微信的7年时间、64次迭代、10亿月活

传播蛙

连接一切

翻遍微信的64个版本,不难发现七年里,微信每一个基于用户体验的小改动,从宏观角度看,都与连接有关,甚至从连接来看,我们会恍然大悟为什么张小龙会提出“用完即走”。

我们假设你是一座岛,医生是一座岛,修车师父是一座岛,盒饭也是一座岛……万物皆孤岛,微信的逻辑是如何在岛和岛之间建立起一张不可替代的、高质量的交通网。无非三种途径:

  1. 把更多尚未被连接的孤岛连接进来;
  2. 加强已经被连接的孤岛之间的连接,让连接本身变得更有价值、更有效率;
  3. 剔除无效的连接,减少岛跟岛连接之间的噪音和干扰。

三个阶段

以12年4月微信朋友圈公测和12年8月微信公众平台公测作为两条分界线,我们把微信分为三个阶段:通讯、社交、平台。通过7年64个版本,我们来看微信是怎样一步一步编织这张大网的。

1、通讯阶段——”拉新”

(1)来由

2010年是中国移动互联网的概念元年,一款叫KIK的韩国APP上线15天狂揽100万用户,引起了时任腾讯广研部总经理的张小龙的注意,他给马化腾写了封邮件,建议跟进。

(2)定位

根植于移动互联网,类似KIK的一款即时通讯类应用。

(3)目标

拉新,积累用户,即连接更多的孤岛。

(4)过程

①  重建已有的连接—内部输血

从2011年1月的1.0到2.2,微信以推荐好友的方式,通过手机通讯录、腾讯微博、企业邮箱、QQ好友、QQ邮箱联系人这五种已存的关系链给自己输血,以代收消息的方式,吸引QQ和QQ邮箱中已存的关系链。

不同于大部分人的猜测,其实内部输血并没有在前期给微信带来多少增长,我们从只言片语里可以看出来:

“ 从(2011年)2月份到4月份,用户的增长并不快,所有平台加起来每天也就增长几千人。此时,先于微信1个月推出的米聊已进入用户数快速增长的阶段,媒体的关注度也高于微信。找朋友这个tab可以看出当时微信的急迫,在这里,系统通过多种关系链给你推荐好友,以期在很短的时间内能够积聚到用户。但用户数据依然不见起色 ”

② 加强已有的连接—打磨产品

2011年5月的2.0版本,微信从测试版进入语音版,在此之前,米聊已先行一步推出语音对讲功能,Talkbox在国内也拥有一批高端用户。当时还处于2G时代,功能机和智能机的交接点,张小龙判定用户对流量会比较敏感,所以微信的语音只用三分之一的流量便可以发出和talkbox一样的品质,果不其然,2.0语音版给微信带来了第一次的直线增长。

后来腾讯广研部总经理助理Harvey回忆说

“语音版使微信成为了一个有一定影响力的产品,也使微信在竞争中占据了一个相对有利的位置。如果5月份这次机会没有把握住,微信项目应该撑不过10月份,很可能8月份就没戏了 ”

2011年8月的2.5版本,同样的逻辑,微信推出只用四分之一流量就可以发出和WhatsApp同样品质的视频。

③ 新建陌生的连接—外部输血

2011年8月份的2.5版本,微信推出查看附近的人,第一次开闸放水,允许用户以微信作为起点,认识(连接)更多的陌生人,建立更多的关系,并支持通过手机号注册微信,降低了用户的使用门槛,使微信用户数有了第一次的爆发性增长。截止到同年8月底,微信用户数突破1500万。

2011年10月份的3.0版本,微信借鉴bump推出了摇一摇,并把bump仅限于熟人间的名片交换扩展到了陌生人,并同时上线了漂流瓶,这也是微信在7年的发展里最像陌陌的一次。也正是摇一摇的上线,正式确定了微信霸主的地位,自此彻底甩开了国内如米聊、talkbox等类KIK产品,至同年11月份,微信用户突破5000万用户。

2011年12月份的3.5版本,微信支持通过短信注册,进一步降低了用户的使用门槛,拉拢了大批小白用户。3个月后,微信用户突破1个亿。

(5)思考

微信1.0到3.5,用433天实现了用户破亿,堪称增长奇迹,我们从过程中也得到了一些很有意思的结论:

① 早期的社交产品,一定一定一定还是体验为王,别信关系链那个鬼话。

如果相比旧产品(QQ、米聊、talkbox),新产品的体验优势不能弥补用户更换产品的转换成本:丢掉老产品里的朋友们、下载新APP的时间和精力……单纯依靠关系链的导入是很脆弱且不持久的。我们从早期腾讯将所有的关系链都输血给微信却没有换来用户的爆炸式增长这一现象可以看出来。

② 把主动权还给用户,把基础能力给用户建好,不干涉、不强求,不设边界。

用户主动建立起来的关系才是真正能沉淀下来的关系。我们可以从以下微信几个举动中发现:

