潮流合伙人的IP裂变方法论

传播蛙

IP化表达正在成为娱乐业的话语体系与连接符号。

从电视综艺时代到网络综艺时代,娱乐内容的代际更替并不仅仅体现在终端上,更多的,是体现在一个IP所带给消费者的综合性体验上。

所以,当代娱乐产业不仅要提供给用户一个值得期待的订阅内容,还要学会盘活那些离交易很近、有变现能力的流量。

网综《潮流合伙人》用一整套IP产业链运作的方法论和实践,打造出一个粉丝经济时代下的娱乐产业IP开发范本,并通过一系列动作告诉行业什么叫「以"IP+ 粉丝"为内核的沉浸式IP全链开发」。

 一、潮流IP的超级进化论

继民宿、餐饮之后,经营体验类综艺找到了新CP。

东京都港区南青山,五位明星主理人,一家名为「FOURTRY」的潮牌店。

网综《潮流合伙人》带着国潮品牌开启了在异国他乡的种草之旅,对潮牌感兴趣的用户可能早已发现,最近两个月内,潮流合伙人的穿搭look常常被各路明星艺人和时尚买手翻牌。

这款以潮玩品牌经营为主题,立意分享「潮流文化」的综艺,从12月6日上线到今天收官,不仅引爆全网的话题讨论,还刷新了各路榜单记录。

数据显示,在今天收官当日,《潮流合伙人》在爱奇艺站内内容热度峰值已经达到7106,一举成为2020年爱奇艺首个内容热度突破7000的综艺节目。节目连续登顶百度风云榜、微博综艺热播榜、猫眼全网热度榜等多个榜单。其中,百度指数居于全网综艺TOP 1,微指数居于全网综艺TOP 1。

在微博话题页,#潮流合伙人#的话题阅读量突破32亿,讨论量超424万。在播出期间,微博、绿洲、抖音、快手、知乎、淘宝等社交媒体、短视频、与电商等多个平台斩获共超过400个热搜。

《潮流合伙人》的影响力也输出到了马来西亚、泰国、印尼、新加坡、美国等地区,持续多周登顶国际版iQIYI App综艺周播放TOP10排行榜榜首。中国潮流类综艺、潮流文化的海外影响力可见一斑。

但数据只是《潮流合伙人》的横截面之一,在一路看涨的数字背后,是《潮流合伙人》在IP产业链上的全方位部署。

结合《潮流合伙人》的发展,我们会发现,一个IP的孵化,其实需要一连串清晰、完善、有逻辑的前置策划,以至于作为观察者的我们,回过头来看的时候,能总结出这个IP的生长路径,以及看到每一阶段的实际效果。

通过这张复盘图,我们能看到《潮流合伙人》的IP养成,其实是来自四个层面的协同作战成果。

第一层,主要是通过爆款综艺内容的自制能力来推动整个IP产业链运转。潮流IP以潮品经营为主题,引入明星主理人,以观察+体验的模式来制作节目,同时,节目中所推介的品牌多为国潮原创品牌。从内容定位到节目调性都跳出了传统综艺的窠臼。

第二层,是IP变现的关键环节,主要是对中下游的IP延伸,比如,通过多种互动玩法盘活IP,令粉丝转变为消费者。潮流IP在这一方面做出了很多努力,推出了分享潮流穿搭的在线知识课程、节目开播当天的「边看边看」、推出正版模拟经营小游戏、开设限时体验店等等,这种不局限于单一平台的配套玩法,可以很大程度实现IP的价值变现,延长IP的生命周期与长尾价值。

第三层,则是来自商业层面的考量。《潮流合伙人》的IP联名很丰富,据统计,爱奇艺与众多一线潮流品牌推出的IP联名款SKU已超300个 ,覆盖服装、配饰、香水、箱包等品类,节目中的联名款也直接带动了潮牌的销量。

根据官方披露数据看到,回力与FOURTRY联名款「子鼠」首波预售的6000双迅速售罄,节目中出现的华人青年卫衣成为电商网站的畅销款,另外,节目中同款潮流单品,例如omto口红盒斜挎包、BABAMA老夫子香炉等,销量均在节目播出后一路走高。

而百事可乐无糖在成为《潮流合伙人》联合赞助商之后,两者再度达成合作,成为FOURTRY线下限时体验店的合作伙伴。

全链条的开发模式给商业合作带来了很大的增长空间与可能性,同时也带动了商业伙伴的价值提升,达成商业共赢。

第四层,则是来自技术等的支撑层。作为一款带货IP,完整的购买链路,细致的商品展示,略带科技感的购物体验至关重要,《潮流合伙人》通过奇观(AI雷达)与电商的结合,VR全景看店来引导购买。这些技术手段,在提升用户体验的同时,为IP带来了更多互动式玩法,推高了IP本身的价值。

