一条好文案的从0到1

传播蛙

本文部分内容融合了

空手/李叫兽/东东枪老师的观点

绝对新鲜,绝对干货

就像这样

文案人不能靠灵感吃饭

就像妓女不能靠性欲接客

来姨妈后,妓女还能休息几日

作为文案,每天都要有高强度的输出

灵感?都不如姨妈来的勤

怎么靠得住?

那专业文案人输出靠什么呢?

——套路

 

万维钢在 《万万没想到》 一书中写到:“对脑力工作者来说,水平高低在于掌握的套路多少  ”。对于广告人来讲,尤其是至理名言。一入广告深似海,自古套路的人心。

文案虽然有感性色彩,但并不是没有套路。无论是巨匠还是小白,想创造出一条有效的文案,基本都经过几个过程:

策略—洞察—概念—表达

策略:品牌的定位为何?沟通的目的是什么?商业目标是怎样的?

洞察:目标受众是谁?他们的需求怎么样?背后的心理动机是什么??

概念:核心的沟通主题和内容

表达:文案具体的表现形式、语言风格及媒介

策略:决定了创意的发想方向

策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择,没有选择也就没有策略。策略就是选择一个方向,服务一批人群。

文案就是在策略的方向指引下,进行创意的发想。有时候我们看到一则广告没有效果,可能并不是文案出现了问题,而是从策略层就出现了偏差;这也是为什么真正值钱的文案是懂策略,会做策略的。

李叫兽总结过10个需求模板,可作为文案人学习策略的速成工具。

 

这10种基本上涵盖了产品对消费者所主打的全部需求。另外大家要明确的是,模板的意义在于梳理和引导思考,而不是设置框架,局限思维。

策略虽然决定了文案的方向,但并不表示文案从属于策略。文案是策略的创造性表达,重点在于创造性。

策略和文案是有本质不同的,策略“见不得人”,他主要是用来“忽悠”甲方爸爸。一台互联网电视,如果主打低价,策略上可以写“低到无法想象”,但文案却不可以这么写。

策略是商业语言,文案是消费者语言。

文案要足够简白、平实、口语化,最主要的是要往“小”里写,往具体里面写。

文案有句话叫做:说白了就白说了。如果你想表达你很幽默,给别人讲个笑话就好了。幽默在这里就是策略方向,讲个笑话就是表现形式。

再以上面的低价需求来看,以电视为例,文案可以这么写:“看见这个价格,那些电视买早的人都后悔了”。

总结来看,策略要大一点,文案要小一点。

洞察:人是创作的基础

订好策略之后,还不能着急动笔。你还要去叫做消费者洞察。

东东枪曾举例说什么叫做洞察,胖子其实也爱美,这或许就是一个洞察。这是一个没有被大肆宣扬过的,但客观存在的东西。你说出来,大家会觉得“没错,我也是这么想的”,这就叫做洞察。

说到底,洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。

东东枪老师将洞察分为两种,我觉得很是准确,给大家分享一下。

第一类叫做:“心念已至,口不能及”。就是大家心中都有这种说法,但是无法用语言准确的表达出来。当你能说出来时,大家就会觉得“没错,我也是这么想的”。

第二类叫:“一闻此言,恍然大悟”。大家都没有这么想过,你一说出来,不用解释,大家都觉的对。

洞察具体到广告中,是要发现消费者和产品之间一些“不被人们察觉的真相”。

通常可以从以下四个方面来进行思考

一些未被满足的需求

一些未被说出的心声

一些未被关注的感受

一些未曾实现的梦想

我曾给一个电商的零食节创作推广文案的过程中发现,现在很多年轻人普遍爱以吃货自居。这个词在之前并不是很友好。

而现在以吃货标榜自己是一种打趣,更是一种有趣,认真生活,用心吃喝。在那次的推广中,我写了这么一条文案:“会吃的才叫吃货,不会吃的只能叫做饭桶”。虽然偏激,但是反响很好,这就是因为这条文案说出了吃货们的心声。

除了这四个方向的发想之外,你也可以在动笔之前问自己一个问题:“如果是你亲近的朋友要做这件事情,你对他的建议是什么呢?”

洞察是广告人一辈子都要修炼的本事,你要学会感受生活,时刻关注生活中的细节,粗心大意的人是无法发现洞察的;你还理解人性,人是创作的基准,洞察就是要看透人心。

(这是洞察人性的高手)

概念:策略到创意的关键所在

月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方?就是概念的提炼能力。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法,概念就是文案人的倚天屠龙”。

概念是万物归一,也是一化万物,是策略到创意的关键所在。

我们之前所在的策略/洞察所有的功课,几万字的输出,在这一步骤就要提炼成几个字的概念。之后再围绕这这个概念,来进行创意表现。一个概念提炼的足够优秀,那么他的创意表现也不会差到哪去。

说的这么神奇,那概念到底长什么样子呢?

“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心概念,之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。

之所以这么看重概念的提炼,是因为他从策略来看浓缩了产品卖点和品牌的核心价值观;从创意来看,它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话。

那么如何提炼出一条优秀的概念呢?

一、关注产品的核心卖点,更确切的说,这个产品卖点能给消费者带来什么改变。

以上面华为mate 30来讲,这款手机最大的特点是5G。从4G到5G,是一个时代的跨越,他所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念,替华为,也替这个世界掀开了5G的新篇幅。

二、品牌的核心价值观

从品牌价值观众抽出一个观点,使之与消费者产生共鸣

Nike的品牌的主张是无论如何,最终公平和正义势必会得到伸张。品牌形象始终是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上,结合奥运的背景和自家品牌的主张,提出了活出你的伟大这个核心概念。

在概念提炼是,要始终关注着自家的产品。不能提出假大空的概念来煽动消费者。概念只有结合产品卖点,才能让消费者从概念的认同转到产品的认同。有了概念,创意和文案就有了灵魂。

表现:从无到有的临门一脚

啰里啰嗦,终于到了这一步。这个地方我只想表达两点,好文案要有心理学的赋能;文字的表达技巧也很重要。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

李叫兽提出了11种痛点文案的套路,大家可以去网上搜索学习一下。

空手老师说,最顶级的文案技巧都在初中的语文课本里面了,这还真不是在开玩笑。

1、押尾韵

押韵是一种较为常见的文案玩法,大众消费者也很吃这一套。。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”,陌陌的文案“时间所有的内向,都是聊错了对象”

2、对比法

对比手法的使用能产生较为强烈的反差,起到突出文案核心诉求点的效果。著名的红酒文案“三毫米的距离,一颗好葡萄要走十年”以及下面这则海报

3、拆解法

拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。“年轻人需要指点,但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的,结果自己的外貌却进不了协会”。

4、比喻法

比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。

凯迪拉克文案:雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克。

将凯迪拉克比喻成雄性物种,让凯迪拉克的形象变得更具体更生动,棱角分明,气质硬朗,充满了荷尔蒙气息。

5、颠倒法

天猫双11的一组海报文案:“扮成潮人,就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家,是为了把更好的状态带出门”,。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质,到书店展示服装”,则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。

文字游戏虽然令人着迷,但能起到的作用只能是锦上添花,准确的策略、有效的洞察以及概念的提炼,才是一个文案的基本素养,所以,千万不要硬凹。

来源:广告匠

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