如何找到推动产品增长的需求点

传播蛙

俞军说,产品经理的核心竞争力是决策输出的质量。

决策是产品经理针对问题的分析,结合已有经验以及思考后得到的最终判断。当你掌握的信息越多,问题分析更透彻,再根据已有经验做出取舍判断所得到的决策质量,自然比那些拍脑袋的要高。

程序员输出一行行代码,那么产品就是输出一个个决策。

产品经理最常做的决策是需求决策,譬如是项目要做哪些需求,以及需求优先级等等,能推动项目达成目标的是高优先级需求。

高质量的需求决策,是充满不确定性的产品探索中的前进燃料。这里,我们就重点讲一下,怎样做出高质量的需求决策,找到总能推动产品增长的需求点。

做出高质量的需求决策,需要做好以下四个方面:

  1. 确定北极星指标增长等式,找好优化方向。
  2. 通过推测与猜想,找到影响等式因子中的用户价值要素。
  3. 参考对比,通过与其他同类项目的结果对比,发现问题,找到可参考的差异性需求。
  4. 保持创新,面临困难,灵活应对。

找好优化方向:确定产品的北极星指标

北极星指标是那个决定成败,指导所有产品优化策略的数据指标。每个产品都会有自己的北极星指标。如朋友圈的北极星指标,是浏览的时长;奈飞的在线视频网站是付费会员数;而拼多多是GMV。

北极星指标是产品实现用户价值后的达成的关键数据结果,片面的,或者易受其他无价值行为影响的数据,不能作为北极星指标,如:电商行业经常提到的“新客数(首单客户)“。

因为新客数再高,但留存低,或者客单价低,没有任何意义。往往是因为一些针对新用户的优惠吸引而来的非目标客户,甚至是薅羊毛客户。

而更全面反映用户价值的“新客贡献度“,就可以作为衡量市场活动的北极星指标。明确了北极星指标,虽然有了方向,但是这是一个结果性的指标,会限制产品需求挖掘的角度和深度。因此,根据北极星指标拆解出一个增长等式。通过等式全面找出所有影响北极星指标的数据因子。

譬如新客贡献这个北极星指标=新客数X新客质量=(引入流量 X 入口点击率 X 分享率 X 引流率 X 新客占比 X 新客转化率 )X(ARPU X 复购率)。这个等式中的,任意因子的波动,都会影响北极星指标。

所有的产品,都可以根据各自的北极星指标,拆解出增长等式,发掘出所有影响北极星指标的数据因子。而产品经理所有的改进需求思考,将围绕这些关键的数据因子展开。

有了增长等式后,产品的优化方向会很明确。这时,我们怎么沿着这个方向,挖出那一个个策略呢?

方法一:通过推测与猜想,找到影响等式因子的用户价值要素

围绕用户价值的探索,才能真正提升产品的竞争力。但是我们并不能确定哪些要素真正对用户有价值感,所以,先提出推测猜想的结论,再提取数据验证。如果证明成立,就可以根据结论确定产品需求,再推进实施,得到结果。

大部分需求的产生,都源自于产品经理的推测与猜想,这也是围绕北极星指标下的影响因子而展开的YY。得到猜想结论后,还需要找数据,或用户反馈来证明。但用户反馈相对主观和片面,客观准确的数据则更具说服力,因此更推荐大家通过数据来证明自己的推测。

譬如,我们做的一个分享返现的项目。用户在订单付款后,获得订单金额5%的奖励,15元封顶。用户分享好友助力后,可获得1个现金红包奖励,但是要等签收后7天才能到账。

根据拆解的增长等式,如果分享率提升,新客贡献也会有提升。推测分享率与用户获得的奖励金额大小有关。奖金是最直接的用户价值体现。奖金越大,用户的价值感越高,分享的动机也就越大,然后提取数据来证明这个推测。通过数据可以看到,分享率上升的趋势与获得的奖励金额趋势完全一致。

基于验证后的数据结论,将返现金额的比例从订单金额的5%,提升到6%后,分享率的相对提升幅度超过20%。

注:这里调了比例后,实际上对成本没有影响,因为用户邀请1个好友助力,获得的奖励保持不变。提升6%的奖励比例,意味着用户需要邀请更多的人,才能拿完。但是绝大部分用户只能邀请几个人。

实际工作中,产品经理就是围绕这些影响因子不断的发问,得到推测结论,再找证据验证。也许大部分的推测结论都会被证伪,但是目标就是要找到那个能被证明的有效结论。根据这个结论衍生的产品需求,实施后,定能推动项目的数据增长。如果没有,就应该检视结论被证明的过程是否有误。