正是通过以上四个层面,《潮流合伙人》完成了IP产业链的超级进化。

二、沉浸+互动,以粉丝为导向的IP运作范本

以往的IP养成,粉丝只是作为接受者的一环,而在《潮流合伙人》的IP构建中,粉丝并不仅仅是内容的见证者,他们是参与者、使用者、消费者,是屏幕外的合伙人。

《潮流合伙人》的IP运作精准地洞察到粉丝需求,可以说是踩准了节奏,才打造出这一沉浸式、互动式的IP生态范本。

首先,爱奇艺凭借敏锐的行业前瞻力,洞悉到潮流市场变化、新一代年轻人的潮流消费需求,将《潮流合伙人》这一全新的经营体验类综艺呈现到观众面前。

《潮流合伙人》所推介的品牌,分享的潮流元素都与时下流行的潮流文化相关,如国潮、跨界联名、复古浪潮等。同时,节目抓住了当代年轻人熟悉且关注的领域,并谨慎选择了在此领域中颇具代表性的意见领袖--走在潮流前线的明星与拥有专业知识的红人,将节目观众培养成忠实粉丝。

为了满足粉丝们对FOURTRY潮牌店的想象、求节目同款的强烈需求,《潮流合伙人》在线上、线下都做了全面部署。

在线下,《潮流合伙人》在上海潮流中心愚园路,开设了一家FOURTRY线下体验店,体验店会配合节目播出的节奏,推出「上新日」,限量发售节目同款潮品。同时还原了综艺中的店铺场景,让粉丝们可以在这里释放对潮流文化的热爱,购买限量、打卡拍照、交流穿搭心得,甚至还可以在体验店偶遇主理人。

来自媒体上的消息也显示,自节目开播以来,多款潮品被抢购一空,每次的发售日,店外都会排起长队。

此外,爱奇艺还在北京西单大悦城开设了「潮流的自定义」数字艺术展,面向大众展出FOURTRY品牌服装、Bro银色塑模、Bro潮玩手办等在内的节目同款潮物、潮品,试图让粉丝成为节目之外的「潮流合伙人」。

而在线上,为了满足粉丝的求同款需求,节目从播出当天就可以在爱奇艺站内实现边看边买。粉丝在观看综艺的过程中,看到喜欢的款式,不需要再跳到主站外费力地搜品牌、搜同款,只需要点击爱奇艺屏幕上奇观(AI雷达)功能,就能扫出这款商品的信息,进而跳转到爱奇艺商城进行抢购。

而当有粉丝看完节目,买了同款,却发出「潮品好看但不好搭」的评价时,爱奇艺则上线了IP知识课程「潮流合伙人:时尚潮流穿搭必修课,探秘2020年穿搭潮流趋势」,化身「贴心售后」,让粉丝达成「同款怎么穿都好看」的愿望。

现在,当粉丝们要和陪伴了自己12周的《潮流合伙人》综艺作告别时,爱奇艺又推出了基于《潮流合伙人》的潮牌集合店模拟经营小游戏,让粉丝们延续节目带来的乐趣,也让Ta们真正沉浸在《潮流合伙人》这个IP生态中。


事实上,不仅仅是《潮流合伙人》,爱奇艺旗下的多款IP都曾搭配这样贴心的「IP沉浸体验」。

由偶练IP开启的选秀工业时代,成为国内网生偶像综艺的标杆样本;一部《乐队的夏天》在致敬摇滚的同时,也盘活了日渐低迷的小众音乐产业,撕开了音乐IP走向大众的口子;在影视方面,对《爱情公寓5》的互动改编,打破了剧N代一代不如一代的调侃,令经典IP有始有终,粉丝的童年记忆能Happy ending。

从2018年的偶练IP到刚刚落定的潮流IP,爱奇艺在坚持「一鱼多吃」商业模式的同时,也不断调整着「吃鱼」的节奏。

三、IP范本的背后推手:工业化的IP生态体系

几乎所有的IP大户,都有着娴熟的IP全链开发能力。

比如,对迪士尼来说,每一部大爆电影的价值并不仅仅在于票房数字的垒加,往往还意味着下游产业链也形势大好。周边衍生品、续集、主题乐园,爆款内容会带来源源不断的财富。

同样地,日本很多经典IP,也都源于其独具特色的IP培育体系,从上游内容设计,后续IP培育、赋能,再到下游IP的线下展示,宣传营销,他们的商业触角总是遍布产业链上下游。