  • 微信在前期做关系链导入的时候,使用的方式是推荐而不是强制型的批量导入,且在每次的版本更迭的下方都注明:为了保护您的隐私,微信不会自动扫描和上传您的通讯录。
  • 由于微信1.0—2.0导入的都是腾讯已有的熟人关系链,是典型的熟人社交,也是学术界所称的“强连接”,而后来的“摇一摇”、“漂流瓶”是典型的“弱连接”,通常强弱关系在一个关系链会带来很多麻烦,可张小龙讲过这样一段很生猛的话:

“ 我觉得业界对于 SNS 产品的分析太抠概念了,什么是强关系什么是弱关系,说老实话,我几乎没想过这个问题。我不会用强关系、弱关系来限定产品。我们只是看到,用户有这个需要,然后就去做。 ”

的确是这样,微信没有被产品定位绊住脚过,没有被“强弱连接共存会把关系链变乱”吓住,而是把决定权还给需求,把认识陌生人这个能力还给有陌生社交需求的这部分用户,微信打开了门,至于要不要出去,用户说了算,让用户自己决定。注意这和熟人社交产品的严格封闭、陌生社交产品中的主动推荐都非常不同。这里进一步削弱了产品的主导性和中心化,把建立连接的能力赋予用户。让用户自己决定要还是不要。去中心化将在很长一段时间出现在与微信有关的产品策略上,事实证明张小龙是对的,“附近的人”“摇一摇”帮助微信彻底甩开了竞争对手,自此奠定了江湖地位。

讲到这,我们或多或少开始有些理解了张小龙口中的“用完即走”了,换句话来讲,微信不希望用户被动地被建立一些无效的、没有正反馈的连接,不希望用户在无效连接上花费过多时间,这会增加用户的心理负担、增加这个交通网的不稳定性。 所以张小龙提到的“用完即走”可以理解为“降噪”,只有这个连接足够高效,足够通畅,用户下次就还会回来,“用完即走”的下半句一定是“走完再来”,微信做的不是一锤子买卖,而是回头客。

二、社交阶段——“留存”

1、背景

从1.0到3.5,微信进化成了一个完备的即时通讯工具,坐拥1亿用户,如何进一步加强人与人之间的连接,提高用户的粘性成了微信下一阶段的主要命题。微信团队的前身是QQ邮箱团队,这个团队曾经在QQ邮箱中打造过一个基于阅读的社交模块叫阅读空间,与朋友圈相似,也是以timeline的形式给用户展现好友的最新动态。所以对于微信团队来说,朋友圈的出现是必然。

2、目的

加强用户与用户间的连接,提高用户活跃度,让用户不是只在有通讯需求的时候才想到微信。

3、过程

(1) 4.0版朋友圈

  • 支持他人的评论和点赞,但不能回复评论。
  • 不向二度关系扩散,即A看不到非好友C对自己好友B的评论和点赞。

(2)4.2版朋友圈

  • 支持对他人评论的回复。
  • 支持单条朋友圈只对部分人可见或设为私密。

(3)4.3版朋友圈

  • 支持屏蔽某人的朋友圈。
  • 支持屏蔽某人看自己的朋友圈。
  • 放开自己曾经设为私密的某条朋友圈。

(4)6.5.3版朋友圈

支持仅向朋友展示最近半年的朋友圈。

(5)6.5.6版朋友圈

支持仅向朋友展示最近三天的朋友圈。

4、思考

熟悉张小龙的都知道他是典型的内向型人格,内向型人格往往对人际交往中的细节极度敏感和细腻。这也造就了张小龙和微信团队非常善于捕捉用户的情绪变化。

人是一个非常矛盾复杂的个体,经常循环地往返于情绪和理智、自我肯定与自我否定之间。当每个人微信上的好友越来越多,圈子变得越来越杂,网络变得越来越大,同事、同学、父母、亲戚、熟人……各种各样不同的关系盘旋,发朋友圈的心理成本也就变得越来越高,朋友圈逐渐从分享生活瞬间转变成了一个需要处心积虑、耗时耗神做形象管理的工具,每当用户建立一个新连接,例如加一个新好友、发一条新照片、转一篇新文章的时候,就会给他带来极大的心理负担:

  • 我去年的照片好像有点胖,会不会被新加好友的同事看到?
  • 凌晨三点半发张照片纪念一下,会不会被老妈骂?
  • 失恋时候发的动态好傻,可是自己发的动态跪着也要删完(哭)

长此以往用户在上面得到的负反馈太多,耗费的无效精力太多,自然会慢慢疏离于此,这违背了做朋友圈的初衷:加强用户与用户之间的连接。

所以微信针对朋友圈定的每一条有关隐私的规则都是为了用最简单、最普适的方法来降低用户发朋友圈时的心理成本和负担,进而鼓励用户多发朋友圈,提高用户的活跃度,增强用户与用户之间的连接。