方法二:参考对比法

除了不断地发问,推测,证明,然后验证以外。产品经理通过项目或竞品之间的对比,也能找到可参考的策略,也叫参考对比法。

网上有个经常黑产品经理的段子是:

产品经理说:这个功能给我实现一下。

研发问:为什么。

产品经理答:因为竞品有了。

虽然这是个段子,但是也是参考对比法的核心。只是为什么做这个需求的逻辑,不是因为竞品有了,而是竞品有了,且数据还表现不错。我们也是同类产品,可以参考,这样就没得黑了。

参考对比法,需要产品经理的眼界足够宽,才能收集足够多的信息进行对比。所以,项目多总结,竞品多研究,有助于产品经理输出有效的决策。这与行为心理学,交互设计等知识一样重要,是产品经理的基础。

参考对比法的第一步是要发现问题。发现问题,是驱动产品需求输出的动因。譬如发现产品某个关键数据指标,明显低于其他项目,然后对比找出两个项目之间的产品策略差异点,最好能锁定影响结果的关键差异点。

但这里是建议把所有的差异点都照搬同步,也就是照抄。大家肯定会有疑问,照抄的话,还要产品经理做什么呢?这个问题稍后再说。

譬如我们发现,分享返现项目所带来的新用户购买转化率仅为其他分享活动的三分之一。基于这个发现,再找到两个项目在新用户转化上的产品策略差异。

譬如在新用户的福利,和交互UI设计上都有所不同。分享返现给新用户的福利是12元购物现金补贴,但需要签收7天后才到账,而其他项目是给到满99-20的新用户专享优惠券。

假设分享返现的新客福利和交互样式都向其他项目看齐,是否意味着,返现项目的新用户转化率至少提升一倍以上呢?从分析上看,是有可能的,所以,这个产品策略,应该实施。

参考对比法,相对于推测猜想法,最大的差异在于——推测法的结论可以事先找数据来证明或证伪。正确证明了,结论就有效。但是参考对比法所找到的产品策略有效性,事先难以找到相应的数据来证明。

决定策略有效的关键在于,所找到的差异策略与问题的出现是强因果关系。但是,这个因果关系在实施验证之前,往往都是不确定的。因此,参考对比法所提倡的,就是照抄所有的差异策略,只要有一丝的可能性都照搬。

这是最高效的方式,避免我们为了发挥自身的价值,因为片面理解,反而丢弃了真正影响数据差异的关键点。

参考对比法找到有效产品需求的例子,数不胜数。2018年,朋友圈“锦鲤”火的时候,我们也尝试做了类似的活动。第一次效果一般,后面对比了招商银行刷屏的朋友圈“锦鲤”,我们几乎完全照搬,也刷了一次屏。只可惜没满一天,就被微信封禁了。

只要熟练地使用推测猜想和对比参考两种方法,产品经理所输出的需求决策质量都不会低。

这里的质量保证是因为无论是推测法,还是对比法所找到的产品需求,都有强有力的依据证明它的需求价值。推测法是数据,而对比法是外部的项目结果。而且工作是在北极星指标等式的明确方向下开展,已避免跑偏。

可以说,80%有质量的产品需求决策,都源自于这两种方法。但是仅靠这两种方法,还是不够的。决定项目生死胜负的,往往在另外的20%的需求上。而这20%的产生,需要的是创新。

方法三:保持创新,面临困难,灵活应对

为什么创新性的产品需求,无法从推测猜想和参考对比的方法中产生?

所谓创新就是前所未有,缺少数据证明,更不能从竞品中找到案例。

创新有时是针对问题灵光一现的方案,有时是跨行业产品创意的学习结合,有时是产品经理对行业更独到的理解,所作出的冒险改变。没落地验证之前,创新的产品需求,都很难通过已有的数据和竞品来断言它是否能给到惊喜。创新是一个高风险高回报的尝试,需要做好失败的准备。

创新和YY,它们之间的距离有多远呢?从想法的很多特征来看,两者的距离很近。都是灵光一闪,天马行空,而且无法事前证明。

创新和YY的主要差异,是个人对想法的信心和团队的支持。

顾名思义,YY是脑袋拍一下,考虑不甚周全,要么是深入考虑后,找不到有力支持的理由。咋一想,不错。深入一想,发现更多的问题。所以即使产生想法的人,也没有足够的信心,更别说取得团队的支持。