但值得注意的是,IP构建并非一成不变,而是有着自己的周期和风口,对于《潮流合伙人》来说,潮牌经营IP最重要的是内容的可持续性和IP产业链的配套。

在这个链条中,内容、节奏、技术及玩法一环扣着一环。当然,这条产业链最终能顺利落地,还得益于其背后推手--爱奇艺工业化的IP生态运作体系。

爱奇艺的「一鱼多吃」IP生态是一种包含多元娱乐业态的IP开发工业,其以文学、动漫、影视、综艺等优质内容IP为核心,对外延伸出包括电商、游戏、直播、知识、授权&衍生等IP中下游业务体系,并通过立体化的开发,围绕用户需求,打通IP产业的多个场景,以达到延长IP周期、提升IP货币化能力的目的。

同时,受益于爱奇艺在技术、商业、会员、社区、短视频、VR及OTT等领域的布局与实力,可以实现与IP生态的互哺,各层有效发挥协同作用,从而建立起工业化、产业化的IP运作体系,最终,再通过这套体系反过来灌溉、滋养每一个IP。

而这种穿透式的工业化体系,除了对平台本身的价值,也对行业(品牌-消费-用户)、产业(平台-广告主-粉丝)带来启示。

《潮流合伙人》这个IP范本的诞生,在为国潮品牌带货、促进国潮消费增长的同时,也让潮流文化这一小众文化圈层实现了由「独乐」向「众乐」的过渡。在这个大的IP运作体系下,无论是回力这样的国潮品牌,还是百事可乐无糖这样的合作伙伴,都能从中获得增长,实现品效合一。

事实上,从工业化的IP培育体系,到全链式的开发,潮流的IP娱乐业态始终在坚持「场景」二字。

所谓场景,并不仅仅指这个词的物理意义,而是一个更多维度的场景转换概念,上游IP资源是整个IP产业链的价值核心,但一个好的IP需要更多维度的场景来承载。

在移动互联网时代,娱乐内容的消费其实始终是场景至上,潮流IP通过多维度的运营,实现了产业链的全景消费,这种模式在未来将会成为IP开发的常态。

四、IP理想国,泛娱乐内容的新生存选择

埃森哲在最新发布的市场消费报告中,曾对中国消费市场做出形容。

「观察中国消费市场的迷人之处就在于,这是一个始终处于「流动」状态的市场,经济增长、人口结构变化、城镇化发展,以及数字技术创新,这些力量交互塑造了这个充满活力持续变化的消费市场。」

当然,这种消费市场的形成并不是独立的、割裂的,而是一个双向传导过程,反映到上层泛娱乐内容生产上,就是所有的内容产品都在竭力走向IP化生存。

当代消费市场的代际特征与以往比起变化斐然,千禧一代的用户对内容产品往往有着很理性的判断,粉丝们擅长检索,乐于分享,也能迅速对内容进行甄别,作出正面或负面的反馈。

所以,并不是所有的内容产品都能称之为IP,没有长线生命力的爆款内容是构不成IP的,餐饮观察类综艺、旅游类综艺做了这么多年,打一枪换一个地方,但始终没能在内容场景上有更多突破,没能实现消费市场、环节的流动。

无论是爱优腾这样的长视频平台,还是快手、抖音、B站这类视频社区,都在探索内容场景的更多可能。对内容产品的持续经营成为衡量一个IP生命力的重要标准,每穿透一个场景,就意味着IP增加了一个生命周期。

《潮流合伙人》的诞生为娱乐产业固化的生产体系带来变量,一个综艺居然可以从这么多维度、场景来实现价值货币,电商、游戏、知识、线下展览,泛娱乐内容的生存选择并不单一。

在慢节奏的规模化消费时代,一个IP在形成价值沉淀之余,还得像《潮流合伙人》一样,在加快流动和细分的娱乐环境中,敏锐捕捉用户娱乐消费需求的变化,并随之而动,构建一个能反哺IP运作的增长链条。

也只有这样,才能使得整个IP实现稳定运作,并创造长期价值。

此外,对平台方来说,护城河的建立是打造具备长期效果的IP,爱奇艺也不例外,它始终致力于建设一个有价值沉淀、能穿透场景的IP生态,而非是割韭菜式的快餐IP。

随着爱奇艺工业化IP生态运作体系的日渐完善, 产业链上的每一个环节都将被妥善配置,自建生态的优越性也将显露出来,IP理想国触手可及。

来源:吴怼怼

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