在保证了朋友圈数量的情况下,为了防止恶意营销、诱导分享的内容污染朋友圈,微信发布了《微信朋友圈管理规范》来进一步规定哪些内容可以分享到朋友圈里、哪些内容不可以分享到朋友圈,从而进一步来提高朋友圈内容的质量,保证用户每次进来的时候看到的都是他愿意看到的内容。

三、平台阶段——“做庄”

1、背景

在经历通讯、社交两个阶段后,微信俨然已经成为一个出色的连接人与人的工具。如何在保证核心通讯的用户体验的前提下进一步大幅度提升用户体验,进一步把庄做大?答案也许可以确定:继续帮助用户解决生活里的实际问题,即微信常说的连接人与服务,可这个过程却一波三折。

2、目标

让用户以微信为原点,可以快速、即时、高效、轻松地触达一切自己想要的服务、想看的内容、想获取的信息。

3、过程

① 第一阶段:2012年8月微信公众平台公测,正式推出公众号

微信怀抱着服务用户的美好意愿,第一次向商家和自媒体打开大门。这是张小龙第一次低估中国小广告无孔不入的威力,短短几个月,数亿用户的首屏就被各种营销和干货占领,用户开始因为太多公众帐号的推送消息,而忽略了朋友的消息。社交属性开始被媒体内容侵蚀。用户和用户之间的连接被削弱,这偏离了张小龙的初衷。

② 第二阶段:2013年8月微信将公众号拆分成订阅号和服务号,并将订阅号折叠起来

为了不打扰用户,减少无效连接,有着媒体属性的订阅号被折叠进一个模块,一天照常只能给用户推送一次。而服务号被单独拆分出来,并只允许一个月给用户推送4次。

微信希冀于服务号能专注地、快速地做好服务,并且在用户不需要的时候不要来打扰用户、建立一些无效的连接。可商家却希望能永久搭上用户,以便日后能继续营销。这就造成了往往一个扫码 + 一个页面 就能搞定的服务,却得通过扫码 + 关注 + 菜单等一系列的操作来达成。而且这些页面并没有缓存,每次打开都要重新跑进度条。

繁琐的操作影响了用户的即时体验,后续的广告又伤害了长期的用户体验。

已经非常谨慎的张小龙团队第二次低估了商家的贪婪。

“我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说我们是要做一个提供服务的平台,所以后面我们甚至专门拆分出一个服务号出来,但是服务号还是没有达到我们的要求,说服务号可以在里面提供服务为主,所有的服务号还是基于一个诉求,这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号。”—张小龙

从市场的结果上来说,订阅号和服务号的策略是巨大的成功,但从产品的角度上,微信显然并不满意。因为在一定程度上,服务号现有的服务模式缩水了一部分用户体验。这就有了2017小程序的故事。

小程序背负的是究极进化版服务号的使命,来更快速、更高效、更纯粹地直达一切服务、一切场景的,所以针对服务号的顽疾,小程序自带一股清流之气:

a. 有用即开,无须下载。

b. 随开随用,使用体验和运行速度接近原生APP:

一是因为公众号是基于传统H5开发与运行的,运行环境是浏览器,而小程序的运行环境是基于浏览器内核重构的一个内置解析器,针对小程序做了优化,配合一套统一定义的开发语言标准,提升了小程序的性能,系统权限方面,微信小程序能够通过微信APP 获得更多的系统权限,比如网络通信状态、数据缓存能力等,在此微信相当于架在原有系统中的新的操作系统,小程序借助微信与系统间接交互,使得能够拥有原生APP的体验。

二是因为公众号没有本地缓存,所以每次打开都是会请求服务器刷新页面,造成延时较长体验下降,小程序对UI 与图片本地缓存,只需要对服务器请求交互数据,页面切换无需刷新,所以体验能够接近原生APP 的流畅程度。

c. 用完即走,无须关注,不会被打扰: 小程序主动自我阉割了推送和关注的能力,也从侧面说明微信希望小程序以服务为导向,最好让用户直达目标,解决完问题就走,不要建立无效的连接。

结尾:谈谈张小龙

如果把张小龙当商人来看,会很难理解微信一步一步的策略,这也是为什么小程序刚出来的时候,业界和专家颠过来倒过去从布局、生态、流量入口、电商……分析小程序,结果要不就是极力捧臭脚,要不就是极力唱衰。

其实他们忽略了张小龙一直以来产品经理的第一角色定位,他们无法想象花这么大力气仅仅是为了一点点的用户体验和一点点的使用流畅度的提升,他们更无从理解一个产品经理的偏执,无从理解张小龙爱惜羽毛的程度。

微信的商业模式一定是基于用户体验的商业模式、一定是基于建立更多高效的连接的商业模式、是让微信变得更好用、更方便的商业模式。

如果你是Foxmail的重度使用者,是Kevin Kelly的小信徒,还依然保持着一天七刷饭否的习惯,依然每天凌晨三点半伴着《Knockin’ On Heaven’s Door》吞云吐雾地撸着一个又一个抖机灵、耍小聪明的工具小应用,也许你会理解这份会心一笑,因为你比其他人更懂张小龙、也更懂微信。

 

作者:李哲男

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