本文部分内容融合了
空手/李叫兽/东东枪老师的观点
绝对新鲜，绝对干货
就像这样
文案人不能靠灵感吃饭
就像妓女不能靠性欲接客
来姨妈后，妓女还能休息几日
作为文案，每天都要有高强度的输出
灵感？都不如姨妈来的勤
怎么靠得住？
那专业文案人输出靠什么呢？
——套路
文案虽然有感性色彩，但并不是没有套路。无论是巨匠还是小白，想创造出一条有效的文案，基本都经过几个过程：
策略—洞察—概念—表达
洞察：目标受众是谁？他们的需求怎么样？背后的心理动机是什么？？
概念：核心的沟通主题和内容
表达：文案具体的表现形式、语言风格及媒介
策略：决定了创意的发想方向
这10种基本上涵盖了产品对消费者所主打的全部需求。另外大家要明确的是，模板的意义在于梳理和引导思考，而不是设置框架，局限思维。
策略虽然决定了文案的方向，但并不表示文案从属于策略。文案是策略的创造性表达，重点在于创造性。
策略是商业语言，文案是消费者语言。
文案要足够简白、平实、口语化，最主要的是要往“小”里写，往具体里面写。
再以上面的低价需求来看，以电视为例，文案可以这么写：“看见这个价格，那些电视买早的人都后悔了”。
总结来看，策略要大一点，文案要小一点。
洞察：人是创作的基础
东东枪曾举例说什么叫做洞察，胖子其实也爱美，这或许就是一个洞察。这是一个没有被大肆宣扬过的，但客观存在的东西。你说出来，大家会觉得“没错，我也是这么想的”，这就叫做洞察。
说到底，洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。
第一类叫做：“心念已至，口不能及”。就是大家心中都有这种说法，但是无法用语言准确的表达出来。当你能说出来时，大家就会觉得“没错，我也是这么想的”。
第二类叫：“一闻此言，恍然大悟”。大家都没有这么想过，你一说出来，不用解释，大家都觉的对。
洞察具体到广告中，是要发现消费者和产品之间一些“不被人们察觉的真相”。
通常可以从以下四个方面来进行思考
一些未被说出的心声
一些未被关注的感受
一些未曾实现的梦想
而现在以吃货标榜自己是一种打趣，更是一种有趣，认真生活，用心吃喝。在那次的推广中，我写了这么一条文案：“会吃的才叫吃货，不会吃的只能叫做饭桶”。虽然偏激，但是反响很好，这就是因为这条文案说出了吃货们的心声。
除了这四个方向的发想之外，你也可以在动笔之前问自己一个问题：“如果是你亲近的朋友要做这件事情，你对他的建议是什么呢？”
洞察是广告人一辈子都要修炼的本事，你要学会感受生活，时刻关注生活中的细节，粗心大意的人是无法发现洞察的；你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人心。
（这是洞察人性的高手）
概念：策略到创意的关键所在
概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在。
说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？
“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心概念，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。
那么如何提炼出一条优秀的概念呢？
一、关注产品的核心卖点，更确切的说，这个产品卖点能给消费者带来什么改变。
以上面华为mate 30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是一个时代的跨越，他所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。
二、品牌的核心价值观
从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣
Nike的品牌的主张是无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张。品牌形象始终是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心概念。
表现：从无到有的临门一脚
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。
李叫兽提出了11种痛点文案的套路，大家可以去网上搜索学习一下。
1、押尾韵
押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，陌陌的文案“时间所有的内向，都是聊错了对象”
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”以及下面这则海报
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。“年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。
4、比喻法
比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。
凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
5、颠倒法
天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。
来源：广告匠