而创新是灵光闪现的一瞬间,你的心里会咯噔一下,嗯,就是它了。咋一想,可能有很多问题,但是深入思考后,发现都不是什么重要问题。而这个创新思路的出现,核心的问题却迎刃而解。无论是个人,还是项目团队,对创新需求的落地都充满信心和期待。

这里讲一个斯皮尔伯格导演初出茅庐时的故事。

他导演的处女作《大白鲨》,当时遇到了严峻的问题。电影最重要的道具大白鲨很难操控,并且经常出问题,难以满足拍摄的要求。但是已经为这个大白鲨投入了大量的制造和维修预算,电影的拍摄预算就要超支了。

摆在斯皮尔伯格的面前,有两个选择:

  • 第一是,要么投入剩下的资源修好大白鲨,或者重新制造一个克服当前所有问题的大白鲨。但可以预见的是,这将耗尽最后的时间和金钱,电影拍摄停工,而他也将被炒掉,导演生涯被终结。
  • 要么,就是接受大白鲨的问题,制作出一部可笑的烂片,他面临着巨大的压力。

作为新人导演,这也许是他的第一部,也是最后一部电影。这与产品经理日常所面临的情况,何其相似。

产品经理想要做的理想产品,往往总要投入巨大的工作量,解决大量的困难。譬如,我们的分享返现项目,理想的情况是用户分享给一个好友助力之后,拿到的奖金应该立即到账,而不是等待签收后7天才到。如果用户退货,所给的奖励,再从订单金额里扣除,这样就可以避免用户薅羊毛。但是这样做,在一个成熟的电商系统里,涉及的改造工作是巨大的。

这时,产品经理面临的选择也将是,要么按照理想的方案,逐步推进,但是上线的时间遥遥无期,可能一年过去了,还在排期,或者做出签收后7天到账的平庸的产品。大家看结果,也知道我们选择了后者。行业中其他产品的方案,也跟我们一样,譬如携程,美团等等。

但幸运的是,我们找到了一种创新的方法,可以实现用户分享助力后,奖金立马到账,极大提升了用户体验的同时,所投入的资源并没有提升。

介绍我们的方法之前,先看一下斯皮尔伯格当时是怎么解决大白鲨的问题。看过《大白鲨》这部电影的同学应该都知道,整部电影大白鲨只是最后才出镜了几分钟。前面都是通过电影的氛围,营造了大白鲨的神秘和恐怖,虽然大白鲨出镜的时间少了,但是并不影响《大白鲨》成为一部优秀的电影作品。

这是创新思路诞生的核心,根据实际情况,灵活应对,跳出问题,关注主要矛盾。清楚自己在做什么,用户真正想要的是什么,而不被漫无边际的问题包围。

这是产品经理工作中经常出现的失误,只懂得正面解决问题,不知变通,纠结于解决看起来很重要,但实际上可以避开的问题。不是所有的问题都能被解决,但是我们可以把问题变成不是问题,或者弱化问题对项目的影响,从侧面去解决问题。

产品经理的每一个决策失误,项目团队都要付出代价。失误越大,代价则越大。所以,我们的决策和考虑需慎之又慎,多角度的深度考虑是必不可少的。

回到我们怎么解决分享返现项目奖励立马到账的问题,产品的老用户才是返现项目的核心用户群,所以只要把思路改一下,订单支付完成后,不是所有用户都有分享返现的奖励资格。

奖励资格,取决于用户上一个订单是否已完成。如果是新用户,或者没有已完成的订单,就没有奖励资格。

这样具备奖励资格的用户,分享了之后,所拿到的现金奖励,就是立马到账微信零钱了,极大提升了核心用户的参与体验。虽然不让新用户参与,咋一听,是一个问题,但经过推算之后,对活动效果影响很小。

创新的出现,并不是为了解决所有的问题。就好像革命性的产品IPhone4出现的时候,因为设计的原因,导致通话信号差,但你不会信号问题,而选择诺基亚。所以创新,是为了更好地解决主要问题,钻牛角尖只会阻碍创新的出现。

到此,推测猜想,参考对比,保持创新三种挖掘有效产品需求的方法详细的介绍完了。

小结

首先根据北极星指标确定增长等式,找好优化方向。然后可以通过推测与猜想,找到影响等式因子中的用户价值要素,再转为落地的产品需求;也可以通过与其他同类项目的结果对比,发现问题,找到可参考的差异性需求。

虽然以上推测与对比两种方法能够产生了80%以上的高质量需求点,但是仍要保持创新,面临困难,灵活应对,才能找到决定胜负成败的20%。

作者:莫志强

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1
传播蛙

发表评论