外一个需要注意的,是运营的思维。社交零售,有两个维度,一个是社交,一个是零售,社交的核心是“人”,零售的未来中心也是“人”,这就要求品牌在做社交零售的时候,一定要以人为中心,重视用户的长期运营。

这也是社交零售的价值所在,范奕瑾认为:小程序生态不仅仅是一个销售渠道,也是非常好的品牌曝光的渠道、售后服务的渠道,是品牌与用户的连接平台。社交生态之所以有价值,是因为它连接着人的兴趣,基于人的共同兴趣实现对于品牌的认同,并通过数据的沉淀、消费群体的丰富触点,实现销售转化,所以它是更加健康、更加持续的增长模式。

所以,社交增长时代,虽然一千个企业有一千个不同的社交零售实现路径,但是他们的背后都有一个加速方程式:内部社交零售的变革 X 社交加速器。由此,伴随流量红利遇到瓶颈,用社交破局新增长,成了品牌们走出流量时代、赢得新增长的必由之路。

 

作者:闫跃龙

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